La plupart des équipes ont changé leur façon d’écrire pour l’IA, mais beaucoup moins ont changé leur façon de décider sur quoi écrire en premier lieu.
Le résultat est une étrange sorte d’inadéquation : un contenu adapté à l’IA, structuré, résumé et balisé correctement, destiné à une liste cible assemblée en triant une feuille de calcul en fonction du volume de recherche. Nous avons vu l’écriture avancer, mais pas la priorisation.
Le volume de recherche en tant que filtre fonctionne désormais activement contre vous. Il élimine systématiquement les questions les plus intentionnelles posées par vos acheteurs, pour la simple raison que personne ne saisit ces questions dans un champ de recherche. Ils les disent à un assistant et vos outils ne les voient jamais.
Voici comment cela se produit et sur quoi donner la priorité.
Ce qui a changé sous le capot
Commençons par le mécanisme. Lorsque quelqu’un pose une question à un assistant IA, cette question n’est pas exécutée comme une seule recherche.
La documentation de Google sur les fonctionnalités de l’IA est explicite à ce sujet :
« Les aperçus de l’IA et le mode AI peuvent utiliser une technique de « diffusion de requêtes », émettant plusieurs recherches associées dans des sous-thèmes et des sources de données pour développer une réponse. »
Google note également que ses modèles identifient d’autres pages de support pendant la génération de la réponse, c’est pourquoi les résultats de l’IA ont tendance à citer un plus grand nombre de sources qu’une page de résultats classique. ChatGPT fait quelque chose de comparable, que sa documentation décrit comme la réécriture de l’invite de l’utilisateur dans les requêtes de recherche avant la récupération. Bien qu’OpenAI utilise un nom différent, l’idée sous-jacente est la même.
Les recherches n’ont donc pas disparu. C’est déplacé. Le modèle le fait désormais au nom de l’utilisateur, en divisant une invite en plusieurs requêtes et en rassemblant la réponse à partir de passages sur de nombreuses pages différentes.
Ce changement est ce qui brise le volume en tant que signal de priorisation. La concurrence est passée du SERP d’un seul mot-clé à l’une des sources extraites d’une synthèse. À l’ère de la recherche, votre page peut être citée pour une sous-question que vous n’avez jamais ciblée, ou exclue d’un sujet que vous pensiez posséder parce que vous n’avez couvert que le terme du titre.
Les questions que vos outils ne peuvent pas compter
Les outils de mots clés signalent la demande de chaînes que les gens saisissent. Les invites ne ressemblent pas à ça. Ils sont plus longs, conversationnels et décrivent généralement un situation plutôt que de formuler une requête.
Voici la même personne, effectuant une recherche plutôt qu’une invite :
| Recherche | Rapide |
| « le meilleur CRM pour les petites entreprises » | « Nous sommes une agence de 12 personnes qui dépasse les feuilles de calcul. Vers quel CRM devrions-nous migrer et à quel point le changement est-il pénible ? » |
| « audit de référencement du commerce électronique » | « Notre trafic Shopify a chuté de 30 % depuis mars. Comment puis-je déterminer la cause ? » |
| « balises hreflang » | « Nous nous lançons en France et en Allemagne. Faut-il des sites séparés et comment éviter qu’ils ne se concurrencent ? » |
Regardez les invites. Chacun comporte des contraintes, une décision à prendre et une objection implicite. Chacune d’elles a également beaucoup plus de valeur pour l’entreprise que la recherche traditionnelle, car la personne qui pose la question fournit un contexte et est plus proche de l’action.
Vous remarquerez également que chaque invite ne renvoie rien dans une colonne de volume, car presque personne ne saisit cette phrase exacte.
Le piège est que si vous triez par volume, la recherche traditionnelle gagne à chaque fois, alors que l’invite réelle ne figure jamais du tout dans la liste. Vous finissez par donner la priorité aux requêtes les plus faciles à compter plutôt qu’à celles auxquelles il est le plus utile de répondre.
4 choses à prioriser à la place
Ces quatre changements ont fait la plus grande différence pour moi. Ils ne nécessitent pas de nouvel outillage, mais changent plutôt ce que vous recherchez.
1. Donnez la priorité aux sous-questions, pas au terme principal
Si une invite se transforme en sous-requêtes, alors ces sous-requêtes sont vos véritables cibles. Alors, prenez votre terme principal et écrivez les huit à dix choses auxquelles quelqu’un aurait besoin de réponses avant de pouvoir réellement agir en conséquence. Pour le « meilleur CRM pour les petites entreprises », il s’agit des niveaux de tarification, des efforts de migration, des intégrations, de la durée du contrat et de ce qu’il advient de vos données si vous quittez l’entreprise.
Vérifiez ensuite si votre page y répond véritablement ou si elle leur fait simplement signe. La plupart des pages font ce dernier.
2. Donnez la priorité aux entités et aux concepts, pas aux chaînes
La synthèse correspond au sens plutôt qu’à la formulation exacte, donc la répétition exacte vous rapporte beaucoup moins qu’avant. Ce qui vous fait gagner une place dans la réponse, c’est de couvrir correctement le sujet : en nommant les produits, les normes, les méthodes et les alternatives pertinents, et en expliquant leurs relations les uns avec les autres. En pratique, cela signifie moins de pages construites autour de variantes de la même phrase, et plus de pages construites autour d’un sujet couvert en profondeur – essentiellement, en fournissant valeur.
3. Donnez la priorité à la décision, pas à la définition
Les gens ne demandent plus beaucoup de définitions aux assistants, car ils les obtiennent instantanément. Ils utilisent des assistants IA pour les aider à prendre des décisions. Ainsi, les comparaisons, les critères de sélection, les compromis et les objections sont désormais des cibles principales, plutôt que des sections que vous ajoutez à la fin d’un guide de l’acheteur. Si votre contenu ne peut pas prendre en charge une comparaison, il ne sera pas très utile à un modèle répondant à une invite de comparaison.
4. Gardez le volume là où il décide
Le volume de recherche a toujours ses avantages. De nombreuses requêtes sont encore courtes, transactionnelles et réglées par un SERP normal, telles que les termes de marque, les termes de produits, l’intention locale et les recherches « à proximité ». Pour ceux-là, le volume reste un très bon signal, et vous ne devriez pas les reconstruire autour d’invites conversationnelles. Utilisez les deux aspects et indiquez clairement laquelle de vos pages appartient à laquelle.
Où trouver la matière première
Rien de tout cela n’a besoin d’un nouvel outil. Les entrées sont déjà autour de vous :
- Les gens demandent également et les recherches associées, pour la forme des sous-questions.
- Reddit, Quora et les forums de l’industrie, où vous trouverez des conversations contextualisées avec de vraies personnes.
- Vos propres appels commerciaux et tickets d’assistance.
- Les assistants eux-mêmes. Posez l’un de vos termes principaux et observez les sous-questions auxquelles il choisit de répondre.
Les appels commerciaux sont ici sous-estimés, car les clients décrivent leurs problèmes à un vendeur presque exactement de la même manière qu’ils les décrivent à un assistant.
Comment classer une liste sans chiffres
Cela semble contre-intuitif pour les référenceurs qui sont dans le secteur depuis un certain temps. Si une question n’a pas de volume, comment la classer par rapport à une question qui fait l’objet de 2 400 recherches par mois ? Ce n’est pas possible, du moins pas à la même échelle. Ce que vous pouvez faire, c’est marquer sur des proxys :
- Valeur commerciale. Répondre à cette question rapproche-t-il quelqu’un de l’achat ? Une question posée par 40 personnes en cours de décision bat celle posée par 4 000 personnes curieuses.
- Preuve qu’on le demande. Il n’a pas besoin de volume ; il lui faut une preuve de vie. Une boîte Les gens demandent aussi, un fil de discussion, trois appels commerciaux consécutifs décrivant le même scénario.
- Écart de couverture. Est-ce que vous y répondez déjà à moitié ? Recherchez des opportunités pour renforcer une page existante au lieu d’en écrire une nouvelle.
- Responsabilité. Pouvez-vous y répondre concrètement, avec précisions ? Les questions vagues produisent un contenu vague, et le contenu vague n’est pas cité.
Je comprends que c’est plus nuancé et fastidieux que de simplement trier une colonne, mais cette adaptation peut vous donner beaucoup plus de données et (espérons-le) de visibilité menant à des conversions.
Comment sauriez-vous si cela fonctionnait
Les rapports de mesure et de référencement dans cette ère de référencement basée sur l’IA sont le point où de nombreux référenceurs avec qui je parle ont des dilemmes. Cependant, vous pouvez le résumer à deux éléments à examiner :
Premièrement, si les sources d’IA vous envoient réellement des personnes et sur quelles pages elles atterrissent. Cela nécessite que vos analyses soient correctement configurées, car le canal AI Assistant par défaut de GA4 répartit ce trafic sur plusieurs canaux et le sous-estime par défaut.
Deuxièmement, votre performance organique ordinaire. Une page qui couvre correctement ses sous-questions a tendance à obtenir des classements à longue traîne, qu’un assistant la cite ou non.
Ce que vous ne pouvez pas faire, c’est attribuer une citation spécifique à une décision de priorisation spécifique. Les assistants ne vous fournissent pas (encore) ces données, alors traitez-les comme un programme directionnel mesuré au fil du temps plutôt que comme une campagne que vous pouvez attribuer à un tee-shirt.
Ceci n’est pas une nécrologie pour la recherche de mots clés
Je veux être très clair ici : la recherche de mots clés n’est pas morte. Ce qui est mort, c’est de traiter une colonne de volume de recherche comme l’arbitre de ce qui mérite une page.
Déterminer ce que votre public veut savoir, dans quel ordre et avec quelle intention est plus précieux maintenant qu’il ne l’était lorsqu’un SERP était la seule surface pour laquelle vous optimisiez, car un modèle assemblant une réponse est beaucoup moins indulgent envers une page qui couvre à moitié un sujet.
À vous de jouer
Si vous voulez un point de départ concret :
- Prenez vos 10 principales pages commerciales et rédigez l’invite qu’un véritable acheteur utiliserait pour atteindre chacune d’entre elles. Pas le mot-clé, mais plutôt la phrase entière, les contraintes et tout.
- Répertoriez les sous-questions auxquelles l’invite se déploierait et marquez celles auxquelles votre page répond réellement.
- Corrigez d’abord les lacunes de votre page existante la plus solide, puis procédez une par une dans un ordre linéaire (triées par viabilité commerciale).
Le volume de recherche n’a jamais été l’objectif. Il s’agissait d’un indicateur de la demande, et cela fonctionnait bien tant que la demande arrivait sous forme de chaînes saisies. Maintenant qu’une part croissante de ces informations arrive sous la forme d’une situation décrite, le mandataire a cessé de suivre ce qu’il représentait. Si vos listes de requêtes ne ressemblent toujours pas à la façon dont vos clients parlent, cela vaut la peine de faire le tri avant toute autre chose.
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