Cet extrait édité provient de Marketing numérique et sur les réseaux sociaux : une approche axée sur les résultats édité par Aleksej Heinze, Gordon Fletcher, Ana Cruz, Alex Fenton ©2024 et reproduit avec la permission de Routledge. L'extrait ci-dessous est tiré du chapitre Utiliser l'optimisation des moteurs de recherche pour établir la confiance co-écrit avec Aleksej Heinze, professeur principal à KEDGE Business School, France.
Le principal défi du référencement est qu'un bon classement dans les SERP repose presque entièrement sur l'algorithme privé de chaque moteur de recherche pour identifier un contenu et des résultats de haute qualité, ce qui est une activité à long terme.
La formule initiale du PageRank (Page et al. 1999) utilisée par Google, qui utilisait des liens pointant vers une page pour classer son importance, a considérablement évolué et n'est plus accessible au public.
Tous les moteurs de recherche mettent régulièrement à jour leurs algorithmes pour identifier un contenu de haute qualité et pertinent pour une requête de recherche particulière. Google met en œuvre environ 500 à 600 modifications de son algorithme chaque année (Gillespie 2019).
Il s'agit de mises à jour de produits, similaires aux mises à jour Windows. La plupart de ces changements sont mineurs et ont peu d’impact, mais quelques mises à jour critiques chaque année nécessiteront un examen attentif sur la majorité des sites Web, car elles peuvent entraîner des changements majeurs dans les SERP.
Les moteurs de recherche utilisent l’intelligence artificielle pour améliorer leur technologie afin de leur permettre d’identifier un contenu pertinent et de haute qualité et testent constamment de nouvelles façons de présenter aux utilisateurs du contenu pertinent.
L’arrivée de ChatGPT par Open AI en 2022 présente un type d’offre rival qui a ébranlé les fondements du modèle économique traditionnel des moteurs de recherche (Poola 2023).
Dans un environnement aussi dynamique, il est important de se tenir au courant des changements d’algorithmes.
Cela peut être fait en suivant le tableau de bord de l'état de la recherche Google (Google) et les articles de blog et la surveillance liés au référencement, y compris le calendrier de changement d'algorithme MOZ (Moz).
Comment fonctionnent les moteurs de recherche
Essentiellement, le robot d'exploration, l'araignée, le robot ou le « bot » d'un moteur de recherche découvre les liens vers des pages Web, puis détermine en interne s'il est utile d'analyser les liens.
Ensuite, le bot récupère automatiquement le contenu derrière chaque lien (y compris d’autres liens). Ce processus est appelé exploration.
Les robots peuvent ensuite ajouter les pages découvertes à l'index des moteurs de recherche pour être récupérées lorsqu'un utilisateur recherche quelque chose.
L'ordre de classement dans lequel les liens apparaissent dans les SERP est calculé par l'algorithme du moteur, qui examine la pertinence du contenu par rapport à la requête.
Cette pertinence est déterminée par une combinaison de plus de 200 facteurs tels que le texte visible, les mots-clés, la position et la relation des mots, les liens, les synonymes et les entités sémantiques (Garg 2022).
Lorsque l'utilisateur d'un moteur de recherche saisit une requête, une liste de liens vers du contenu qui, selon le moteur, satisfera l'intention de la requête, lui est présentée – la liste des résultats est la SERP.
En règle générale, la liste des résultats affichés dans les SERP comprend un mélange de résultats payants et organiques. Chaque lien comprend une URL courte, un titre et une description, ainsi que d'autres options telles que des images miniatures, des vidéos et d'autres liens internes associés au site.
Les moteurs de recherche apportent constamment des modifications aux SERP pour améliorer l’expérience des personnes effectuant des recherches. Par exemple, Bing inclut Bing Chat, permettant aux réponses d'être proposées par leur robot IA.
Google a introduit un graphique de connaissances ou une boîte de réponse récapitulative, située sous le champ de recherche à droite des résultats de recherche organiques.
Le Bing Chat ainsi que le Knowledge Graph de Google fournissent une réponse récapitulative directe et pertinente à une requête sans qu'il soit nécessaire de cliquer davantage sur la page source (et de retenir l'utilisateur sur le moteur de recherche).
Cette offre conduit à des recherches dites 0 clic, qui ne peuvent pas être tracées dans les données relatives à une présence numérique et ne sont visibles que dans les données qui relient la visibilité du contenu aux SERP.
Certains extraits de Google SERP peuvent également apparaître sous forme de graphique de connaissances (Figure 12.8) ou d'extrait de recherche (Figure 12.9).
La volatilité des SERP peut être mise en évidence par les résultats variables produits par la même recherche dans différents endroits.
Le listing pour le marché américain (Figure 12.10) et le carrousel pour le marché européen (Figure 12.11) des « meilleurs DJ » montrent que la géolocalisation entre de plus en plus en jeu dans le classement des pages des SERP.
La personnalisation est également pertinente. Par exemple, lorsqu'un utilisateur est connecté à un produit Google, l'historique de son navigateur influence les SERP organiques. Les SERP changent en fonction des termes utilisés.
Cela signifie qu'un terme pluralisé produit des SERP différents des recherches qui utilisent le terme singulier.
Les outils, tels que ceux proposés par Semrush, incluent des fonctionnalités permettant d'identifier rapidement cette forme de volatilité et de comprendre les secteurs affectés par les changements.
Les innovations récentes de Google incluent l'expérience générative de recherche (SGE) actuellement testée sur le marché américain. Il s’agit d’une expérience de recherche différente, plus visuelle et utilisant l’intelligence artificielle.
L'introduction en 2015 de RankBrain et d'autres algorithmes signifie que Google comprend désormais mieux le langage et le contexte humain.
Les publications du secteur, notamment Search Engine Roundtable et Search Engine Land, suivent le rythme de ce paysage dynamique.
Mise en œuvre de l'optimisation des moteurs de recherche
L'identification des termes de recherche les plus pertinents est le point de départ pour développer une carte de site Web et des thèmes de contenu.
Les termes de recherche définiront également le focus des pages individuelles et des articles de blog. Cette approche se concentre sur les aspects techniques/sur la page, le contenu et hors page du site Web.
Toute activité de référencement commence par une connaissance préalable de l'organisation, y compris de ses objectifs et cibles ainsi que de la personnalité définie.
La phase initiale d'optimisation d'un site Web pour la recherche Google implique :
- Un audit technique et de contenu.
- Identification et analyse des mots clés.
- Mettre en œuvre tout changement dans le système de gestion de contenu (CMS) et le contenu.
- Utilisation du protocole sécurisé HTTPS pour le site Web.
- Soumission du site Web à Google Search Console.
- Soumission du site Web aux outils pour les webmasters Bing.
- Soumettre le site Web à d'autres moteurs de recherche appropriés.
- Ajout de code de suivi de site Web tel que Google Analytics, Hotjar ou autres au site Web.
Résumé
Le référencement joue un rôle essentiel dans l'amélioration de la présence numérique d'une organisation, et la nature dynamique des algorithmes des moteurs de recherche offre un moyen de répondre aux problèmes immédiats d'un personnage.
Cela s'est concentré sur l'impératif pour les organisations d'offrir un contenu qui non seulement répond aux besoins d'une personne, mais qui s'aligne également sur les critères évolutifs des moteurs de recherche comme Google, Baidu ou Bing.
Ce dernier alignement est crucial étant donné la tendance des parties prenantes à se concentrer uniquement sur le premier SERP. Il est important d'adhérer à des pratiques de référencement éthiques en utilisant des tactiques de « White Hat SEO » conformes aux directives des moteurs de recherche, par opposition à des techniques plus manipulatrices.
Il est nécessaire d’assurer une surveillance et un examen continus de toutes les activités de référencement.
Les algorithmes des moteurs de recherche qui changent fréquemment, qui intègrent désormais fortement l'IA et l'apprentissage automatique, signifient que les paramètres d'une campagne peuvent changer rapidement. Le référencement n’est pas une activité « définir et oublier ».
Rester informé et s'adapter à ces changements est essentiel pour maintenir et améliorer le classement des moteurs de recherche.
L'impact environnemental des activités numériques doit également être pris en compte dans le référencement et les pratiques marketing plus larges. L'optimisation des sites Web s'aligne non seulement sur les meilleures pratiques de référencement, mais contribue également à la durabilité.
Les moteurs de recherche offrent aux spécialistes du marketing l'un des plus grands ensembles de données disponibles pour affiner et cibler leurs activités de création de contenu.
Les comportements de recherche historiques sont de bons prédicteurs de l’avenir, et l’utilisation de ces ressources aide les spécialistes du marketing à optimiser et à être mieux placés pour offrir de la valeur à leur personnalité.
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