Les mises à jour de Google peuvent être source d’incertitude, de confusion et de peur parmi les acteurs commerciaux non liés au référencement et au marketing.
En tant qu'industrie, nous aimons nous concentrer sur les gagnants et les perdants de chaque mise à jour, et généralement, les sites Web (et les catégories) qui subissent les plus gros coups gagnent plus de traction et de partages.
En conséquence, les histoires d’horreur concernant les mises à jour d’algorithmes ont également tendance à se retrouver plus fréquemment dans la boîte de réception des cadres supérieurs.
La simplification des mises à jour de Google pour les parties prenantes de niveau C implique de se concentrer sur les points clés, l'impact commercial et les informations exploitables (lorsque cela est possible).
Créer des cadres de référence
Lorsque vous communiquez avec des parties prenantes commerciales plus larges, la création de cadres de référence est essentielle pour garantir que votre message est clair, pertinent et trouve un écho auprès du public.
D'après mon expérience, il existe cinq éléments clés pour créer des cadres de référence efficaces pour les dirigeants des clients et les parties prenantes non liées au marketing.
| Composant | Remarques |
| Contextualiser | Commencez par une vue d'ensemble et reliez les idées à des concepts familiers. Rendez cela « réel » pour ceux avec qui vous communiquez. |
| Utiliser des données pertinentes | Présentez les données en termes de retour sur investissement, de références ou d’impact qui comptent pour le public. |
| Simplifier les idées complexes | Décomposez les informations, évitez le jargon et utilisez des éléments visuels lorsque cela est possible. Restez simple, car des éléments visuels trop complexes ou trop compliqués peuvent entraîner d'autres complications. |
| Mettre en évidence l'impact | Mettez l'accent sur les résultats commerciaux tangibles et utilisez des scénarios pour illustrer les effets. (Par exemple, une réduction de la visibilité de la recherche dans le segment A pourrait entraîner une diminution de X % des MQL sur Y mois en fonction du CVR actuel du site Web.) |
| Soyez cohérent | Alignez-vous sur la stratégie commerciale et renforcez les messages clés. |
Vous pouvez également choisir d’utiliser des sources externes et neutres qui soutiennent ou valident vos communications.
Par exemple, j'ai tendance à utiliser beaucoup la couverture du Search Engine Journal sur Webmaster Hangouts et à pointer vers des citations directes de Googleurs.
Communiquer des mises à jour, même si elles n'ont pas d'importance
Revenons sur un point que j'ai évoqué au début de cet article : nous ne pouvons pas supposer que nous sommes la seule source d'informations du client en matière de référencement ou d'actualités liées à Google.
Lors des discussions avec les directeurs marketing qui ont contribué à façonner ces premiers articles, l'un des problèmes clés qu'ils ont souligné était le manque de clarté autour des mises à jour de Google dans leurs engagements passés.
Ils ont spécifiquement mentionné les défis liés à la compréhension des mises à jour comme RankBrain et des initiatives comme Hidden Gems.
Il est de notre responsabilité de veiller à ce que nos parties prenantes de niveau C soient non seulement informées des changements dans le paysage de la recherche, mais comprennent également comment ces changements les impactent directement.
Cette approche proactive permet d’éviter toute confusion ou l’impression que nous n’abordons pas et n’atténuons pas adéquatement les risques pour leur organisation.
L’impact de ces mises à jour peut varier considérablement selon les secteurs : certains peuvent connaître des changements de classement importants, tandis que d’autres pourraient ne voir que des ajustements mineurs.
De plus, Google utilise des systèmes qui, bien que généralement non qualifiés de « mises à jour », jouent néanmoins un rôle essentiel dans la définition des résultats de recherche.
Par exemple, RankBrain, un système d’IA, aide Google à interpréter l’intention derrière les requêtes, en particulier celles qu’il n’a pas rencontrées auparavant.
Parallèlement, des initiatives comme Hidden Gems sont conçues pour mettre en avant des contenus moins connus mais de grande qualité.
Si nous ne faisons pas ces distinctions pour les parties prenantes du client, nous les laissons ouvertes à l’interprétation et à des informations potentiellement incorrectes/contradictoires en ligne ou provenant d’autres fournisseurs.
La vue à 30 000 pieds
La vue à 30 000 pieds dans les communications marketing fait référence à une perspective stratégique de haut niveau sur la manière dont les mises à jour ou les changements de Google dans le paysage de recherche peuvent potentiellement affecter – ou ont commencé à affecter – l'organisation.
L’accent est mis sur la vue d’ensemble, en tenant compte des objectifs généraux et de la manière dont ils sont atteints.
Mises à jour clés
Mettez en évidence les évolutions les plus importantes et leur impact sur la stratégie globale de l'entreprise. Il peut s'agir de changements sur le marché, de progrès internes ou de changements de priorités.
Actions recommandées
Décrivez les prochaines étapes, en vous concentrant sur ce qui doit être fait, qui est responsable et comment ces actions s'alignent sur les activités déjà en cours (et planifiées) et sur les activités d'autres canaux marketing.
Calendrier de mise en œuvre
Fournissez un calendrier clair avec des étapes clés et des échéances. Cela comprend également un plan de suivi pour garantir que tout reste sur la bonne voie et que les ajustements nécessaires sont effectués.
Les éléments ci-dessus peuvent être communiqués efficacement grâce aux visuels DARCI et RAG.
DARCI et RACI sont tous deux des cadres utilisés dans la gestion de projet, mais ils servent à des fins légèrement différentes et offrent des niveaux de détail variables.
DARCI s'appuie sur le cadre RACI et ajoute une couche en incluant un rôle de décideur.
- DDécideur.
- UNresponsable.
- Rresponsable.
- Cconsulté.
- jeinformé.
Cela est particulièrement utile dans les projets plus complexes où la prise de décision est cruciale et doit être clairement définie.
DARCI est souvent utilisé dans des projets plus complexes ou à enjeux plus élevés où la clarté de la prise de décision est essentielle, tandis que RACI est suffisant pour des tâches plus simples.
Dans un environnement client/agence, le décideur pourrait bien être votre principal point de contact ou le responsable SEO du client, soutenu par l'agence.
Communication visuelle
Échelles de Turin
Les organisations comme la NASA utilisent traditionnellement l’échelle de Turin pour évaluer la menace potentielle des objets proches de la Terre (NEOs), comme les astéroïdes et les comètes.
Lors de l'édition d'avril 2024 de BrightonSEO, je les ai présentés comme un outil de communication et d'évaluation du « risque d'impact potentiel » des mises à jour de Google, des technologies émergentes et des modifications de la législation… vous pourriez cartographier visuellement tout ce que vous identifieriez grâce à une analyse PESTLE sur une échelle de Turin.
Par exemple, une note élevée sur cette échelle indiquerait des changements potentiels importants dans les performances de la recherche organique, justifiant une attention particulière et un éventuel ajustement stratégique.
Comme il s'agit d'une aide visuelle, vous pouvez la mettre à jour entre les réunions et fournir un contexte lors de vos réunions programmées avec les parties prenantes quant aux raisons pour lesquelles certaines choses ont été mises à niveau ou rétrogradées en termes de risque pour l'entreprise et de performances de recherche organique.
Mises à jour de Google et saisonnalité
La saisonnalité affecte la plupart des entreprises et, parfois, les acteurs non marketing peuvent confondre les tendances saisonnières avec une baisse des performances organiques ou les effets négatifs d'une mise à jour de Google entre les périodes comparées.
La seule façon de résoudre ce problème est de faire appel à l’éducation et, en utilisant les données de trafic et de ventes d’une année sur l’autre, de montrer les tendances des consommateurs et du marché.
La superposition des données de cette manière permet d’éduquer les parties prenantes qui ne sont peut-être pas familiarisées avec le côté acquisition de consommateurs de l’entreprise ou qui sont des consultants externes avec des spécialisations en dehors du marketing.
L’affichage de la moyenne démontre les anomalies dans les données en dehors de la saisonnalité générale et aide à définir les attentes en matière de performance.
Ces données aident également à informer les parties prenantes sur les raisons pour lesquelles certaines activités de marketing SEO (et autres) sont prioritaires pour atteindre le volume le plus élevé de membres de l'audience manifestant une intention.
La visualisation des données de trafic ou de chiffre d'affaires au fil du temps, même à un niveau élevé, peut s'avérer très utile pour informer les parties prenantes non liées au marketing au sein de l'entreprise. Dans l'exemple que j'ai fourni plus tôt, outre les anomalies, on observe des baisses mensuelles constantes en juin, juillet et octobre.
De nombreuses industries fonctionnent selon un certain rythme, et cette visualisation permet d’illustrer ce modèle.
En comprenant ces fluctuations naturelles, les entreprises peuvent éviter de mal affecter les ressources pour identifier les causes profondes alors qu’en réalité, le problème peut simplement être qu’un pourcentage plus faible de votre marché adressable total (TAM) achète ou convertit activement pendant ces périodes.
Livraison des communications
Des mises à jour opportunes, concises et pertinentes renforcent la confiance et permettent aux dirigeants de niveau C de prendre des décisions éclairées qui peuvent conduire au succès à long terme du client et de l'agence.
Il existe plusieurs moyens, en dehors des cadences standard de reporting et de gestion de compte, qui vous permettent de communiquer efficacement les mises à jour des algorithmes et d'autres facteurs du marché.
Wikis centralisés
En regroupant les dernières mises à jour, les meilleures pratiques, les changements d’algorithmes et les études de cas dans un seul emplacement facilement accessible, les agences peuvent fournir aux clients des informations en temps réel sur les facteurs susceptibles d’avoir un impact sur leur présence numérique.
Ces wikis remplissent également un double objectif, car toute personne nouvelle dans l'entreprise (ou le client) dispose d'un référentiel auquel elle peut se référer pour l'historique et les informations qui, autrement, auraient pu être perdues ou enterrées dans les communications BAU de la relation.
Messageries instantanées (IM)
Je ne suis pas un grand fan de la normalisation des messages instantanés pour les communications avec les clients, car ils ont tendance à créer des points de défaillance/points de stress uniques sur un compte.
Pour moi, ils peuvent servir à transmettre un message rapidement et efficacement, avec des informations complémentaires à suivre – un peu comme Midnight Ride de Paul Revere.
En créant des canaux ou des groupes dédiés pour chaque client ou des sujets spécifiques, les agences peuvent s'assurer que les informations pertinentes sont diffusées directement et rapidement.
Ces mises à jour peuvent ensuite être étendues par des appels ou des mises à jour plus complètes.
La clarté est aimable, et la concision aussi
Une communication claire est un défi en matière de référencement. Vous avez beaucoup à faire, non seulement en raison de la complexité de votre travail en interne, mais aussi en raison des messages que les gens reçoivent en externe.
Les cadres de référence jouent un rôle essentiel pour garantir que votre communication est claire et transmet le message souhaité. Les cadres dirigeants et les parties prenantes non liées au marketing constituent un public spécifique avec des défis et des intentions uniques. Vous devez communiquer avec eux d'une manière qui réponde à leurs besoins.
Considérez la communication comme un service qui aide les principales parties prenantes à prendre des décisions éclairées. Cette approche renforce la confiance et vous aide à plaider en faveur d'une allocation efficace des ressources.
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