Si je pouvais dire cela honnêtement, une des raisons pour lesquelles l'attribution est si difficile est que certains dirigeants ne l'obtiennent tout simplement pas. Pas tous, bien sûr, mais généralement, il y a un malentendu sur le fonctionnement du contenu.
J'ai eu des conversations maladroites avec des cadres qui demandent: «Montrez-nous la valeur de ce billet de blog.» Ma réaction est, quoi?
- Vous ne demandez pas cela sur chaque département
- Vous ne demandez pas au service client de prouver le retour sur investissement de chaque appel téléphonique
- Vous ne demandez pas que l'équipe financière montre l'impact des revenus pour chaque feuille de calcul
Mais pour une raison quelconque, le contenu est maintenu à cette norme irréaliste où chaque pièce devrait avoir un retour direct et mesurable.
Je pense que cela se résume à quelques problèmes systémiques:
Obsession de l'attribution
Tout d'abord, le marketing numérique nous a rendu obsédés par le suivi du clic. Nous voulons une attribution parfaite, où nous pouvons dire: «Ce billet de blog a généré x montant de revenus», et nous supposons que c'est possible, mais ce n'est pas le cas.
Politique interne
Deuxièmement, l'attribution est souvent liée à la politique interne. D'autres équipes comme la génération de la demande ou les médias payants utilisent des mesures similaires, donc lorsqu'une conversion se produit, il y a une lutte sur qui obtient le crédit.
L'équipe de Gen de la demande pourrait dire: «Cette piste est venue de notre page de destination», ignorant le fait que le client nous a initialement trouvés via un article de blog ou un contenu social. Cela crée une situation où le contenu n'est pas correctement valorisé, même s'il joue un rôle crucial dans le parcours de l'acheteur.
Suivi inexact
Ensuite, il y a le problème du suivi inexact. Dark Social est un énorme problème car le trafic provenant de sources comme Facebook DMS, Instagram Messages, Slack et WhatsApp se regroupent souvent dans le trafic «direct» dans Google Analytics. Ainsi, même lorsque le contenu entraîne des conversions, il peut ne pas être correctement attribué.
Que pouvons-nous faire différemment?
Au lieu d'observer sur le retour sur investissement, nous devons transférer la conversation à la valeur de l'investissement. Quelle valeur le contenu est-il fourni sur différentes fonctions commerciales? Comment soutient-il les ventes, le service client et la notoriété de la marque?
Par exemple, le contenu n'est pas seulement une question de génération de leads. Il peut aussi:
- Aidez les clients à obtenir plus de valeur d'un produit, en réduisant le désabonnement
- Soutenir les ventes en répondant aux objections communes et en améliorant les taux de conversion
- Réduisez le fardeau du service client en abordant des questions fréquentes dans les articles de blog ou de la documentation d'aide
Lorsque nous commençons à encadrer le contenu de cette façon, il devient plus facile de voir comment il contribue aux objectifs commerciaux plus larges.
Dr Pete Meyers:
Je veux ajouter à ce qu'Amanda vient de dire.
Il y a des années, à Moz, nous avons constaté que l'amener les gens à s'inscrire à un essai gratuit n'était pas un processus à un coup. C'était une vente à trois touchés.
La plupart de nos conversions sont venues de personnes qui s'étaient engagées avec plusieurs éléments de contenu. Habituellement, ils peuvent lire un article de blog, consulter le guide du débutant ou regarder un tableau blanc vendredi avant de s'inscrire.
Une fois que nous avons reconnu cela, nous avons cessé de traiter le contenu comme un outil de conversion en une étape. Diriger une annonce qui emmène quelqu'un directement sur une page de destination ne fonctionne pas s'il ne le sait pas déjà et ne vous fait pas confiance. Mais lorsque le contenu fait partie d'un voyage multi-touch, il renforce la confiance et évoque les gens vers la conversion.
Le problème est que de nombreux spécialistes du marketing sont tellement axés sur les conversions de bas de fin de final qu'elles ignorent le voyage qui a amené le client là-bas. Le taux de conversion sera beaucoup plus bas si quelqu'un atterrit sur une page sans exposition préalable, confiance de marque ou contenu pour les guider.
L'attribution doit refléter ce voyage. Ne vous contentez pas d'attribuer de la valeur à un seul article de blog ou à tweeter. Au lieu de cela, reconnaissez comment toutes les différentes pièces fonctionnent ensemble pour créer un pipeline de clients engagés et prêts à convertir.
