Dans le référencement B2B, généralement, l'objectif ultime est d'attirer des chercheurs à forte intention qui se convertissent en pistes qualifiées.
Mais, toute visibilité à forte intention ne se traduit pas par un trafic prêt pour les ventes, en particulier dans les cycles de vente longs ou les voyages d'achat complexes.
À mesure que nous approfondissons une ère d'importance décroissante des mots clés qui se traduisent directement en clics attribuables, l'accent mis sur la qualité du trafic est aussi important que jamais.
Ne vous méprenez pas. La qualité a longtemps été un composant essentiel et un indicateur de performance clé (KPI) dans le sens où la plupart d'entre nous connaissent nos taux de conversion et nos étapes de l'entonnoir que quelqu'un pourrait être lié à l'intention avec B2B et la génération de leads.
Cependant, maintenant, autant que jamais, nous devons examiner encore plus l'intention et la qualité du trafic.
Lorsque les équipes de référencement sur-priorisent la visibilité et la concentration à forte intention dans la fausse hypothèse selon laquelle l'intention est égale à l'urgence, nous pouvons constater que nous n'obtenons pas les conversions ou les prospects que nous attendons.
Dans cet article, je déballonne sept façons d'aller plus loin en cartographiant la visibilité sur les étapes réelles de l'entonnoir, en différenciant les décideurs par rapport aux influenceurs et la création de contenu de référencement qui nourrit, qualifie et éduque avant le transfert aux ventes.
1. Le mythe: « S'il s'agit d'un sujet de bas de fin de fin, le trafic est prêt à se convertir »
Bien que nous puissions penser à notre site Web, à notre contenu et à des données d'analyse dans les parcours clients et les entonnoirs de conversion, notre public cible ne le fait pas.
Peut-être que mon cerveau de recherche ringard pense de cette façon lorsque je consomme du contenu sur un site Web qui m'intéresse, mais la plupart du monde ne le fait pas.
Il y a trop de variables qui ont un impact sur la décision de conversion de quelqu'un pour déballer pleinement ici. Je peux personnellement vous dire que quelques fois, j'ai rempli des formulaires en allongé sur le sol à côté de l'un de mes enfants au lit, en me suis endormi.
Et, d'autres fois, je me suis assis avec un onglet ouvert sur mon moniteur de travail de bureau géant pendant des mois avant de retrouver à nouveau cet onglet et de remplir le formulaire.
Ce sont deux exemples extrêmes, mais comme des moyens plus possibles de trouver (par exemple, la recherche sur l'IA) entrent, nous allons voir une myriade de comportements et de chemins que nous n'aurions pas pu anticiper il y a quelques années.
Les choses ne seront pas logiques d'une manière simple, et ce qui pourrait sembler une conversion de home run sera frustrant lorsque vous creusez dans les données, et les choses qui auraient pu ressembler à un entonnoir qui se convertira rapidement sera également (mais agréablement) surprenante.
2. Les chercheurs B2B recherchent souvent, comparent ou collectent des informations, sans acheter
Au-delà des défis de l'intention et des points d'entrée et des sources que j'ai notés ci-dessus, nous avons parfois la main pour jouer dans la façon et l'où quelqu'un convertit.
Notre meilleur contenu de conversion peut toujours être sur le point d'obtenir la conversion réelle. Tout comme les gratteaux de tête que nous pourrions trouver lorsque quelqu'un se convertit rapidement sans passer beaucoup de temps sur le site ou en mode «recherche».
Avec plus de réponses données dans les moteurs de recherche et les grands modèles de langue (LLM), une grande partie de la recherche est effectuée avant que quelqu'un n'atteigne notre site.
Cela étant dit, que notre contenu contribue à informer l'IA, à nous trouver hors site ou à faire le travail d'éducation traditionnel sur notre site, nous devons comprendre que, même sur ce qui peut sembler une page d'intention élevée, quelqu'un pourrait toujours être en mode de recherche et d'information.
Ils pourraient rechercher des prix (si nous le divulguons) ou la construction de leur propre jeu de nous, ainsi que des concurrents, pour aider avec leurs propres décisions d'achat ou de sensibilisation.
Lorsque nous faisons trop d'hypothèses, mettons quelqu'un sur une voie de navigation singulière ou emporte des options, nous risquons de perdre l'opportunité pour eux de poursuivre son parcours de recherche.
Nous devons trouver un équilibre entre les appels à l'action proéminents (CTAS) et le contenu long, il y a donc plus de flexibilité pour l'utilisateur en fonction de leur intention dans ce visiteur ou ses session que nous avons travaillé si dur pour obtenir.
3. Comment différencier l'intention des utilisateurs et la lecture des ventes
J'ai déjà beaucoup parlé de l'intention. Ce que je n'ai pas déballé, c'est à quel point quelqu'un est prêt pour les ventes.
Notre histoire de marque, notre contenu et notre expérience utilisateur peuvent être persuasifs et faire le travail d'obtenir une soumission de formulaire ou un appel téléphonique.
Cependant, si quelqu'un n'est pas «prêt pour les ventes», il va probablement consommer tout au point d'une action de conversion, puis partir. Ils peuvent revenir souvent à ce point et partir.
Cela pourrait nous amener à penser qu'il y a quelque chose qui ne va pas avec la forme, le CTA, ou le contenu lui-même. Bien sûr, cela pourrait être le cas et devrait être validé. Mais, il se pourrait aussi qu'ils ne soient tout simplement pas prêts à acheter.
En tant que propriétaire d'agence, je gère également une entreprise B2B qui s'appuie sur la génération de leads. Je peux personnellement valider que, même si nous avons reçu beaucoup de trafic apparemment en bas du Funnel, mon équipe a été informée par des prospects qu'ils étaient prêts à acheter, mais pas prêts à parler à personne, car on lui a dit de ralentir le processus ou d'attendre une approbation du budget final avant de tendre la tenue.
C'est frustrant, mais c'est apparemment la nature du monde économiquement ces dernières années (probablement pas une «prise chaude»).
4. Pourquoi les CTA à une taille unique (par exemple, «Demandez un devis») échouent souvent en B2B
J'avoue que j'ai été coupable d'avoir giflé le CTA générique unique et générique dans le pied de page ou la barre latérale de toutes les pages d'un site.
Comme je l'ai noté plus tôt, nous devons nous attendre à l'intention inattendue avec l'intention de correspondance au contenu et aux niveaux d'asonnoir. Nous devons certainement revoir et évaluer nos CTA.
Conformément à ma note ci-dessus sur quelqu'un qui est éventuellement proche d'une conversion mais pas prêt pour les ventes, si nous avons d'autres domaines de valeur, nous pouvons fournir comme un contenu supplémentaire auquel ils peuvent souscrire ou des moyens de s'engager avec nous pour nous familiariser davantage (Ex: webinaires, questions et réponses, etc.), qui n'impliquent pas un processus de vente direct, puis nous pouvons nous engager davantage avec eux et rester devant eux d'une manière qui est bien accueillie sur leur lieu de vue.
5. Utilisation du contenu pour établir la confiance et la qualification, pas seulement les remplissages de formulaires de capture
Lorsque nous nous précipitons à quelqu'un vers une soumission de formulaire et qu'ils ne sont pas prêts à acheter, non préparés pour le processus de vente ou qualifiés, nous obtenons souvent des commentaires des ventes sur les écarts liés aux prospects qualifiés marketing (MQL) par rapport aux prospects qualifiés de vente (SQL) ou comment les prospects sont acceptés par les ventes.
Perdre du temps sur les ventes en interne, bien que frustrant, quelqu'un qui n'était pas préparé (ou qualifié pour) le processus est une perte pour les deux parties.
Sofficher la confiance grâce au contenu de qualité, à la différenciation, à la définition des attentes sur ce qui se passe après la soumission du formulaire, et à d'autres signaux de confiance comme la transparence des prix peut grandement contribuer à assurer des taux de conversions plus élevés en clients.
N'oubliez pas que la qualité l'emporte sur la quantité si nous regardons des mesures et des KPI supplémentaires dans notre processus de marketing à revenu.
6. Comment structurer le contenu B2B autour des grappes d'intention, pas seulement des étapes d'entonnoir
Si vous n'êtes pas encore convaincu de ce que j'ai partagé sur la façon dont le comportement des utilisateurs peut différer de ce que nous pourrions nous attendre ou prédire, alors peut-être que penser au contenu vous aidera spécifiquement.
Dans les recherches zéro-clic et la poussée de recherche AI qui a retiré la mise au point d'un mot-clé spécifique et l'a mis davantage sur la visibilité, une pièce cohérente est importante: le contenu que vous créez.
Dans les sujets, les clusters, ou comme vous voulez réfléchir à la façon dont le contenu est organisé sur votre site Web, vous devez toujours vous concentrer sur la façon dont il est présenté à l'utilisateur.
En commençant par l'intention de l'utilisateur et en mappant où ils se trouvent dans l'entonnoir, puis en travaillant à l'envers, nous pouvons voir où nous avons des lacunes dans le contenu et ce dont nous avons besoin pour soutenir pour répondre à toutes les questions possibles et faire avancer le prospect dans le processus.
Cela vous servira bien pour les moteurs de recherche aujourd'hui et les LLM et les résultats de recherche générés par l'IA aujourd'hui et demain.
Alors que nous avions l'habitude (et dans certains cas de l'aborder encore aujourd'hui) en tant que sujets motivés par des mots clés, je préconise de réfléchir aux sujets dans la façon dont quelqu'un pourrait se déplacer dans un parcours client.
Quelles questions posent-ils à la phase dans laquelle ils se trouvent? Avons-nous tout anticipé? Avons-nous accidentellement supposé trop sur leurs connaissances ou leur lecture des ventes?
Nous n'allons pas pouvoir penser à tout. Tout comme les mots clés à longue queue et les requêtes, nous pouvons voir des gens faire beaucoup plus de recherches et de sondage dans la recherche sur l'IA.
Mon entreprise a obtenu une avance de Chatgpt il y a quelques mois, et nous avons pu voir qu'ils ont visité notre site sept fois de Chatgpt dans le processus avant de remplir finalement notre formulaire. Ce n'est pas le comportement des utilisateurs que nous aurions prévu ou prévu il y a quelques années à peine.
7. Création de contenu SEO pour les décideurs et les gardiens
Nous ne pouvons pas contrôler qui vient sur notre site Web. Les humains ne sont pas aussi bloquables que les robots et les robots Web. Cependant, nous n'avons pas besoin de nous inquiéter pour ceux qui pourraient ne pas être la perspective ou le décideur ultime.
Que vous voyiez le trafic à partir de moteurs d'IA, de moteurs de recherche ou de ceux qui ne se convertissent jamais et ne semblent pas être des visiteurs humains non qualifiés, je vous encourage à travailler toujours sur votre position d'autorité, à être utile avec votre contenu et à savoir que vous pourriez aider à obtenir des informations critiques aux gardiens (humains ou systèmes) qui vont plus en amont à un humain qui est un décideur.
Que vous éduquiez le comité de recherche pour un processus de demande de proposition (DP), un assistant ou un stagiaire faisant des recherches sur le terrain, ou quelque chose de automatisé en essayant d'apprendre afin qu'il puisse alimenter de bonnes informations à un décideur, cela ne fait pas d'effort, même si une réflexion étroite et une revue des mesures de conversion au bas de l'entonnoir peuvent le faire semblant.
Réflexions finales
Les voyages des clients, la pensée en entonnoir, l'intention de recherche et comment tout cela fonctionne ensemble pour générer des conversions et des prospects pour les concentrations B2B peut être complexe et difficile à suivre. Cela devient encore plus difficile.
Cela ne signifie pas que nous devons abandonner ou essayer de forcer tout le monde à travers un entonnoir étroit ou une approche unique.
Nous ne pouvons pas prédire toutes les façons dont notre contenu sera compris, consommé et engagé.
Ce que nous pouvons faire, c'est être utile, tirer parti d'une marque forte, être transparent et faire tout notre possible pour présenter les utilisateurs (et autres sources) avec une image complète de nos produits, services et comment nous sommes le bon ajustement (ou non) pour les visiteurs de notre site Web.
Tirer parti de nos moments de visibilité pour générer du trafic de qualité, mais comprendre que le bas de l'entonnoir n'est pas un slam dunk à convertir, et ce que tout cela peut signifier peut contribuer à engager et à réengager le bas du trafic de l'entonnoir pour obtenir chaque conversion que nous méritons.
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