Une décision contre Google pourrait profiter au Web ouvert

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Quatre ans après le début du procès intenté par le ministère de la Justice contre Google, le juge Amit Mehta a déclaré Google coupable de monopolisation des marchés de la recherche et de la publicité en ligne. La startup la plus prospère de l'histoire est officiellement un monopole illégal.

La décision elle-même est importante, mais la question principale dans la salle est de savoir quelles conséquences en découlent et si elle a un impact sur le référencement.

Je ne peux pas prédire l'avenir, mais je peux envisager différents scénarios. Il y a de fortes chances que cela affecte le référencement et le Web ouvert.

Avant de plonger, rappelez-vous :

1. Je ne suis ni avocat ni expert juridique.
2. Pour formuler mon avis, je m’appuie uniquement sur les documents et les éléments tirés de l’affaire judiciaire.
3. Lorsque je fais référence au « document », je fais référence au mémorandum d’opinion du juge Mehta.1

Scénarios

La planification de scénarios est l’art et la science d’envisager des futurs multiples.

La première étape consiste à encadrer le question clé:Quelles pourraient être les solutions (conséquences) du procès contre Google, et quelles conséquences potentielles pourraient en résulter pour le référencement ?

La deuxième étape consiste à identifier le forces motrices affectant la question clé :

• Légal:
  • Le juge Mehta conclut que Google est une entreprise illégale recherche monopolepas un monopole publicitaire. C'est important.
  • Le procès historique intenté contre Microsoft dans les années 90 n'a pas conduit à un démantèlement de l'entreprise mais à l'ouverture des API, au partage d'informations clés et à un changement des pratiques commerciales.
• Économique:
  • Google fait face à la concurrence publicitaire d'Amazon, TikTok et Meta.
  • Google détient une part de marché supérieure dans la recherche, les navigateurs, les systèmes d'exploitation mobiles et d'autres marchés.
  • Les accords d'exclusivité et de partage des revenus entre Google, Apple, Samsung, Mozilla et d'autres partenaires ont généré un trafic massif pour Google et des bénéfices pour les partenaires.
• Technologique:
  • Apple a accepté de ne pas innover dans la recherche, la mise en avant et la recherche d'appareils en échange d'un partage des revenus.
  • Les grands modèles linguistiques sont en train de modifier le fonctionnement de la recherche et la dynamique entre les chercheurs, les moteurs de recherche et les fournisseurs de contenu.
• Social : Les jeunes générations utilisent TikTok pour effectuer des recherches et les réseaux sociaux pour obtenir des nouvelles et d’autres informations.
• Politique:
  • Le sentiment à l’égard des « grandes technologies » est devenu largement négatif.
  • Après près de deux décennies sans action anticoncurrentielle contre les entreprises technologiques, le procès de Google pourrait déclencher une vague de réglementation technologique.

La troisième étape consiste à définir scénarios En fonction de la question clé et des forces motrices, je vois trois scénarios possibles :

Scénario 1 : Google doit immédiatement mettre un terme à ses accords d'exclusivité. Apple doit permettre aux utilisateurs de choisir un moteur de recherche par défaut lors de la configuration de leurs appareils. Google pourrait se voir infliger de lourdes amendes pour chaque année de prolongation du contrat avec Apple.

Scénario 2 : Google est démantelé. Alphabet doit se séparer des actifs qui l'empêchent de gagner et de conserver plus de pouvoir dans la recherche et d'empêcher d'autres acteurs d'entrer sur le marché.

• YouTube est le deuxième plus grand moteur de recherche (Google est le plus grand moteur de recherche textuelle, selon le juge). Exploiter les deux en même temps crée trop de pouvoir pour une seule entreprise.
• Chrome et Android – et peut-être Gmail – doivent être abandonnés car ils habituent les utilisateurs à choisir Google et fournissent des données cruciales sur leur comportement. Un bon exemple de « dommage » ou d’accoutumance est Neeva, qui a échoué parce qu’il n’a pas réussi à convaincre les utilisateurs de changer leur habitude d’utiliser Google, selon le fondateur Sridhar Ramaswamy.
• Alphabet peut conserver Maps car il y a de la concurrence avec Apple.

Scénario 3 : Google doit partager des données telles que le comportement de clic avec le marché libre afin que chacun puisse former les moteurs de recherche à ces données.

Les scénarios deux et trois sont compliqués et pourraient potentiellement nuire aux consommateurs (vie privée). Le scénario 1 est celui qui a le plus de chances de se produire. Pour moi, l'argument «Si Google est le meilleur moteur de recherche, pourquoi devrait-il payer pour être le moteur par défaut sur les appareils ? » vérifie.

Polygamie

Examinons les conséquences pour Google, Apple et le Web à travers le prisme du scénario 1 : Apple doit mettre fin à sa relation monogame avec Google et laisser les utilisateurs choisir le moteur de recherche qu’ils souhaitent utiliser par défaut lors de la configuration de leur téléphone.

1/ Conséquence pour Google

L'impact d'Apple sur Google Search est énorme. Les documents judiciaires révèlent que 28 % des recherches Google (États-Unis) proviennent de Safari et représentent 56 % du volume de recherche. Sachez qu'Apple enregistre 10 milliards de recherches par semaine sur tous ses appareils, avec 8 milliards sur Safari et 2 milliards sur Siri et Spotlight.

«Google ne reçoit que 7,6 % de toutes les requêtes sur les appareils Apple via Chrome téléchargé par les utilisateurs » et « 10 % de ses recherches sur les appareils Apple via Google Search App (GSA).« Google subirait un coup dur sans l’accord exclusif avec Apple.

Si Apple permet aux utilisateurs de choisir un moteur de recherche, 30 % des recherches effectuées sur iOS et 70 % sur MacOS pourraient être dirigées vers des moteurs de recherche autres que Google : «En 2020, Google a estimé que s'il perdait le positionnement par défaut de Safari, il récupérerait plus de volume de recherche sur ordinateur que sur mobile.. « Apparemment, les utilisateurs sont moins enclins à changer leur moteur de recherche par défaut sur les appareils mobiles.

Google serait durement touché mais survivrait car sa marque est si forte que même des résultats de recherche pires ne feraient pas fuir les utilisateurs. Extrait du document :

En 2020, Google a mené une étude sur la dégradation de la qualité, qui a montré qu’il ne perdrait pas de revenus de recherche s’il réduisait considérablement la qualité de son produit de recherche. Tout comme le pouvoir d’augmenter les prix « quand on le souhaite » est la preuve d’un pouvoir de monopole, la capacité de dégrader la qualité d’un produit sans craindre de perdre des consommateurs l’est tout autant. […]Le fait que Google apporte des modifications à ses produits sans se soucier du fait que ses utilisateurs pourraient aller ailleurs est quelque chose que seule une entreprise dotée d'un pouvoir de monopole pourrait faire..

La plupart d’entre vous avaient des sentiments à propos de ce test lorsque j’en ai parlé sur Twitter.

2/ Conséquence pour Apple

Apple ne pourrait pas conclure un autre accord exclusif. Je doute que le tribunal interdise uniquement à Google de conclure des accords de distribution.

Même si Apple pouvait s'associer à quelqu'un d'autre, ils ne le souhaitent pas : Eddy Cue, vice-président senior des services d'Apple, a déclaré publiquement devant le tribunal : «Il n'y a aucun prix que Microsoft pourrait offrir« pour remplacer Google. »Ils nous ont proposé de nous donner Bing gratuitement. Ils pourraient nous donner toute l'entreprise.” Ouaf.

Mais les résultats financiers d'Apple en souffriraient certainement. À court terme, Apple perdrait environ 20 milliards de dollars de la part de Google, ce qui représente 11,5 % de ses 173 milliards de dollars de bénéfices (en retrait des 12 derniers mois du premier trimestre 2024). À long terme, les pertes s'élèveraient à 12 milliards de dollars sur 5 ans :

Évaluation interne d'Apple de 2018, qui a conclu que, même en supposant qu'Apple conserverait 80 % des requêtes s'il lançait un GSE, il perdrait plus de 12 milliards de dollars de revenus au cours des cinq premières années suivant une séparation potentielle de Google.

Il faut savoir que non seulement les résultats financiers d'Apple seraient touchés, mais aussi ceux des autres partenaires de distribution de Google. Mozilla, par exemple, tire plus de 80 % de ses revenus de Google. Sans cette part des revenus, il est probable que l'entreprise ne survivrait pas. Bing devrait racheter Mozilla pour maintenir l'entreprise en vie et équilibrer légèrement la puissance de Google avec Chrome.

3/ Conséquence pour le web

Le Web pourrait être le grand gagnant d'une séparation des accords de distribution de Google. Une augmentation du trafic vers d'autres moteurs de recherche pourrait se traduire par une distribution plus large du trafic Web. Voici mon raisonnement :

1. La recherche est un jeu à somme nulle qui suit la loi de Zipf en matière de distribution des clics : le premier résultat obtient beaucoup plus de clics que le deuxième, qui en obtient plus que le troisième, et ainsi de suite.
2. En théorie, les réseaux sociaux permettent d'atteindre une portée quasi infinie, car ils personnalisent le flux en fonction du public. Sur Google, le flux n'est pas personnalisé, ce qui signifie qu'il n'y a qu'un nombre limité de résultats pour un mot clé.
3. Si davantage d’utilisateurs utilisaient d’autres moteurs de recherche sur les appareils Apple, ces moteurs de recherche non Google obtiendraient plus de trafic, qu’ils pourraient transmettre au Web.
4. En supposant que tous les moteurs de recherche ne classent pas le même site en tête (sinon, à quoi bon ?), la quantité de trafic disponible pour les sites Web augmenterait car il existe désormais davantage de résultats de recherche sur plusieurs moteurs de recherche à partir desquels les sites Web pourraient obtenir du trafic.

La grande question est : «Combien d'utilisateurs choisiraient des moteurs de recherche autres que Google s'ils avaient le choix ?Google a estimé en 2020 qu'il perdrait entre 28,2 et 32,7 milliards de dollars de revenus nets (~ 30 milliards de dollars pour simplifier les calculs) et plus du double de revenus bruts en raison de la perte de 30 % des recherches iOS et de 70 % de MacOS.

Le revenu net correspond au montant d'argent provenant de la vente de biens ou de services moins les remises, retours ou déductions. Comme nous ne disposons pas de ce chiffre, nous devons utiliser le revenu total comme plafond, car nous savons que le revenu net doit être inférieur au revenu.

En 2020, le chiffre d'affaires total de Google s'élevait à 182,5 milliards de dollars, ce qui signifie qu'environ 30 milliards de dollars représenteraient 16,5 % du chiffre d'affaires total. Le chiffre réel est probablement plus élevé.

D'autres moteurs de recherche pourraient probablement récupérer une partie des revenus perdus par Google. Une étude réalisée par DuckDuckGo en 2019 3 a révélé que la part de marché mobile des moteurs de recherche non Google augmenterait de 300 à 800 % si les utilisateurs pouvaient choisir une valeur par défaut.

La question logique suivante est « Qui recevra le trafic de recherche que Google perd ? » Bing et DuckDuckGo sont les plus évidents, mais qu’en est-il de Perplexity et d’OpenAI ? Comme je l’ai écrit dans Search GPT :

OpenAI pourrait parier sur la rupture par les régulateurs de l'accord exclusif de moteur de recherche de Google avec Apple et espérer faire partie d'un ensemble de choix de moteurs de recherche sur les appareils Apple.

Au moment où j'écrivais ces lignes, je pensais que la probabilité qu'OpenAI lance intentionnellement Search GPT pour récupérer une partie du trafic Apple était faible. Je ne le pense plus.

Si Open AI obtenait ne serait-ce que 10 % des 30 milliards de dollars de revenus que Google perdrait, il pourrait compenser plus de la moitié des 5 milliards de dollars de dépenses annuelles qu'il dépense actuellement. Et tout cela sans avoir à créer beaucoup plus de fonctionnalités. Le timing est parfait.

Selon le juge Mehta, Chat GPT n'est pas considéré comme un moteur de recherche : «L’IA ne peut pas remplacer les éléments fondamentaux de la recherche, notamment l’exploration, l’indexation et le classement du Web..”

Je ne suis pas d'accord, pour ce que ça vaut. La plupart des LLM fondent leurs réponses sur les résultats de recherche. Extrait de ce que Google I/O 2023 révèle sur l'avenir du référencement :

La plupart des moteurs de recherche utilisent une technologie appelée Retrieval Augmented Generation, qui croise les réponses de l'IA des LLM (grands modèles linguistiques) avec les résultats de recherche classiques pour réduire les hallucinations.

Effets de 2ème ordre

Je souhaite approfondir mes scénarios pour découvrir les effets de second ordre :

Premièrement, Apple serait-il le seul à pouvoir laisser les utilisateurs choisir un moteur de recherche par défaut lors de la configuration de leur appareil ou Android pourrait-il également le faire ? Les systèmes d'exploitation mobiles pourraient être considérés comme un goulot d'étranglement du marché pour le trafic de recherche.

Une décision générale applicable à tous les systèmes d'exploitation mobiles pourrait signifier que Google devrait laisser les utilisateurs choisir et potentiellement perdre certains des avantages liés à la possession d'Android.

Deuxièmement, si Google était contraint de rompre tous ses accords de distribution, il lui resterait environ 25 milliards de dollars à dépenser. Que ferait-il de cet argent ? Compenserait-il simplement les 30 milliards de dollars qu'il perdrait en subissant une baisse massive du trafic de recherche d'Apple ?

Troisièmement, si Apple n’était pas contractuellement obligé de ne pas innover dans la recherche sur Spotlight, Safari et Siri, créerait-il son propre moteur de recherche ?

Il serait peut-être plus judicieux de créer ce qui vient après la recherche et/ou la facturation pour utiliser les LLM. Les documents judiciaires révèlent qu'Apple a estimé le coût d'au moins 6 milliards de dollars par an pour créer un moteur de recherche généraliste.