Un article récent de Jim Yu sur Linkedin a signalé que l’équipe AI Catalyst de BrightEdge a analysé les modèles de citations et de mentions de marque à partir d’invites dans les domaines de la finance, de la santé, de l’éducation et de la technologie B2B dans cinq moteurs de recherche d’IA : ChatGPT, Perplexity, Gemini, Google AI Mode et Google AI Overviews. La découverte la plus importante était enfouie dans les données. Malgré des préférences de source très différentes, chaque moteur a tendance à présenter les mêmes marques. Le chevauchement des sources entre les paires de moteurs varie de 16 % à 59 %. Le chevauchement des marques se situe dans une fourchette beaucoup plus étroite, de 35 % à 55 %. Les moteurs errent loin sur ce qu’ils citent. Ils s’en tiennent à ceux qu’ils recommandent.
« Les sites d’avis, le contenu de comparaison, la presse spécialisée, les listes de détaillants et les données financières sont les sources que l’IA utilise le plus souvent. L’investissement dans les relations publiques, la couverture commerciale, la visibilité des sites d’avis et le contenu de comparaison de catégories se traduisent par une visibilité sur chaque moteur, pas un seul. «
J’ai envoyé ce message à Katie Delahaye Paine, car je l’ai vue suivre les points de collision entre les données et les communications depuis plus longtemps que la plupart des gens de cette industrie ne sont en vie. Elle a renvoyé un lien vers un communiqué de presse qui ressemble à un article de Yahoo Finance avec une question : « Que pensez-vous de cela ?
Dans le lien, Zen Media affirme que les outils d’IA fournissent pour la première fois aux équipes de relations publiques des données de citation mesurables – une véritable avancée pour une profession qui a toujours eu du mal à lier son travail aux résultats commerciaux. Je lui ai dit que je pensais que les relations publiques offraient une nouvelle opportunité, s’il y avait des professionnels de la communication assez courageux pour la saisir. Malheureusement, trop de gens sont tellement orientés vers le service qu’ils sont devenus serviles.
Elle a répondu : « Triste, mais vrai. »
L’opportunité est réelle
Les données étayant ce changement ne sont pas subtiles. Selon une nouvelle étude de Stacker, la distribution de médias gagnés peut augmenter les citations d’IA d’une augmentation médiane de 239 %. Les marques ayant des profils d’avis sur des plateformes comme Trustpilot, G2 et Capterra sont trois fois plus susceptibles d’être citées par ChatGPT que les marques qui n’en ont pas.
Lily Ray, alors vice-présidente de la stratégie et de la recherche SEO chez Amsive, a découvert que les relations publiques numériques et l’optimisation de YouTube sont devenues des tactiques essentielles pour la découverte de l’IA. Les recherches d’Amsive ont montré que ChatGPT cite le plus souvent Wikipédia, que Perplexity s’appuie sur Reddit et YouTube et que Microsoft Copilot gravite vers Forbes et Gartner. L’implication est que, étant discuté dans des sources tierces crédibles, exactement ce que les bonnes relations publiques ont toujours produit, alimente désormais directement les sources auxquelles AI fait le plus confiance.
Les recherches de la plateforme Generative Pulse de Muck Rack ont révélé que les médias gagnés représentent toujours 25 % de toutes les citations de l’IA. Couverture médiatique, critiques faisant autorité, articles de tiers. La matière première des relations publiques traditionnelles. Être mentionné dans un résumé de Wirecutter ou dans une fonctionnalité TechCrunch, a noté leur équipe, fait plus pour la visibilité de l’IA que presque tout ce qu’une marque publie sur son propre site.
PR a la matière première. Il manque d’ambition
Voici la partie exaspérante. Tout ce qui compte en matière de citation de l’IA, de crédibilité des tiers, de couverture par la presse spécialisée, de présence sur les sites d’évaluation, de mentions d’experts, est un travail que les professionnels des relations publiques sont déjà en mesure de faire. Ils comprennent comment entretenir des relations avec les publications et les journalistes auxquels les moteurs d’IA font confiance. Ils savent comment publier des articles dans les médias qui apparaissent comme des sources faisant autorité. Ce qui leur a manqué, historiquement, c’est un lien mesurable entre cette activité et les résultats commerciaux.
Ce lien existe désormais. Les moteurs d’IA créent une piste de citations. La visibilité de la marque dans les réponses de l’IA peut être suivie, mesurée et attribuée. Katie a passé sa carrière à faire valoir que la contribution des relations publiques à la valeur de l’entreprise doit s’exprimer par la persuasion, la confiance et la crédibilité, qui sont toutes mesurables de manière imminente, soutient-elle depuis des décennies, si la profession exigeait simplement de meilleurs outils. Les outils existent désormais. L’impératif de mesure est plus pointu que jamais.
Alors pourquoi l’initiative visant à combiner SEO et RP ne vient-elle pas des RP ? Car beaucoup trop de praticiens restent réactifs. Ils attendent d’être informés, exécutent des campagnes, rendent compte des résultats et recommencent. Les organisations les plus susceptibles d’agir en premier sur ce point sont celles où une personne extérieure à la fonction de relations publiques, comme un professionnel du référencement qui comprend les médias gagnés, un spécialiste du marketing numérique qui regarde son trafic s’éroder à cause des aperçus de l’IA, un stratège de contenu ou un entrepreneur qui suit chaque conversion, reconnaît que le graphique de citation et la carte stratégique de relations publiques sont désormais le même document.
À quoi ressemble réellement une stratégie unifiée
BrightEdge a clairement fait comprendre ce point : créez pour trois couches sources, et non pour cinq playbooks LLM. Chaque moteur d’IA s’appuie sur des sources faisant autorité, du contenu commercial et éditorial et du contenu généré par les utilisateurs. Ils pèsent le mélange différemment, Perplexity et Gemini penchent vers l’autorité, les aperçus de l’IA de Google penchent vers l’UGC, ChatGPT et AI Mode penchent vers le contenu commercial, mais les trois couches comptent dans chaque moteur.
Cela signifie que le travail pratique consiste à obtenir un placement dans la presse spécialisée et dans les rapports d’analystes pertinents pour votre catégorie. Générez de vrais avis clients à grande échelle. Produisez du contenu de comparaison et de catégorie auquel les agrégateurs d’avis et les sources éditoriales souhaitent faire référence. Accédez aux podcasts et aux chaînes YouTube dont les moteurs d’IA s’inspirent déjà. Rien de tout cela ne nécessite une nouvelle discipline. Cela oblige les professionnels des relations publiques et du référencement à cesser de traiter leur travail comme séparé et à commencer à traiter le graphique de citations comme un territoire partagé.
Les marques qui établissent désormais une autorité de citation construisent quelque chose qui compose. L’autorité de l’entité est lente à se construire et à se dégrader. Les pionniers de la visibilité de l’IA s’emparent d’un terrain que les derniers venus trouveront de plus en plus coûteux à récupérer.
L’IA a donné aux relations publiques le cadre de mesure qu’elles n’avaient jamais eu et le mandat stratégique qu’elles ont toujours mérité. La question est de savoir si la profession reconnaîtra le moment présent ou attendra que quelqu’un d’autre au sein de l’organisation le saisisse en premier.
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