Au premier semestre 2026, les comportements de recherche ont changé sous nos pieds, les valorisations des logiciels se sont effondrées sur le sentiment plutôt que sur les preuves, et les entreprises ont imputé les licenciements à l’IA bien avant que quiconque puisse montrer les reçus.
Kevin Indig a publié la semaine dernière un lien sur LinkedIn vers son rapport de mi-temps sur l’IA, premier semestre 2026, et il convient de noter que son rapport du premier semestre 2025 prédisait à la fois le déploiement continu du mode IA par Google et l’idée que les licenciements liés à l’IA étaient principalement un récit de relations publiques plutôt qu’une réalité opérationnelle. Les deux prédictions se sont tenues, et le rapport s’ouvre sur une ligne qui fait également office de thèse pour l’ensemble du premier semestre : l’impact de l’IA a continué de croître plus rapidement que la capacité de quiconque de le mesurer. Cet écart entre l’impact et la mesure est la véritable histoire du premier semestre 2026, plus que n’importe quel lancement de produit ou appel de résultats.
La confiance est devenue un facteur de classement que les lecteurs ressentent dans leurs propres résultats
L’étude d’Indig a révélé qu’environ trois consommateurs sur quatre choisissent le premier résultat dans une liste restreinte d’IA, à moins qu’une marque en laquelle ils ont déjà confiance n’apparaisse ailleurs sur cette liste, auquel cas ils choisissent plutôt le nom de confiance. Les actions de logiciels ont chuté de près de 30 % au cours de la période, et cette baisse est presque entièrement liée à la manière dont le marché perçoit l’exposition d’une entreprise aux perturbations de l’IA plutôt qu’à ses performances réelles. Le quartile inférieur des valeurs de logiciels a entraîné l’ensemble du secteur vers le bas, tandis que le quartile médian et le quartile supérieur ont surperformé l’ETF dans son ensemble, ce qui vous indique que la vente massive était une histoire de récit et non de fondamentaux.
Les méta-ingénieurs auraient brûlé 73,7 billions de jetons en un seul mois, à la recherche d’un classement interne classant plus de 85 000 employés en fonction de leur consommation de jetons. Personne ne pouvait se vanter du retour sur investissement de ces dépenses, et Meta a fermé le classement en avril une fois que les directeurs financiers ont réalisé que les budgets annuels symboliques avaient été dépensés en quatre mois.
L’IA a pris la responsabilité des coupes qu’elle n’a pas faites
Les licenciements ont raconté une histoire similaire de course narrative avant la preuve. Challenger, Gray et Christmas ont découvert que l’IA était citée comme la raison de plus de 87 000 suppressions d’emplois jusqu’en mai, soit environ un cinquième de tous les licenciements de 2026 jusqu’à présent. Le propre rapport d’Indig, remontant à ses prévisions pour le premier semestre 2025, affirme que l’IA est principalement une explication pratique des coupes budgétaires qui concernaient en réalité le recrutement excessif en cas de pandémie et la discipline des dépenses en capital. Certaines des entreprises qui accusaient AI d’être responsable des licenciements se sont retournées et ont discrètement réembauché.
Mon point de vue (et j’en dis des versions depuis le printemps) est qu’Indig a nommé quelque chose de structurel plutôt que saisonnier. Chacun de ses scénarios du premier semestre, la vente du SaaS, le récit du licenciement de l’IA, l’effondrement du trafic que les éditeurs combattent actuellement devant les tribunaux, reviennent à la même cause profonde. Nous avons construit nos tableaux de bord de mesure pour la recherche classique il y a des années, et aucun d’entre eux n’a été conçu pour afficher quelque chose d’aussi non linéaire et probabiliste que la recherche par IA s’est avérée l’être.
Ce récit non linéaire apparaît clairement dans les données de citation d’Indig. Il a constaté que 91 % des citations apparaissent dans un seul des aperçus de ChatGPT, Perplexity ou AI, jamais dans plus d’un. Selon lui, le suivi rapide doit se comporter davantage comme un sondage et une recherche par groupes de discussion que comme le suivi des classements sur lequel les SEO se sont appuyés depuis deux décennies. Les mentions de marque, et non les citations, sont plus étroitement corrélées aux résultats commerciaux réels, car la plupart des acheteurs se soucient de savoir si une marque apparaît favorablement dans un panel d’invites plutôt que de savoir si une citation spécifique aboutit à une réponse spécifique. Les données de la Search Console de Google seraient incomplètes à 75 % pour ce nouveau paysage, de sorte que même les praticiens qui pensent mesurer avec soin travaillent à partir d’une image partielle.
Il y avait un avantage à tout ce brûlage de jetons. Indig souligne que la vague d’utilisation autour des versions Opus de Claude a poussé beaucoup plus de personnes à utiliser quotidiennement l’IA que n’importe quelle campagne marketing aurait pu le faire, et que cette poussée a alimenté la croissance des sociétés d’infrastructure plus loin dans la pile, le genre d’effet de second ordre qui apparaît rarement dans un appel de résultats trimestriels mais qui façonne de toute façon un écosystème entier.
Le marché des agents lui-même a été remanié tout autant que les indicateurs. La part de ChatGPT a glissé de 78 % à 56 % entre juillet 2025 et juillet 2026, tandis que Gemini a grimpé de 15 % à 30 % et Claude de 2 % à 10 %. Le choix du modèle est devenu un véritable risque commercial plutôt qu’une préférence, qui constitue une variable de plus qui résiste à une mesure facile.
Les éditeurs ont mené la bataille devant les tribunaux et les régulateurs
Les éditeurs ont passé le premier semestre 2026 à mener la même bataille dans une arène différente. Un tribunal de Munich a jugé Google responsable des fausses déclarations générées par AI Overviews. Quatre cents journaux ont poursuivi OpenAI et Microsoft pour utilisation de contenu non autorisée. L’Autorité britannique de la concurrence et des marchés a ordonné à Google de donner aux éditeurs plus de contrôle et de transparence sur la manière dont leur contenu est utilisé dans la recherche IA, y compris la désinscription des aperçus IA, du mode IA et des résumés Discover. Chacun de ces combats est en réalité une dispute pour savoir qui peut contrôler l’accès et l’attribution une fois qu’un humain n’est plus celui qui clique.
La seconde moitié sépare les renseignements de l’agence
Indig termine son rapport avec un aperçu de la seconde moitié qui mérite autant d’attention que n’importe quoi dans le récapitulatif du premier semestre. Il affirme que le deuxième semestre 2026 « séparera le renseignement de l’agence ». La capacité de modèle continue de devenir moins chère et de plus en plus banalisée grâce à une concurrence ouverte, mais l’autorisation d’agir au nom de quelqu’un, de dépenser de l’argent, d’accéder à des données ou de se faire passer pour une personne par l’intermédiaire d’un agent est de plus en plus verrouillée par les plateformes, les gouvernements, les réseaux de paiement et les utilisateurs eux-mêmes. Les poursuites judiciaires contre les éditeurs et l’ordonnance britannique CMA sont une première preuve que ce resserrement a déjà commencé.
Cette distinction est plus importante pour la stratégie de référencement que la plupart de ce qui a retenu l’attention au premier semestre. Voici ce que les praticiens peuvent en faire avant la seconde moitié.
Tout d’abord, abandonnez l’hypothèse selon laquelle un seul outil de suivi des classements couvre la recherche par l’IA. Créez un panneau d’invite qui couvre ChatGPT, Claude, les aperçus de l’IA, le mode IA et au moins un modèle à poids ouvert, et traitez les résultats de la manière dont un sondeur traite un échantillon plutôt que de la manière dont un référenceur traite un SERP. Étant donné le peu de chevauchement trouvé par Indig entre les moteurs, n’en suivre qu’un seul est proche de n’en suivre aucun.
Deuxièmement, éloignez les rapports du nombre de citations et vers la fréquence de mention, le sentiment et le classement des recommandations dans ce panel. Un tableau de bord qui ne compte que les citations mesure la plus petite moitié de ce qui détermine réellement le comportement des acheteurs, et il continuera à sous-estimer l’empreinte réelle de votre IA auprès des clients ou des dirigeants.
Third, commencez à auditer votre couche d’accès agent maintenantbien avant que H2 ne force le problème. Vérifiez si vos données produit, vos prix et votre flux de paiement sont structurés de manière à ce qu’un agent IA autorisé puisse réellement effectuer une transaction au nom d’un client, et si votre marque apparaît comme une option fiable et nommable lorsqu’un agent choisit parmi plusieurs concurrents. La division d’Indig entre renseignement et agence signifie que les gagnants du deuxième semestre seront les marques pour lesquelles les agents sont autorisés à agir, et pas seulement les marques qui sont mentionnées le plus souvent.
Je suis d’accord avec Indig sur le fait que la capacité à mesurer l’impact de l’IA a été inférieure à l’impact lui-même au premier semestre 2026, et je ne pense pas que cet écart se réduise de lui-même d’ici la fin de l’année.
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