Écoutez, ce n’est pas un sujet ou un article amusant à écrire.
J'ai vécu beaucoup de choses dans ma carrière d'employé. Aujourd’hui, en tant que propriétaire d’agence, je comprends comment les facteurs économiques, les temps d’arrêt et autres répercussions peuvent avoir un impact important non seulement sur les budgets, mais aussi sur les carrières et les vies.
Les temps d’arrêt, les ralentissements et tout ce qui est négatif lié à l’économie peut signifier beaucoup pour les spécialistes du marketing.
Que ce soit en raison de la nécessité immédiate de réduire rapidement, d'un manque de concentration sur les stratégies de marketing numérique à long terme ou du fait qu'il est lié à des réductions de budgets marketing plus larges, le référencement est souvent impacté lorsqu'une entreprise rencontre des temps d'arrêt. .
Lorsque vous êtes confronté à des budgets réduits, que vous disposez de moins de ressources que ce dont vous avez besoin et que vous ressentez la pression d'obtenir des résultats de référencement, j'ai beaucoup d'empathie.
En tant que professionnels du référencement, nous faisons déjà beaucoup de travail pour obtenir les dollars, les logiciels, les ressources et l'engagement nécessaires pour réaliser des actions à court terme qui mèneront à des performances à long terme.
J'espère que ces huit étapes vous aideront à tirer le meilleur parti de tout type de temps d'arrêt du référencement auquel vous pourriez être confronté et à aller de l'avant.
1. Cultiver la compréhension de la situation
Dans certains cas, vous pourriez vous attendre à des temps d’arrêt ou à des circonstances économiques et les ressentir pleinement. Cela pourrait inclure les économies mondiales et avoir diverses raisons.
Dans d’autres situations, il peut s’agir de quelque chose que vous avez rencontré et vécu dans une région, un secteur ou un secteur vertical spécifique.
Dans d’autres cas, cependant, les temps d’arrêt pourraient être moins extrêmes et plus surprenants. Cela ne rend pas la situation meilleure et cela signifie que vous devrez ajuster votre stratégie en conséquence.
En tant que référenceur interne ou spécialiste du marketing numérique, consultant externe ou professionnel d'agence au service des clients, vous devez avoir une compréhension situationnelle du « quoi » et du « pourquoi » derrière le ralentissement économique.
Cela ne signifie pas que vous devez être un économiste ou un expert politique.
En période de ralentissement économique, on vous demandera probablement de faire autant ou plus avec moins.
Ainsi, avant de pouvoir approfondir le « comment » qu'on vous demande d'accomplir du point de vue du référencement, vous devez avoir suffisamment de compréhension de ce à quoi vous êtes confronté, de l'impact sur votre entreprise/client et de la manière dont cela recadre le processus. votre organisation, votre marché et votre monde du travail en général.
2. Analyse de la demande
En approfondissant les détails et en remettant votre chapeau SEO, la chose la plus importante à comprendre est de savoir si les facteurs ayant un impact sur les budgets sont liés aux conditions commerciales et du marché et quels sont les impacts sur la demande.
Si vous êtes du côté de la marque ou si vous travaillez dans une agence ou un cabinet de conseil qui se concentre sur un seul secteur, vous avez probablement quelques idées.
Cependant, si les budgets SEO sont réduits ou réduits et que vous devez faire moins avec plus, vous devez effectuer une analyse pour comprendre si la demande est globalement en baisse pour votre produit, service ou marché.
Y a-t-il moins de personnes qui recherchent ? Y a-t-il moins de personnes qui passent par l'entonnoir ou le parcours client ? Existe-t-il un nouveau point de dépôt qui n’existait pas auparavant ?
3. Revisitez les objectifs
À l’instar de l’analyse de la demande, vous devez revoir les objectifs de manière plus large.
Même si le marché est le même, si vous disposez de moins de budget ou de moins de ressources pour travailler, vous devez redéfinir vos propres attentes – et celles des parties prenantes.
Pouvez-vous faire autant qu’avant avec moins d’argent ? Pouvez-vous travailler avec moins de ressources internes et externes – tout en réussissant votre référencement ?
Si vous devez réduire le contenu, le support technique ou même la recherche et la stratégie SEO, même si la demande du marché n'en a pas pris un coup, vous pouvez supposer que les résultats ne seront pas les mêmes.
Revisitez vos objectifs, communiquez-les et rendez-les aussi objectifs et liés au budget et aux ressources que possible. Si on vous demande d’en faire plus ou moins, ce n’est pas grave, mais sachez-le avant de vous lancer !
L’IA est actuellement un excellent outil qui peut vous aider à faire plus avec moins, alors exploitez-la là où vous le pouvez, de manière intelligente et de qualité.
4. Empreinte numérique étroite
Je déteste cette astuce, mais elle est importante.
En général, je souhaite que plus soit meilleur s'il est de haute qualité, qu'il s'agisse de contenu, de caractéristiques, de fonctionnalités ou d'aspects des parcours et des entonnoirs de parcours client.
Cependant, en période de crise ou avec des ressources limitées, vous devez limiter votre empreinte numérique.
Que ce soit en raison de la rationalisation des ressources ou de vos propres objectifs et budgets, vous devez réduire vos dépenses. Si la demande du marché diminue, concentrez-vous sur les domaines où les gens recherchent encore et ont des besoins.
Cela peut impliquer de raccourcir votre liste de sujets et de mots clés pour aborder la partie de l'entonnoir dans laquelle vous souhaitez être fort ou sur l'offre de produits ou de services la plus rentable.
Avec une approche plus ciblée et moins de ressources, vous pouvez également réduire les besoins en ressources de votre site Web.
Qu'il s'agisse de manière très détaillée d'une certaine section, sous-section, sous-domaine ou microsite, vous devrez probablement prendre des décisions et des choix stratégiques et tactiques que vous ne feriez pas en temps abondant.
Vous ne pourrez peut-être pas optimiser un site complet, alors soyez aussi précis que nécessaire et concentrez votre attention là-dessus.
5. Concentrer les ressources
Le référencement est impossible à faire en tant que seule personne portant tous les chapeaux, à moins que vous ne soyez dans une situation de licorne.
Cela nécessite des ressources telles que l'informatique, les développeurs Web, l'UX, les rédacteurs de contenu, les stratèges de marque, les approbations juridiques/de conformité et/ou de direction.
Et il me manque peut-être quelque chose dans la liste ci-dessus !
À l’époque, lorsque j’ai commencé à faire du référencement au milieu des années 2000, j’étais capable d’en faire environ 80 % par moi-même. Aujourd’hui, et pour de bonnes raisons, une collaboration bien plus poussée est nécessaire.
Cependant, lorsque les budgets sont réduits, vous devez être très concentré sur la destination de l’argent restant.
Dans certains cas, cela peut vous être dicté. Cependant, si vous avez encore suffisamment de contrôle, vous devrez prioriser l'affectation du budget et déployer les ressources.
Cela signifie éventuellement donner la priorité au contenu plutôt qu’aux mises à jour techniques. Ou technique plutôt que UX. Ou CRO sur la création de liens.
Soyez intelligent, utilisez votre stratégie et vos objectifs mis à jour et déployez vos ressources de manière à ne pas trop vous épuiser.
6. Cibler les gains à court terme
Que peut-on gagner à court terme ? Les conditions de votre marché, vos objectifs et l’étendue ultime des restrictions budgétaires vous aideront à dicter cela.
Il ne vous reste plus que quelques dollars ? Mettez-le sur les éléments d'opportunité et de priorité les plus élevés.
Je sais que cela semble évident, mais le référencement est vaste et complexe. Nous avons tendance à emprunter les sentiers des lapins.
Il y a beaucoup de distractions. Restez discipliné, sachez ce que vous devez faire et réaliser à court terme et faites de votre mieux pour oublier les éléments à long terme.
Si vous essayez de garder les lumières allumées, d'obtenir un retour sur investissement à court terme et de traverser cette saison pour voir les budgets augmenter à nouveau, optez pour les choses qui ont les meilleures chances de succès à court terme.
Cela pourrait signifier un référencement local, des partenariats/affiliations avec du contenu, une descente en bas de l'entonnoir dans l'accent mis sur les mots clés et le contenu, ou une portée/échelle de référencement complète mais sur une très courte liste de sujets/termes.
7. Pensez à long terme
Si vous avez le luxe de réfléchir à une stratégie à long terme, ou, plus probablement, si vous êtes touché par une baisse de la demande mais disposez encore d’un certain budget SEO, vous pouvez alors faire des choses qui bâtiront pour l’avenir.
Avec une orientation et une stratégie à long terme, vous pouvez devancer vos concurrents qui réduisent complètement leurs budgets ou qui se concentrent sur une réflexion à court terme, même s'il n'y a pas de demande.
Je peux parler de mon expérience avec des clients lors de récessions passées avec lesquels nous avons collaboré même lorsque leur demande ralentissait, choisissant d'investir dans la construction de jeux à plus long terme qui les placent en tête lorsque la demande reprend.
Choses dans lesquelles investir si vous disposez d'un certain budget, même si vous n'avez pas la demande et que vous souhaitez penser à l'avenir : la technologie du site Web, l'infrastructure, la base de contenu, votre plate-forme de leadership éclairé et la manière dont vous servez l'entonnoir complet en tant que autorité dans votre secteur.
Si la demande est en baisse à court terme, je suis prêt à parier que vos concurrents lèvent le pied, vous donnant ainsi la possibilité de les dépasser et de sortir plus fort de l'autre côté – si vous n'êtes pas déjà en première position. sur vos sujets et termes clés.
8. Mesurer les efforts
Ne cessez jamais de mesurer ce qui se passe. Vous souhaitez disposer de votre propre ensemble de données de performances pour objectiver tout ce que vous pouvez.
Cela signifie être capable d'établir des corrélations lorsque cela est possible entre les réductions des budgets, des marchés et d'autres ressources et performances.
Cela vous permettra de continuer (ou de commencer) à connaître dès maintenant le véritable impact des ralentissements, des réductions d’investissement et des facteurs de marché sur vos efforts de référencement. Il vous fournira également des données de référence pour l’avenir.
Si vous disposez de données antérieures sur des ralentissements ou des réductions budgétaires, utilisez-les également comme guide !
Ne faites rien sans projections, attentes et mesures.
Que vous soyez dans une société cotée en bourse ou dans une petite entreprise, les données sont un objectif qui supprime autant de zones grises que possible.
Conclusion
Bien que les entreprises puissent adopter des approches similaires en matière de temps d'arrêt, il n'y a pas deux situations identiques.
Que vous disposiez d'un budget, d'une équipe ou d'un ensemble de ressources réduits, vous pouvez toujours avancer vers vos objectifs et votre réussite en matière de référencement.
Je ne dis pas que c'est une saison amusante, mais je tiens à vous encourager à dire que si vous comprenez la situation, vous recalibrez en fonction de la demande et des objectifs réalisables, et avancez avec une vision restreinte et un plan réalisable, vous pourrez voir les choses jusqu'au bout. l'autre côté.
Parfois, les périodes difficiles conduisent à une meilleure compréhension de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas.
Oui, la mesure, l'analyse et l'attribution appropriée sont une partie importante du référencement. Cependant, jusqu’à ce que nous insistions, nous négligeons souvent les inefficacités et le gaspillage de ressources et d’efforts dans des périodes moins stressantes.
Je vous encourage à aller de l’avant pendant les temps d’arrêt. Celles-ci peuvent constituer d'importantes opportunités de croissance pour vous professionnellement, personnellement et pour votre organisation, à mesure que vous persévérez et dépassez ceux qui n'ont pas de plan ou d'engagement envers l'aspect à long terme du référencement.
Plus de ressources :
