J’ai des dizaines de conversations par semaine avec des gens du domaine de la croissance et du marketing, allant des directeurs, vice-présidents du marketing et directeurs marketing aux référenceurs dans le quotidien.
Beaucoup de mes conversations impliquent des mesures. Il s’agit d’un sujet de plus en plus difficile à mesure que les mesures de référencement traditionnelles s’effondrent avec l’avènement des réponses de l’IA.
Une grande partie de la conversation est consacrée à démystifier les idées fausses et les conseils erronés que les opérateurs voient sur les réseaux sociaux.
Ce n’est pas une conversation facile, mais c’est important. Cela signifie dire aux gens d’éviter bon nombre des choses qu’ils voient promouvoir sur les réseaux sociaux. Ce n’est pas une conversation facile, mais c’est la bonne conversation.
Mon objectif ici est de dissiper la confusion afin que vous puissiez lier vos efforts de visibilité de l’IA aux résultats commerciaux.
Que suivre
Il s’agit d’un mélange d’indicateurs avancés et retardés sur lesquels vous avez différents degrés de contrôle. Je vais expliquer pourquoi chacun est important, puis nous expliquerons comment les influencer.
Invites
C’est la décision la plus évidente et la plus importante, car ce que vous mesurez influence le comportement. D’après des dizaines de conversations, c’est aussi ce que beaucoup de gens se trompent.
Cela devient le premier domino d’une chaîne de démesures. Aucune des autres mesures, telles que le partage de citations, les mentions de marque ou la visibilité, n’a d’importance si vous suivez le mauvais ensemble d’invites.
La plupart des outils de visibilité de l’IA comme Profound, Peec et AirOps recommanderont automatiquement les invites à suivre, mais c’est rarement sur celles-ci que vous devriez vous concentrer. Je ne l’ai pas confirmé, mais d’après ce que je peux dire, ils analysent votre site Web et mappent les pages existantes aux invites. Ils supposent que les pages déjà présentes sur votre site sont celles qui doivent être citées ou visibles dans les sorties LLM.
Que pourrait être fidèle. Mais la plupart des entreprises avec lesquelles nous parlons disent : « Nous ne répondons pas aux demandes pour lesquelles nous souhaitons nous présenter », ce qui me dit qu’elles n’ont pas la bonne stratégie et n’ont donc pas publié les bonnes pages.
Visibilité de l’IA
Vous pouvez voir comment, si vous suivez les mauvaises invites, vous mesurerez la visibilité des mauvaises choses.
De notre point de vue sur des dizaines de clients, ChatGPT est le LLM le plus couramment utilisé, mais il vaut également la peine de suivre la fréquence à laquelle votre marque apparaît pour vos invites cibles sur ChatGPT, Gemini, Google AI Mode, Perplexity, Claude et Copilot.
Ceci est important car la base d’utilisateurs de ChatGPT biaise le consommateur, tandis que la base d’utilisateurs de Claude biaise les entreprises et les entreprises. Si vous êtes une entreprise B2B, Claude compte moins d’utilisateurs, mais ces utilisateurs utilisent Claude au travail, ce qui est le contexte qui compte.
Google a également rendu le mode IA plus important, et comme Chrome détient une part de marché dominante, de nombreuses personnes verront les sorties du mode IA par défaut.
Le suivi de chaque modèle séparément vous permet de voir si un changement de visibilité ou de trafic est isolé d’un modèle ou se produit sur tous.
Il existe également des différences significatives dans la manière dont chaque modèle recherche et présente les informations. Par exemple, l’utilisation de Brave par Claude contre l’utilisation de Bing par ChatGPT ; ils ont leurs différentes méthodologies pour sélectionner les sources ; et chaque modèle a des sources privilégiées grâce à des partenariats médiatiques.
Attribution autodéclarée
Pendant la majeure partie de la dernière décennie, les spécialistes du marketing se sont appuyés sur l’analyse des flux de clics et les paramètres UTM pour leur indiquer l’origine des prospects.
Ce paradigme s’effondre depuis un certain temps et ne montre désormais qu’une partie encore plus petite du tableau.
Les LLM sont conçus sans clic. Lorsque quelqu’un pose une question à ChatGPT, Gemini ou Claude, la réponse est fournie dans le chat. Ils ne cliquent pas. Ils effectuent des recherches dans la conversation, puis effectuent une recherche Google sur votre marque directement ou saisissent votre URL directement. Vos plateformes d’analyse et de CRM enregistreront ce trafic comme « organique » ou « direct », mais la réalité est qu’un LLM est ce qui a conduit la personne à accéder à votre site Web.
L’attribution autodéclarée est le moyen le plus simple, mais aussi le plus efficace, d’obtenir davantage de détails sur l’histoire. Nous recommandons simplement de demander aux gens : « Comment avez-vous entendu parler de nous ? Il existe des défauts bien connus et documentés dans l’attribution autodéclarée (principalement la mémoire humaine et l’importance des points de contact), donc ce ne sera pas parfait, mais c’est l’acheteur qui vous dit, dans ses propres mots, comment il vous a trouvé.
Si vous capturez ces informations via un champ de votre formulaire pour prospects, vous pouvez ensuite suivre ces sources de prospects dans votre CRM pour canaliser et clôturer les revenus. C’est la mesure de réussite ultime pour un canal marketing.
Un client qui l’a ajouté a découvert qu’environ 5 % des inscriptions provenaient de ChatGPT, malgré aucun travail sur la visibilité de l’IA.
Vous trouverez ci-dessous un graphique de notre tableau de bord interne. Il s’agit du nombre de personnes qui ont rempli notre formulaire de consultation et ont déclaré nous avoir trouvés grâce à un LLM, divisé par la source taguée HubSpot. Dans la mesure du possible, HubSpot marque automatiquement la source comme « Références IA » (rouge).
Nous avons constaté que 80 à 90 % des prospects arrivant via une plate-forme d’IA étaient étiquetés à tort comme « organiques » ou « directs ».
Ce qu’il faut surveiller, mais pas définir comme KPI
Ces mesures ont tendance à être liées, mais pas à l’objectif ultime, et souvent pas à ce sur quoi vous avez du contrôle.
Citations
C’est l’élément stratégique que les gens considèrent à tort comme la mesure du succès.
Les sources hors page dominent les citations à chaque étape de l’entonnoir. Nos recherches sur les sources de citation ont révélé que, même pour les requêtes de marque ou de bas de l’entonnoir, 48 % des sources étaient des médias gagnés, 30 % étaient du contenu commercial provenant d’autres sites et seulement 22 % provenaient du propre site Web de la marque.
Vous devriez donc mesurer le pourcentage de mentions réalisables que vous occupez actuellement sur des surfaces tierces. Si c’est 1 %, la marge est énorme.
Et rappelez-vous que ce n’est pas parce que vous êtes cité que vous êtes recommandé ou présenté dans le résultat du LLM.
Cela signifie que, oui, vous devez examiner les citations, mais pas simplement pour voir si votre site Web est cité, mais si votre marque est mentionnée sur les pages les plus citées.
Sentiment
Je reçois beaucoup de questions de spécialistes du marketing qui disent : « ChatGPT présente notre marque sous un jour moins favorable que celui de nos concurrents. Comment pouvons-nous améliorer cela ? »
Influencer le sentiment du marché à l’égard d’une marque est une entreprise colossale qu’aucune personne ne peut contrôler seule.
Il existe des tactiques que vous pouvez utiliser pour influencer le sentiment présent par les LLM, comme vous engager dans des fils de discussion Reddit pertinents ou produire du contenu qui présente votre marque sous un meilleur jour.
En fin de compte, ce que les LLM présentent à propos de votre marque n’est pas ce que pense le LLM, mais ce que le marché dit de votre marque sur des centaines de sites Web.
Cela a davantage à voir avec l’expérience des gens avec votre produit, votre équipe commerciale, votre support client et l’expérience client globale offerte par votre entreprise. Le marketing n’est qu’une petite partie de cela. Aucun marketing ne pourra surmonter une expérience négative avec votre marque.
Surveillez donc le sentiment, mais traitez-le moins comme quelque chose à influencer via le marketing et davantage comme un retour d’information pour améliorer l’expérience client, ce qui à son tour améliore le sentiment.
Trafic de référence LLM
Cela vaut la peine d’être surveillé, mais ce n’est pas un bon KPI car vous ne pouvez pas le contrôler.
OpenAI a récemment modifié la façon dont ChatGPT présente les sources et réduit le nombre de sources affichées. En conséquence, de nombreux sites Web ont perdu le trafic de référencement ChatGPT. Cependant, ils ont inversé ce changement un mois plus tard et ont montré plus citations, entraînant une forte augmentation du trafic de référence ChatGPT. Cela donne lieu à un KPI volatil.
Au-delà de cela, une grande partie du trafic LLM n’est pas étiquetée comme trafic de référence LLM par des outils comme HubSpot ou Google Analytics, car la source de référence est supprimée. Le trafic finit donc par être regroupé sous direct.
Comment mesurer les mesures les plus importantes
Comment suivre les bonnes invites ?
L’erreur que commettent de nombreuses équipes est de laisser leur outil de visibilité de l’IA choisir leurs invites à leur place ou d’essayer de deviner quelles invites suivre.
Le problème est que ces outils ne connaissent pas vos clients. La bonne nouvelle : c’est le cas. Ces connaissances existent déjà sous forme d’enregistrements et de transcriptions d’appels de vente, d’appels d’intégration et d’appels de recherche client. Ce sont des sources riches que vous pouvez exploiter pour comprendre la voix du client :
- Quelles questions reviennent fréquemment ?
- Quelles objections sont soulevées ?
- Quel langage utilisent-ils pour décrire les points faibles ou les défis ?
Si vos prospects posent ces questions lors d’un appel, ils – et des personnes comme eux – posent les mêmes questions à ChatGPT ou à Claude.
L’autre source est l’attribution autodéclarée (voir ci-dessous). Une fois que vous avez mis en œuvre l’attribution autodéclarée, votre équipe commerciale peut voir si un prospect est passé par un LLM et lui demander simplement quelle invite il a utilisée ou même demander une capture d’écran du fil de discussion. D’après mon expérience, les gens sont heureux de partager.
Entre les transcriptions des appels et la contribution directe des acheteurs, vous remplacez les conjectures par le langage exact utilisé par les clients.
Vos invites cibles peuvent et devraient probablement changer. Nous vous recommandons d’examiner chaque trimestre les invites par rapport aux recherches sur la voix des clients, surtout si vous travaillez dans un secteur en évolution rapide.
Comment mesurer la visibilité de l’IA dans ChatGPT, Claude, Gemini, etc. ?
Une fois que vous disposez de votre ensemble d’invites, nous vous recommandons d’utiliser Profound, Peec ou AirOps pour le suivi des invites.
Surveillez les chaînes par défaut qui sont suivies. Par exemple, nous ne nous soucions pas beaucoup de Perplexité, et Claude n’est souvent pas inclus comme LLM par défaut. Nous priorisons donc Claude, ChatGPT, Gemini et AI Mode.
Insérez vos invites, suivez vos concurrents et suivez votre visibilité au fil du temps.
Comment configurer et créer des rapports sur l’attribution autodéclarée ?
J’ai mentionné ci-dessus que les plateformes comme Google Analytics et HubSpot ne donnent pas une image complète d’une source de prospects.
Nous vous recommandons de disposer d’une méthode pour capturer l’attribution auto-déclarée afin qu’une personne puisse vous dire explicitement comment elle vous a trouvé. Ce ne sera pas parfait (l’attribution ne l’est jamais), mais cela vous donnera un autre point de données informatif.
Cela vous permettra également de suivre les opportunités de vente, le pipeline et, finalement, les revenus générés via les LLM.
J’ai vu cela se faire de trois manières :
- Ajoutez une question pour « Comment avez-vous entendu parler de nous ? » dans vos formulaires d’inscription de prospects ou de produits. Vous pouvez le garder ouvert ou proposer une liste déroulante avec des options prédéfinies et avoir « AI Assistant (ChatGPT, Claude, Gemini, etc.) » en option. Certains clients sont opposés à cela car ils ne veulent pas avoir un impact négatif sur les taux de conversion. Je recommanderais d’effectuer un test A/B pour voir si c’est réellement le cas.
- Ajoutez le « Comment avez-vous découvert notre existence ? » question sur le flux d’intégration de votre produit. Cela répond aux préoccupations concernant les taux de conversion, mais ne prend pas en compte les mouvements purement commerciaux.
- Demandez à votre équipe commerciale de poser des questions lors de ses appels de découverte. Cela nécessite un changement de comportement de la part de votre équipe commerciale, et l’inconvénient est que cela ne prend pas en compte les produits en libre-service.
Concentrez-vous sur ce qui paie les factures
Lorsque nous parlons de marketing payant, nous ne mesurons généralement pas le succès par le nombre d’impressions, car les impressions ne paient pas les factures. Nous parlons plutôt de retour sur les dépenses publicitaires. Pour chaque dollar que nous investissons, combien d’argent recevons-nous ?
Ce n’est pas tout à fait comparable, mais la même logique s’applique. Au lieu de mesurer la visibilité ou les citations (qui ne paient pas les factures), nous devrions nous demander si nous atteignons les bonnes personnes grâce aux LLM et si cette visibilité se traduit par des résultats commerciaux.
Cela signifie se concentrer sur les prospects, le pipeline et les revenus.
Plus de ressources :
