Alors que tout le monde consulte les aperçus de l'IA, Google a lancé une expérience d'achat personnalisée pour prendre pied dans le secteur vertical le moins sensible aux perturbations du LLM.
L’IA pourrait relancer la personnalisation et l’étendre également à d’autres domaines de Google.
La nouvelle mise en page SERP bouleverse le référencement du commerce électronique en faisant de Google la nouvelle page de catégorie et en mettant l'accent sur les pages de produits.
[…] aujourd'hui, nous introduisons un Google Shopping transformé – reconstruit à partir de zéro avec l'IA. Nous avons associé les 45 milliards de listes de produits du Shopping Graph de Google aux modèles Gemini. pour transformer l'expérience d'achat en ligne avec une nouvelle maison d'achat personnalisée, qui sera déployée aux États-Unis au cours des prochaines semaines, à partir d'aujourd'hui.
Les utilisateurs peuvent essayer la nouvelle expérience sur shopping.google.com ou dans l'onglet Shopping. Je vois cela comme un test qui pourrait remplacer l'expérience par défaut pour les requêtes d'achat.
En réalité, les SERP d’achat se transforment depuis un certain temps. J'en ai parlé en décembre 2023 dans Ecommerce Shifts :
La métamorphose de Google en une place de marché commerciale est terminée. Il manquait deux ingrédients : des filtres de produits qui transforment les pages de recherche pure en pages de recherche de commerce électronique et en paiement direct. Ces ingrédients ont maintenant été ajoutés et le gâteau est cuit.
Dans le même article, j'ai expliqué pourquoi :
La réalité est que Google avait peu d’options. Amazon déjeunait avec une activité publicitaire en pleine croissance qui frappe Google là où ça fait mal : le commerce électronique. Le shopping est lucratif en partie parce que les conversions et les retours sont plus faciles à mesurer que dans des secteurs comme le SaaS.
Deux choses ont changé depuis que j'ai publié l'article qui explique l'urgence pour Google de se lancer dans le shopping :
- Google a déployé les aperçus de l'IA. À Phoenix, j’ai souligné combien de fois Google essayait de personnaliser les résultats de recherche sans grand succès, mais l’IA a une chance de le faire fonctionner.
- TikTok est monté sur le ring avec Amazon, encourageant les commerçants à diffuser en direct et à faire de la publicité. Tout le monde considérait TikTok comme un concurrent de recherche de Google lorsque l'ancien responsable de la recherche, Prabhakar Raghavan, a mentionné publiquement que « près de la moitié de la génération Z utilise Instagram et TikTok pour la recherche au lieu de Google », mais nous n'avons pas vu avec quelle agressivité TikTok se lançait dans le commerce électronique. Si Google est plus en concurrence avec Amazon et qu’Amazon est en concurrence avec TikTok, alors TikTok est un concurrent plus fort de Google qu’on ne le pensait initialement.
Les LLM et les aperçus d'IA perturbent probablement les recherches d'informations en rendant de nombreux clics obsolètes, mais la recherche de commerce électronique est toujours vivante et l'un des principaux contributeurs à la croissance des revenus.
Il faudra encore quelques mois pour évaluer l’impact exact de la recherche d’achat personnalisée basée sur l’IA. Mais cela change la façon dont Google :
- Recherche différents secteurs verticaux.
- Recherche différentes zones géographiques.
- Recherche différents utilisateurs.
- Sites Web agrégatifs.
La verticalisation de Google
Différentes requêtes déclenchent différentes expériences sur Google en matière d'achats, de voyages, de proximité et d'informations.
Rechercher [mens shoes]et vous obtenez un marché commercial. Rechercher [best flight between chicago and nyc]et vous obtenez un moteur de réservation de vols. Et cetera. Et cetera.
La demande de recherche de Google pour un référencement verticalisé reflète la tendance : Recherches pour [seo] sont stables alors que la demande de verticalisation, par exemple le « SEO B2B », augmente.
Alors pourquoi généralise-t-on encore le SEO ? Il n’y a pas de référencement unique. Il existe de nombreux types de référencement différents en fonction du secteur vertical dont nous parlons.
Avec les différentes expériences de Google, le besoin de spécialiser les compétences par secteur vertical augmente. Le référencement du commerce électronique, par exemple, se concentre sur les listes gratuites et l'optimisation des flux dans le Merchant Center de Google.
Nos outils et nos connaissances sont encore loin derrière. Il n'existe aucun outil permettant d'exécuter des tests fractionnés pour les fiches gratuites dans Merchant Center, mais plusieurs outils gèrent l'optimisation des flux et l'expérimentation pour les résultats payants.
Pire encore, la plupart des entreprises mesurent encore les positions organiques pour déterminer leur succès dans le commerce électronique, mais les listes gratuites apparaissent au-dessus de la position 1 dans près de la moitié du temps. Tendance : en croissance.
Localisation de Google
L'expérience de Google dans l'UE est déjà différente pour des secteurs verticaux comme les voyages.
Depuis 2 Internets :
La réglementation divise l’expérience Internet, également appelée recherche, en une version européenne et américaine présentant de fortes différences. Alors que les grandes entreprises technologiques sont confrontées à la complexité, les acteurs de la recherche ont la possibilité de comparer les fonctionnalités SERP et les aperçus de l'IA dans les deux versions Internet et de mieux comprendre leur impact.
Les aperçus de l'IA n'ont pas encore été déployés sur les marchés de l'UE, et il n'est pas certain qu'ils le seront.
Étant donné que la nouvelle expérience d’achat s’appuie fortement sur les aperçus de l’IA, je suis également sceptique quant à son arrivée dans l’UE, en particulier avec la forte couche de personnalisation.
La personnalisation en vertu de la loi sur le marketing numérique (DMA) n'est pas interdite, mais le RGPD exige que les utilisateurs y consentent.
YouGov a interrogé des milliers de personnes dans 17 pays et a constaté de vastes divergences dans le consentement.
Google « enterrera » presque certainement le consentement dans ses conditions générales de service, que personne ne lit. Il appartiendra aux législateurs d’évaluer si cela est suffisant.
Tout comme les AIO, l'expérience d'achat non personnalisée dans l'UE pourrait servir de comparaison aux États-Unis et à d'autres pays pour mieux comprendre l'impact de la nouvelle expérience de Google.
La personnalisation de Google
Google personnalise la nouvelle expérience d'achat en fonction du comportement des utilisateurs et l'associe à son vaste graphique d'achat qui couvre plus de 45 milliards d'entités.
Notez que 45 milliards d'entités incluent des variantes de produits, des avis, des marques, des catégories, etc.
Cependant, le Shopping Graph ressemble à un nain comparé au Knowledge Graph de Google, qui compte plus de 1,5 billion d'entités.
Si la personnalisation est une question de taille de graphique et de capacités de l'IA, ce n'est qu'une question de temps avant que les résultats non liés aux achats soient plus personnalisés.
La personnalisation a également du sens dans le contexte où l'IA peut répondre à de longues questions bien mieux que l'ancienne recherche sémantique de Google. Google pourrait donc tout aussi bien personnaliser les résultats en fonction du comportement.
Google utilise également YouTube comme source pour personnaliser les achats. Je me demande : pourquoi pas également pour la recherche régulière ? Environ 25 % des requêtes concernent des vidéos, et la plupart proviennent de YouTube.
Google pourrait facilement préférer les vidéos des chaînes YouTube auxquelles vous êtes abonné dans les résultats de recherche habituels, par exemple.
Le défi de la personnalisation pour les spécialistes du marketing consiste à optimiser une expérience de recherche uniforme.
Lorsque nos expériences diffèrent considérablement, nos données varient également, ce qui signifie que nous perdons toute une couche d'informations sur lesquelles travailler.
Le résultat est que nous devons nous appuyer davantage sur des données globales, des enquêtes post-achat et des études de marché, comme au bon vieux temps.
L'agrégation de Google
La grande question, bien sûr, est de savoir quel est l’impact de cette nouvelle expérience sur les clics organiques. Les sites Web peuvent-ils toujours générer des clics ? Nous ne le saurons pas avec certitude tant que davantage de données n’arriveront pas.
Un point de référence vient de Johannes Beus (fondateur/PDG de Sistrix), qui a constaté que les annonces gratuites réduisaient de moitié les clics sur les résultats organiques : par exemple, la position 1 passe d'environ 21 % en moyenne à 9,5 %.
Mais sur la base de la mise en page et de mon expérience des changements de mise en page dans le passé, je dirai que je ne vois pas de menace ici. Je vois un changement.
La nouvelle présentation de Google pour les SERP d'achat, celle qu'il utilise depuis un an maintenant, est essentiellement une page de catégories qui répertorie les produits des magasins en ligne. En conséquence, l’accent du référencement du commerce électronique passe de l’optimisation des catégories à l’optimisation des pages produits.
Là où je vois un impact négatif, c'est pour les sites qui proposent des comparaisons de prix, un suivi ou des remises. Chrome suit les changements de prix depuis plus d'un an.
Nous savons que les acheteurs veulent toujours des prix bas, et le nouveau Google Shopping comprend non seulement des outils de recherche d'offres telles que la comparaison des prix, des informations sur les prix et le suivi des prix, mais également une nouvelle page d'offres dédiée et personnalisée sur laquelle vous pouvez parcourir les offres pour vous — il suffit de cliquer. le lien « Offres » en haut de votre page pour explorer.
Nous savons que Google utilise les données Chrome pour le classement en raison de fuites de documents et de procès.
Je ne serais pas choqué d'apprendre que Google utilise également les données Chrome pour éclairer le graphique d'achat et les recommandations de produits dans le cadre d'une expérience d'achat personnalisée.
Si tel est le cas, séparer Chrome de Google dans le cadre du procès antitrust aurait également un impact sur ses capacités de personnalisation.
L'une des améliorations apportées par la nouvelle expérience est que le contenu éditorial n'a plus à se battre avec les pages de produits ou de catégories pour les positions.
La mise en page change constamment, mais il semble que certaines requêtes mettent en évidence des liens vers des articles éditoriaux sur des produits (comme « ordinateur portable bon marché pour le travail »), d'autres (comme « vestes d'hiver pour hommes ») ne le font pas.
Au moins, il semble y avoir une bouée de sauvetage pour les éditeurs du commerce électronique.
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