Comme vous le savez peut-être déjà, Google a récemment mis à jour la Search Console pour permettre aux marques de suivre les performances de leurs publications sur les réseaux sociaux et vidéo dans les résultats de recherche.
La plupart des spécialistes du marketing considèrent cette mise à jour comme un cadeau utile. Ils pensent que Google veut récompenser les marques qui créent une forte empreinte sur TikTok, YouTube et X. Et ne voulant pas être le verre à moitié plein, je pense que c’est l’optique positive que Google espérait.
Si vous regardez au-delà des annonces officielles, une image différente se dessine ; cette mise à jour est un piège astucieux. Il sert de bouclier pour masquer la perte de trafic causée par l’intelligence artificielle tout en incitant les créateurs à poursuivre leur formation sur les modèles d’IA de Google.
Redéfinir le succès à l’ère de la perte de clics
Pour comprendre cette stratégie, il faut regarder la crise à laquelle Google est confronté avec les éditeurs web.
Les expériences de recherche générative et les résumés d’IA répondent aux questions des utilisateurs directement sur la page de recherche. Cette configuration maintient les utilisateurs sur Google au lieu de les envoyer vers des sites Web externes.
Le trafic organique vers le site Web d’une entreprise était la principale mesure du succès marketing et un récit que nous, en tant qu’industrie, avons épinglé pendant des années pour savoir si nous justifiions ou non nos budgets.
En suivant les vues sur les réseaux sociaux dans la Search Console, Google tente de changer la définition du succès. Si le trafic de votre site Web diminue d’un tiers, Google peut pointer vers vos données sur les réseaux sociaux. Ils peuvent vous montrer que vos vidéos TikTok ont reçu des milliers d’impressions sur la page de recherche ; ils veulent que vous croyiez que vous gagnez toujours, même si vous n’obtenez pas de véritables clics.
Cela oblige les spécialistes du marketing à considérer Google comme la salle de contrôle centrale de toute visibilité, même lorsque Google cesse d’envoyer des visiteurs vers leurs sites Web, car ils continuent de fournir de la visibilité.
Externalisation du graphique de recherche aux créateurs
La mise à jour sert également d’outil pour entraîner l’intelligence artificielle de Google et pour alimenter la recherche générative, Google doit comprendre le monde réel.
Le moteur cartographie les relations entre les personnes, les marques et les sujets. Ce processus est appelé résolution d’entité.
Google a besoin de savoir qui est un expert, sur quoi il écrit et s’il s’agit d’une personne réelle ou simplement d’un site de spam automatisé.
En vous encourageant à vérifier vos comptes sociaux dans la Search Console, Google vous oblige à faire son travail. Vous leur fournissez les connexions exactes dont ils ont besoin, vous leur dites que votre site Web, votre profil X et votre compte TikTok sont tous la même entité.
Au lieu que Google devine quel profil appartient à quel auteur, les éditeurs remettent en main propre des cartes d’identité vérifiées. Google peut ensuite utiliser ces données propres pour former ses modèles linguistiques sur les véritables autorités.
Cette mise à jour de la Search Console s’inscrit également parfaitement dans la version initiale des profils de recherche Google, qui ressemble à une version moderne des avantages de Google+ en matière de paternité.
Le filtre de confiance humaine
Avoir des données vérifiées est essentiel à l’ère du texte génératif.
N’importe qui peut créer un site Web, acheter un domaine de dépôt, générer par programme des milliers d’articles avec l’IA et gonfler les mesures d’autorité tierces.
Les profils sociaux avec un réel engagement humain sont la meilleure preuve de vie. Les vraies entreprises et les vraies marques opèrent sur plusieurs canaux et ont une forme d’impulsion et de présence en dehors de leur domaine Web unique.
Google utilise ces connexions comme filtre de confiance pour séparer les vraies marques du spam synthétique. Vous donnez à Google les plans exacts dont il a besoin pour vérifier la propriété du contenu. Cela aide Google à décider quelles sources sont fiables et lesquelles sont indésirables.
En regardant cela avec cynisme, la possibilité de vérifier les profils sociaux dans Google Search Console est une classe de maître en matière d’optique pour la survie d’une plateforme.
Cela apaise quelque peu les éditeurs en leur donnant de nouvelles mesures de vanité à suivre, et en même temps, cela crée un nouveau réseau permettant à ces mêmes éditeurs de cartographier les relations entre entités dont Google a besoin pour construire son avenir en matière d’IA.
Comment Google obtient du contenu social
Google intègre les publications des réseaux sociaux dans les pages de résultats des moteurs de recherche grâce à une combinaison de données en direct, d’exploration Web standard et de rendu JavaScript dynamique. Le processus diffère en fonction de la plate-forme spécifique et des paramètres de confidentialité des utilisateurs.
Certains de ces pipelines de données existent depuis près d’une décennie, avec l’accord Firehose de X (à l’époque Twitter) entrant en vigueur en 2015.
Cela ne signifie pas que les nouveaux messages sont les seuls pris en compte. Dans mon propre profil Search Console, je vois X publications recevant des clics sur Google que j’ai publiées en octobre 2024.
Les LLM se comportent de la même manière et, pour cette raison, nous devons envisager une stratégie post-dépréciation.
En examinant les invites de prix pour l’un de nos clients, j’ai découvert que quelques LLM renvoyaient des informations sur les prix à partir d’une publication X annonçant une offre réservée aux étudiants à partir de juillet 2022. Il ne s’agit pas seulement de désinformation, mais peut conduire à une expérience de marque négative lorsqu’un utilisateur clique sur l’espoir de recevoir un prix, mais en trouve un sensiblement différent.
Votre audience, la plateforme de Google
Les marques qui gagneront dans ce nouveau paysage ne se concentreront pas sur ces nouvelles mesures de Google, mais comprendront qu’elles constituent désormais une autre pièce du puzzle.
Nous devons arrêter de traiter Google comme un partenaire neutre, car Google a besoin de la recherche pour amener les gens vers la plate-forme publicitaire.
Nous devons utiliser nos canaux sociaux pour établir une connexion directe avec votre public. Rassemblez votre communauté sur des plateformes que vous contrôlez, plutôt que sur un moteur de recherche qui veut garder vos visiteurs pour lui.
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