Il existe une ligne divisée dans l’industrie entre ceux qui pensent que l’optimisation de l’IA est distincte du référencement et ceux qui pensent que la découverte LLM n’est que du référencement. Mais c’est un argument improductif, car quoi que vous en pensiez, l’inclusion LLM fait désormais partie de la découverte SEO.
Concentrons-nous donc simplement sur le fonctionnement actuel du parcours de recherche et sur les domaines dans lesquels vous pouvez trouver une réelle valeur commerciale.
Pour discuter de l’inclusion dans les LLM, j’ai invité Patrick Stox à la dernière édition d’IMHO pour découvrir ce qu’il en pense. En tant que conseiller produit, référencement technique et ambassadeur de la marque chez Ahrefs, Patrick dispose de nombreuses données avec lesquelles travailler et d’un aperçu de ce qui fonctionne réellement pour l’inclusion LLM en ce moment.
Face à la prise de contrôle de l’IA, Patrick considère que Google ne va nulle part et qu’il continue de penser que les relations humaines sont essentielles.
Vous pouvez regarder l’interview complète de Patrick sur IMHO ci-dessous.
Google ne va nulle part
Alors que l’industrie est obsédée par ChatGPT, les aperçus de l’IA et le mode AI, il est facile de supposer que la recherche traditionnelle est vraiment morte. Cependant, Patrick n’a pas tardé à dire : « Je ne parie pas contre Google. »
« Google représente toujours tout pour la plupart des gens… La plupart des personnes qui l’utilisent [LLMs] sont à l’avant-garde de la technologie, mais la majorité des gens se contentent de rechercher des choses sur Google »
Des données récentes d’Ahrefs estiment que Google détient environ 40 % de tout le trafic vers les sites Web, les références LLM ne représentant encore qu’une fraction en comparaison. Même si la part du trafic de Google a diminué de quelques pour cent cette année, elle domine toujours.
Après avoir expérimenté ChatGPT et Claude lors de leur premier lancement, Patrick s’est retrouvé à revenir au mode AI et à Gemini de Google, et pense que d’autres feront de même. « Même moi, je viens de revenir sur Google », a-t-il admis. « Je pense que nous allons en voir davantage à mesure qu’ils améliorent leurs systèmes. »
Google continue de publier des innovations compétitives en matière d’IA, et Patrick prédit que celles-ci ramèneront de nombreux utilisateurs dans l’écosystème de Google.
« Je ne parie pas contre Google », dit-il. « Ils disposent de plus de données que quiconque, et ils sont toujours à la pointe de la technologie. »
Le problème de l’attribution : les LLM pourraient générer des conversions, mais nous ne pouvons pas le prouver
Même si les sites voient de plus en plus de références de la part des LLM, établir l’attribution d’une valeur réelle à partir du trafic LLM est actuellement un défi. On peut parler de notoriété de marque, mais C-Suite ne s’intéresse qu’à la valeur business.
Patrick convient que même si l’on peut compter les mentions et les citations dans les réponses de l’IA, cela ne se traduit pas facilement dans les rapports au niveau du conseil d’administration.
« Vous pouvez mesurer la fréquence à laquelle vous êtes mentionné par rapport à vos concurrents… mais pour revenir à une entreprise, je ne peux pas faire de rapport sur ce genre de choses. Ce sont toutes des mesures secondaires et tertiaires. »
Pour Patrick, les revenus et les mesures adjacentes aux revenus sont toujours importants. Cela dit, Ahrefs a reçu des signaux provenant du trafic de recherche de l’IA.
« Nous avons suivi les inscriptions. Lorsque j’ai examiné ces données pour la première fois en juillet, tout le trafic provenant de la recherche IA représentait un demi pour cent de notre trafic total. Mais à l’époque, il représentait 12,1 % de nos conversions totales. » Il a expliqué.
Ce chiffre est désormais tombé en dessous de 10 %, tandis que la part du trafic a légèrement augmenté.
Deux stratégies qui fonctionnent pour l’inclusion du LLM
J’ai demandé si Ahrefs investissait activement dans l’inclusion du LLM, et Patrick a répondu qu’ils essayaient un certain nombre de choses différentes, et que les deux approches fondamentales qui déterminent la visibilité du LLM sont la répétition et la différenciation.
« Quoi qu’Internet dise, c’est un peu ce qui est renvoyé dans ces systèmes. »
La répétition signifie garantir la cohérence des messages sur plusieurs sites Web. Les LLM synthétisent ce que « dit Internet », donc si vous voulez être reconnu pour quelque chose, ce récit doit exister largement. Pour Ahrefs, cela signifiait diffuser activement le message selon lequel ils ont évolué au-delà des simples outils de référencement pour devenir une plate-forme de marketing numérique complète.
La différenciation grâce aux données originales fonctionne parallèlement à la répétition pour se démarquer. Ahrefs a investi massivement dans des études de données uniques tout au long de l’année, y compris des recherches dans des langues autres que l’anglais. « Ces données sont largement citées et renvoyées dans ces systèmes parce qu’il n’existe rien d’autre de comparable », a expliqué Patrick.
La tactique la plus surprenante qui fonctionne également actuellement est celle des listicles.
« Je déteste le dire, mais les listicles… ils fonctionnent en ce moment. Je ne pense pas du tout que ce soit à l’épreuve du temps, mais en même temps, je ne veux tout simplement pas ne pas être là. »
L’IA agentique et la menace des systèmes fermés
J’ai ensuite posé des questions sur l’IA agentique et les systèmes, et Patrick s’inquiète-t-il de la fermeture des systèmes ?
Lorsque les agents LLM commencent à réserver des voyages, à effectuer des achats ou à accéder directement aux API, ils s’appuieront très probablement sur un petit ensemble de partenaires de grandes marques.
« ChatGPT ne conclura pas d’accords avec des sociétés inconnues », déclare Stox. « S’ils réservent des vols, ils feront appel à des fournisseurs majeurs. S’ils utilisent un dictionnaire, ils en choisiront un. »
Ce serait la véritable menace pour les petites entreprises. « Si un agent décide que nous ne payons que via Amazon, de nombreux magasins perdent des ventes du jour au lendemain », prévient Patrick. Il n’y a pas de défense garantie. La seule stratégie que nous pouvons suivre pour le moment est de développer votre marque et votre empreinte.
« Qu’est-ce qu’ils disaient pour Google ? Les mettre dans l’embarras de ne pas vous avoir inclus. »
Au-delà de l’optimisation LLM : des canaux qui comptent toujours
Patrick a souligné un point qui a peut-être été oublié dans le battage médiatique sur l’IA : « Ce n’est pas ChatGPT qui est le deuxième moteur de recherche, c’est toujours YouTube et de loin. »
YouTube est une plate-forme de référencement extrêmement réussie pour Ahrefs, et la société a investi massivement dans la vidéo. Patrick recommande les formats longs et courts pour la découverte de la marque.
La participation communautaire sur des plateformes telles que Reddit, Slack et Discord offre également une valeur substantielle, mais uniquement lorsque les entreprises participent réellement plutôt que de spammer.
Alors que de nombreuses marques ont tenté de forcer Reddit avec du spam, Patrick affirme qu’une véritable participation peut être extrêmement précieuse, en particulier lorsque les employés sont autorisés à représenter l’entreprise de manière authentique.
« Vous disposez littéralement d’une main-d’œuvre rémunérée de défenseurs qui travaillent pour votre entreprise. Laissez-les sortir et parler aux gens… répondre aux questions, essentiellement faire de la publicité pour vous. Ils veulent déjà le faire. Alors laissez-les. »
Si vous démarriez un produit aujourd’hui, où parieriez-vous ?
Comme dernière question, j’ai demandé à Patrick où il investirait s’il lançait une startup aujourd’hui ; il n’a pas hésité à parler de relations.
« Si je lançais une startup, la première chose dans laquelle j’investirais, ce sont les relations. C’est toujours le canal le plus puissant… Je pense que si je faisais quelque chose comme ça, je la développerais probablement assez rapidement. Plus grâce à mes relations qu’autre chose », a-t-il déclaré.
Après les relations, il se concentrait sur YouTube, la création de contenu de sites Web et le fait de parler du produit à ses amis. En d’autres termes, « juste du marketing normal ».
« Nous avons traversé cette révolution technologique et nous réalisons maintenant que tout revient toujours à des liens directs avec les gens. »
Et c’est peut-être l’idée la plus importante de toutes. À l’ère de la découverte basée sur l’IA, les marques qui gagnent sont celles qui restent incontestablement humaines.
Regardez l’interview vidéo complète de Patrick Stox ici :
Merci à Patrick Stox d’avoir offert ses idées et d’avoir été mon invité sur IMHO.
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