Le Merchant Center de Google a ouvert la semaine dernière un projet pilote qui montre aux détaillants les questions liées aux achats que les gens posent au mode AI et aux aperçus de l’IA.
Brodie Clark, un consultant SEO indépendant qui a eu accès à un sous-compte client, a publié des captures d’écran et l’a qualifié de premier produit Google à fournir des données de requête pour ces surfaces.
Les données de requête sont nouvelles et utiles si vous exécutez un flux de produits. Mais il est important de savoir que Google regroupe les questions plutôt que de les lister individuellement. Ainsi, ce que vous obtenez dans le rapport est le vocabulaire d’une catégorie au lieu des requêtes elles-mêmes.
C’est suffisamment de données de requête pour vous indiquer les attributs à ajouter à vos listes de produits, mais cela ne vous dira pas si le mode AI a envoyé quelqu’un sur votre site.
Ce qui a été expédié
Le rapport s’appelle AI performance insights, et la documentation d’aide de Google le décrit comme montrant comment une marque est découverte à travers le mode AI et les aperçus de l’IA. Si vous y avez accès, vous le trouverez dans Merchant Center sous Analytics, puis Produits, puis sous l’onglet Performances de l’IA.
Google a annoncé le rapport lors du Google Marketing Live en mai, environ sept semaines avant l’ouverture du projet pilote.
Ce qu’il vous dit
Le rapport trie les questions d’achat par type de requêteen utilisant les exemples de recherche par catégorie, de recherche de spécifications de produits ou de recherche d’avis de Google. Fréquence des requêtes montre à quel point un type donné a été populaire.
Phase du parcours d’achat regroupe les questions en fonction de l’état d’avancement de l’acheteur. Conditions du produit sont les mots que les acheteurs recherchent lorsqu’ils décrivent ce qu’ils veulent, la documentation de Google donnant comme exemples « amorti maximal » et « soutien de la voûte plantaire ». Part de voix compare vos impressions d’IA à celles de vos concurrents.
La documentation de Google indique clairement quoi faire avec tout cela :
- Cliquez sur tous les termes des produits et intégrez les concepts pertinents dans les titres et les descriptions des produits.
- Vérifiez les attributs populaires par rapport à ce qui manque dans vos données produit.
Le deuxième point est le détail le plus exploitable du rapport. L’exhaustivité des attributs constitue depuis longtemps un défi courant, et vous pouvez désormais combler l’écart grâce à un signal de demande clair provenant des surfaces d’IA de Google. Si les acheteurs de votre catégorie posent fréquemment des questions sur une fonctionnalité que votre flux ne propose pas, c’est une solution simple.
Quelles sont réellement les mesures
Aucune des statistiques des informations sur les performances de l’IA de Merchant Center ne vous montre une vraie question posée par quelqu’un.
Vous comprenez la forme de la demande plutôt que la demande elle-même. C’est pourquoi les termes du produit servent bien de flux d’entrée, mais ne conviennent pas comme liste de mots clés.
La part de voix doit être considérée de la même manière. Google le calcule en divisant vos impressions IA par le nombre total d’impressions chez vous et vos concurrents, et vous ne pouvez pas modifier cet ensemble de concurrents, car il est défini par les concurrents déjà disponibles dans Merchant Center. Il peut également produire des chiffres qui ressemblent à des performances et qui n’en sont pas. Si vous manquez d’impressions, la part de voix s’affiche comme zéro. Si votre compte n’a aucun concurrent défini, il affiche 100 %.
Les filtres de portée comportent leurs propres limites. Le trafic est limité au trafic organique de l’IA et le trafic des publicités payantes n’est pas inclus. La catégorie de produits filtre une catégorie à la fois et il n’existe pas de rapport qui les couvre toutes. Les insights ne comptent que les requêtes conversationnelles qui indiquent une intention d’achat ou de marque ; rien d’autre n’est pris en compte.
Comment nous sommes arrivés ici
Le mois dernier, Google a commencé à tester des rapports dédiés aux performances de l’IA générative dans la Search Console, en commençant par un sous-ensemble de sites britanniques. Ces rapports affichent les impressions réparties par page, pays, appareil et date. Ils n’incluent pas les données de clics ni les métriques au niveau de la requête. Les deux absences faisaient l’actualité à l’époque, et les deux sont toujours ouvertes.
La même semaine, l’Autorité britannique de la concurrence et des marchés a imposé à Google une exigence de conduite couvrant les contrôles et les rapports des éditeurs. Les notes interprétatives de la CMA font appel aux impressions, aux clics et aux taux de clics pour les fonctionnalités d’IA générative de recherche, séparées des autres parties de la recherche générale. Le rapport sur les taux de clics et de clics n’est pas apparu. Conformément à la décision de la CMA, Google dispose de neuf mois pour mettre en œuvre tous les changements.
En juillet, Google a déclaré aux directeurs marketing que les outils tiers de visibilité de l’IA n’avaient pas accès à ses métriques internes, et a désigné les rapports de la Search Console et du Merchant Center comme référence pour le suivi des gains. C’était trois semaines avant que ce pilote ne s’allume.
Alignez-les et le pilote lit différemment. Google a présenté les rapports sur l’IA à deux publics différents en deux mois, les deux fois à titre de test limité. Le premier n’a répondu à aucune des deux questions posées. Celui-ci répond à la moitié d’un, pour les commerçants, aux États-Unis, avec le trafic payant exclu et les clics toujours manquants.
Où Google l’a déposé
En juin, Slobodan Manic, contributeur du SEJ, a fait valoir que Google avait délibérément placé la visibilité de l’IA dans la Search Console et que la décision de dépôt était en soi un argument. La visibilité de l’IA est la visibilité de la recherche, elle appartient donc à l’outil de recherche, et les entreprises vous disent ce qu’elles pensent en fonction de l’endroit où elles dépensent l’ingénierie.
Le pilote Merchant Center ne réfute pas cela. Les directives CMO de Google désignent les deux tableaux de bord comme des rapports de première partie, donc rien ici ne contredit la position selon laquelle la visibilité de l’IA est mesurée là où la visibilité de la recherche est mesurée. Les informations de requête groupées ont atterri dans le tableau de bord que les commerçants utilisent pour les flux, et non dans celui que tout le monde ouvre pour vérifier les performances de recherche.
Pourquoi c’est important pour les professionnels de la recherche
En accédant au pilote Merchant Center, vous bénéficiez de deux éléments qui modifient un flux de travail. Vous obtenez un signal de demande sur lequel prioriser, ce qui est une entrée différente de tout ce qui se trouve dans la Search Console, et la part de voix devient un nombre qui apparaîtra dans un rapport mensuel si quelqu’un l’a déjà expliqué.
Pour le reste, Clark n’est pas si optimiste et il a lui-même fait la comparaison avec la Search Console :
« Dans sa forme actuelle, similaire au récent déploiement de rapports sur l’IA dans la Search Console, il n’y a pas beaucoup de possibilités d’action derrière les données, même s’il est bon de voir au moins une certaine forme de données de requête incluses – ce qui manquait dans GSC. »
La plupart des commerçants ne l’ont pas encore, et détenir un compte Merchant Center éligible ne suffit pas, puisque le pilote couvre un nombre limité de comptes américains. La vérification consiste à savoir si un onglet de performances de l’IA est apparu. En attendant, vos rapports IA correspondent aux données d’impression dans la Search Console et rien de plus.
Les sites sans flux de produits n’obtiennent pas du tout ces informations groupées sur les requêtes d’achat. Les sites affiliés, les sites d’évaluation et les équipes éditoriales publiant des guides d’achat se disputent les mêmes réponses en mode IA que les marques sur lesquelles ils écrivent, et leurs rapports sont les données d’impression de la Search Console, qui couvrent les deux mêmes surfaces d’IA sans aucune dimension de requête. L’écart que ce projet pilote réduit pour les commerçants reste exactement aussi large pour tous les autres dans le même résultat.
Les agences ont un problème différent, qui est le nombre de parts de voix lui-même. Il circule bien dans un deck et mal dans une conversation, car il est relatif à un ensemble concurrent que le commerçant n’a pas choisi et ne peut pas modifier. Un zéro peut signifier des impressions minces. Une centaine peut signifier une liste de concurrents vide. Aucun des deux n’est un mauvais trimestre, et les deux ressembleront à un seul sur une diapositive.
Ce qui ne peut toujours pas être mesuré
Les clics restent le point de données le plus important qui nous manque. Après un an de réflexion sur ce sujet, nous sommes toujours confrontés à la même question, et ce rapport n’apporte pas non plus de réponse. Les impressions indiquent la fréquence à laquelle un lien vers votre produit est apparu, et John Mueller a précisé comment ces impressions sont comptabilisées. Ces règles s’appliquent également à la part de voix, car cette mesure est basée sur les impressions.
Les requêtes individuelles ne sont pas accessibles pour le moment et les détails sur votre ensemble de concurrents n’ont pas été partagés. Pour l’instant, Google n’a pas annoncé si les informations de requêtes groupées seront disponibles dans la Search Console, en particulier pour les sites qui ne disposent pas de flux de produits.
Regarder vers l’avenir
Google indique que le projet pilote s’étendra à l’Australie, au Canada, à l’Inde et à la Nouvelle-Zélande dans les mois à venir, ce qui vous permettra de savoir si les mesures résistent à davantage de comptes et de catégories.
La question ouverte est de savoir si tout cela se recoupe. Google a déclaré en juin qu’il ajouterait des métriques aux rapports de la Search Console au fil du temps, sans nommer lesquelles ni quand.
Le point fixe le plus proche est la fenêtre de mise en œuvre de neuf mois de la CMA, qui couvre les rapports d’engagement, y compris les clics et les taux de clics pour les éditeurs britanniques. Il s’agit d’un tableau de bord différent, d’un public différent et d’une juridiction différente de ce projet pilote.
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