Le PDG de Condé Nast, Roger Lynch, a déclaré qu’il avait demandé aux équipes de l’entreprise de planifier leurs activités comme si le trafic de recherche était nul.
Lynch a fait ces commentaires dans une interview sur TBPN, un talk-show technologique qu’OpenAI a acquis en avril. Il a décrit trois années consécutives au cours desquelles les prévisions budgétaires internes ont sous-estimé la baisse réelle du trafic de recherche.
Lynch a dit :
« Chacune des trois dernières années, nous faisions nos budgets et nous prévoyions une baisse du trafic de recherche… Parce que nous avions constaté la tendance des changements d’algorithmes. Et généralement, ces changements d’algorithmes étaient négatifs. »
« Chaque année, notre trafic de recherche diminuait plus que prévu. L’année dernière, j’ai donc dit à nos équipes : « Supposons qu’il n’y ait pas de recherche ». Vous devez planifier vos entreprises comme si la recherche était nulle.
Lynch a déclaré à TBPN que Condé Nast ne s’attend pas à ce que le trafic de recherche atteigne littéralement zéro. Il s’attend à ce qu’il s’établisse à un pourcentage à un chiffre du trafic total.
Ce qui a changé
Lynch a décrit comment la page de résultats de recherche a changé, sur la base d’une comparaison préparée par son équipe pour une récente réunion du conseil d’administration. Lynch a rappelé :
« Nous avons pris un instantané des résultats de recherche d’il y a sept ou huit ans. Et ce que vous avez vu, ce sont quelques liens sponsorisés, puis les dix liens bleus. »
« Faites la même recherche aujourd’hui, vous obtenez un aperçu de l’IA, puis vous obtenez des lignes et des lignes et des lignes de liens commerciaux, puis vous obtenez des éléments sponsorisés. »
Il a noté que quelqu’un lui avait récemment demandé comment les revenus de recherche pourraient augmenter. « Avez-vous fait une recherche récemment? » Lynch a répondu. « En gros, je dois aller à la deuxième page pour obtenir un résultat organique. »
Lynch a reconnu que les changements dans le trafic de recherche ont affecté les activités de Condé Nast. L’entreprise a continué d’augmenter son chiffre d’affaires et sa rentabilité malgré ce déclin, qu’il a qualifié de « vent contraire » plutôt que de crise.
L’effet haltère
Lynch a décrit ce qu’il appelle un effet d’haltère dans l’ensemble du portefeuille de Condé Nast. Selon lui, les grandes marques faisant autorité et les petites publications de niche avec un public fidèle obtiennent de bons résultats. Les marques prises au milieu sont les plus exposées.
« Vogue a grandi chaque année où je suis dans l’entreprise. Il augmente les revenus, augmente la rentabilité chaque année », a déclaré Lynch.
Le New Yorker a connu l’année la plus réussie de son histoire, a-t-il ajouté. A l’autre bout du fil, Lynch a pointé du doigt Pitchfork, qui représente environ 1% des revenus de Condé Nast mais a une audience fidèle dans sa catégorie.
Lynch a expliqué :
« Si vous essayez d’avoir un public trop large, trop large, ce n’est pas le moment pour cela… Vous devez soit être grand et faire autorité dans une grande catégorie… soit vous devez vraiment cibler un créneau spécifique où vous avez un public fidèle et prêt à payer. »
Lynch a ajouté que les marques situées au milieu de cette barre, celles qui n’ont pas d’autorité profonde dans une catégorie ou de niche suffisamment forte, n’ont pas de voie à suivre claire.
Il a ajouté :
« Si vous n’avez pas de marques faisant autorité vraiment fortes, ou des marques qui ont une niche très forte dans certains domaines, ou des publics directs, alors vous allez simplement vous battre contre cela jusqu’au bout. »
Abonnements en remplacement
Les abonnements numériques de Condé Nast ont augmenté leurs revenus de 29 % l’année dernière, selon Lynch. L’entreprise a enregistré une croissance à deux chiffres, qui se poursuit cette année.
Lynch a noté que la société avait augmenté les prix des abonnements « de manière assez importante » au cours des deux dernières années. Il s’attend à ce que la rétention diminue à chaque augmentation. Au lieu de cela, la rétention s’améliore chaque année.
La société étend également les abonnements aux petites marques. Pitchfork et Tatler ont tous deux récemment lancé des abonnements numériques payants.
Pourquoi c’est important
Les commentaires de Lynch concordent avec les mesures de tiers indiquant que les références de recherche des éditeurs sont sous pression. Les données Chartbeat publiées en mars ont montré que le trafic de référencement de recherche a chuté de 60 % pour les petits éditeurs sur deux ans. Une enquête de l’Institut Reuters révèle que les dirigeants des médias s’attendent à une baisse du trafic de recherche de plus de 40 % sur trois ans.
La vice-présidente de la recherche de Google, Liz Reid, a recadré ces pertes comme une réduction des « clics de rebond » de mauvaise qualité. Google n’a pas partagé de données destinées aux éditeurs pour étayer cette affirmation.
La directive de Lynch a du poids en raison du portefeuille qui la sous-tend. Condé Nast exploite entre autres Vogue, The New Yorker, GQ, Vanity Fair, Architectural Digest, Condé Nast Traveler, Wired et Pitchfork. Lorsque le PDG d’un portefeuille comprenant ces marques déclare que les équipes devraient prévoir un trafic de recherche nul, cela donne aux données du secteur un exemple concret venant d’un éditeur majeur.
L’observation de la barre d’haltères est importante pour quiconque dirige un éditeur pris entre les deux extrêmes. Lynch décrit une version de la pression suivie par les données segmentées par taille de Chartbeat. Les éditeurs de petite et moyenne taille sans autorité de catégorie approfondie ni relations directes avec le public sont confrontés aux baisses les plus fortes.
Regarder vers l’avenir
Lynch a déclaré à TBPN que la société avait commencé à évaluer le plan de chaque marque pour un avenir à faible recherche. L’entreprise donne la priorité aux marques qui peuvent montrer la voie à suivre sans trafic de recherche.
Les commentaires de Lynch pourraient faire pression sur d’autres grands éditeurs pour qu’ils formalisent une planification similaire. Les données de tendance sont suffisamment cohérentes pour que la budgétisation du déclin des recherches soit déjà courante. Budgétiser à zéro est un niveau de préparation différent.
