Comment Google aide les utilisateurs à trouver des produits plus rapidement

Les SERPs Shopping ressemblent davantage à un alimentation Depuis un certain temps, les résultats classés sont plus importants que les résultats classés. En décembre, j'ai écrit sur l'intégration de l'onglet Shopping de Google dans les principaux résultats des requêtes Shopping dans le cadre des changements du commerce électronique. Le résultat est une place de marché qui ressemble plus à Amazon qu'aux résultats de recherche sur le Web.

Les fonctionnalités SERP et les améliorations des requêtes jouent un rôle important dans cette transition. Elles orientent les utilisateurs des recherches non affinées vers la recherche de produits le plus rapidement possible, ce qui a un impact considérable sur les clics et les revenus.

Dans cette analyse approfondie, j'ai analysé plus de 28 000 SERP d'achats pour comprendre comment fonctionnent les affinements de requêtes et comment les sites de commerce électronique peuvent les utiliser.

C'est un peu tôt pour la saison des achats, mais j'écris beaucoup sur le commerce électronique car la plupart des boutiques ont besoin de temps pour apporter des modifications sur leur site (en particulier les plus grandes). Donc, si vous voulez une année 2024 fructueuse, c'est le moment de mettre le travail sur la feuille de route.

Cet article s'appuie sur deux analyses que j'ai publiées précédemment :

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Que sont les raffinements de requête

Les affinements de requête sont des « pilules » placées en haut des résultats de recherche qui aident les utilisateurs à affiner leur recherche. En substance, les affinements de requête sont des filtres de produits.

Annoncé pour la première fois sur Google Search En 2022, Google a expliqué que les affinements (et les filtres sur ordinateur) suivent les tendances de recherche en temps réel (je mets en gras mes créations) :

Les filtres d'achat sur toute la page de recherche sont désormais dynamiques et s'adapter en fonction des tendances de recherche en temps réel. Donc, si vous achetez des jeans, vous verrez peut-être des filtres pour « jambe large » et « bootcut », car ce sont les styles de denim les plus populaires en ce moment, mais ceux-ci peuvent changer au fil du temps, en fonction des tendances.1

L'objectif des raffinements de requêtes est d'amener les utilisateurs du « milieu désordonné » à la conversion le plus rapidement possible, car ils affiner la requête. Lorsque vous cliquez sur un piluleGoogle envoie les utilisateurs vers une autre SERP, tout comme lorsque les utilisateurs cliquent sur les filtres de produits sur la gauche.

Pour comprendre comment fonctionnent les raffinements de requêtes et comment les sites de commerce électronique peuvent les utiliser à leur avantage, j'ai déterré quelques données.

Comment fonctionnent les raffinements de requêtes

J'ai analysé 28 286 mots-clés d'achat (États-Unis, ordinateur de bureau) avec seoClarity et j'ai constaté que les affinements de requête :

• Suivez des modèles distincts que les sites peuvent utiliser pour le ciblage par mots clés.
• conduire à des requêtes de recherche sans volume de recherche.
• déclencher de nouveaux aperçus de l'IA sur mobile.

Raffinements communs

J'ai analysé quelles améliorations reviennent le plus souvent dans «position« un, deux et trois. Considérez la position un dans ce contexte comme le premier raffinement à partir de la gauche, qui est le plus visible.

La plupart des affinements précisent le sexe. Le terme « femme » apparaît le plus souvent dans le top 3, mais « homme » apparaît le plus souvent dans le premier affinement. 45 % des affinements de requête mentionnent un sexe au moins une fois, 61,4 % si vous incluez les enfants. C'est logique : avant de vous plonger dans les attributs d'un produit comme la couleur ou la taille, vous voulez vous assurer qu'un produit est « pour vous ».

Le deuxième groupe de raffinements le plus courant est la localisation. Dix pour cent des trois principaux raffinements incluent « à proximité », qui est beaucoup plus visible sur mobile. Google affiche les cartes par défaut sur les appareils mobiles, car les utilisateurs de ces appareils sont plus susceptibles d'être en déplacement.

Le troisième groupe est constitué d'attributs autour des requêtes qui incluent « pour » ou « avec », où les utilisateurs tentent de spécifier des cas d'utilisation (9,8 %), et le quatrième est le prix (9 % des raffinements incluent le terme « vente »).

Les affinements de requêtes se chevauchent fortement avec les filtres de produits sur les ordinateurs de bureau et présentent souvent les premiers filtres comme affinements. Les filtres de produits n'existent pas sur mobile, probablement parce que les utilisateurs s'attendent à la barre latérale de filtres sur ordinateur de bureau, mais cela n'a pas de sens sur mobile.

Le tri et la visibilité des affinements sont différents sur mobile et sur ordinateur. En raison de la différence de taille d'écran plus grande, les résultats de recherche mobile affichent environ 4 affinements au chargement, tandis que l'ordinateur de bureau peut en afficher plus de 10.

Étant donné que les affinements de requête sont basés sur des recherches en temps réel, ils se chevauchent également fortement avec la suggestion automatique.

Des résultats intéressants

Trois enseignements tirés des données m’ont surpris :

Tout d'abord, Google concentre ses recherches sur les attributs du produit et non sur les intentions des utilisateurs. Je m'attendais à ce que les internautes s'intéressent aux avis et aux critiques sur Reddit, mais ni l'un ni l'autre ne l'a fait.Reddit » ni « Commentaires » est apparu comme un raffinement une seule fois.

Deuxièmement, les affinements de requête correspondent exactement à la requête, ce qui signifie que vous n'y trouverez pas de synonymes ou de termes étroitement liés. Par conséquent, les marques n'apparaissent pas non plus dans les affinements.

Troisièmement, la plupart des affinements de requêtes ne prennent pas en compte le volume de recherche ou le CPC. Seuls 10 696/27 262 mots-clés du premier affinement ont un volume de recherche (médiane = 70) et seuls 6 514/27 262 mots-clés ont un CPC. Étant donné que les affinements de requêtes sont basés sur le comportement de recherche, nous pouvons conclure que le volume de recherche et les autres données du planificateur de mots-clés sont des mesures très limitées.

Présentation de l'IA – Affinements

Bien sûr, j'ai rencontré des aperçus d'IA (AIO) au cours de mes recherches. Pour les requêtes que j'ai analysées, les résultats mobiles renvoyaient des AIO, mais pas ceux du bureau. Un exemple est mascara marron.

Vous avez probablement repéré les onglets AIO sur la capture d’écran ci-dessus, qui apparaissent indépendamment des améliorations et expliquent les attributs courants des produits.

Notez comment l'AIO fournit des conseils et des informations supplémentaires dans des onglets (voir capture d'écran ci-dessous).

À ce stade, il n'est pas clair si les citations dans les onglets AIO sont bonnes parce qu'elles dirigent le trafic vers les articles de synthèse ou mauvaises parce qu'elles donnent la réponse.

Pour d'autres requêtes, comme «compresseur d'air »J'ai pu repérer des améliorations dans l'aperçu de l'IA au lieu de le placer au-dessus. Cliquer sur un raffinement AIO conduit à une autre recherche avec le raffinement dans la requête. Par exemple, sur la SERP pour «compresseur d'air« , un raffinement est «pour peindre des voitures« . Cliquer dessus mène à une autre SERP pour la requête « compresseur d'air pour peindre des voitures » (avec un autre AIO et des onglets mais sans raffinement). Notez que j'étais connecté à la version bêta de SGE, ce qui signifie que ces fonctionnalités ne sont peut-être pas encore disponibles pour tous les utilisateurs.

5 leçons

Cinq leçons clés ressortent de mon analyse de plus de 28 000 requêtes d'achat :

• Vous devez créer des pages de produits et de catégories spécifiques pour les hommes/femmes/enfants lorsque cela est important pour les produits (par exemple, la mode).
• Affinez vos requêtes et effectuez des suggestions automatiques pour trouver des variantes de requêtes pertinentes pour votre recherche de mots clés (par exemple, seoClarity peut le faire).
• Surveillez les classements par affinement des requêtes pour orienter vos décisions en matière d'indexation à facettes (comme Nike ou Target). Les affinements affichant différentes URL sont un indicateur de la création de facettes spécifiques.
• Vous devez identifier l'intérêt des internautes au-delà du volume de recherche. Le fait que plus de la moitié des requêtes ne comportent pas de volume de recherche, mais que les affinements de requêtes soient optimisés pour le comportement de recherche, montre que vous risquez de manquer de nombreuses opportunités en vous limitant aux requêtes comportant un volume de recherche. Au lieu de cela, exploitez les données de recherche sur site, les enquêtes et les recherches qualitatives pour améliorer le ciblage des mots clés.
• Surveillez et comparez les clics provenant des résultats de bureau et mobiles pour comprendre l'impact des filtres de produits (bureau) et des AIO (mobile).