Avinash Kaushik a passé environ 16 ans au sein de Google, a occupé des postes de direction côté client dans des sociétés comme Intuit et DirecTV, et conseille désormais des marques et des agences en tant que directeur de la stratégie chez Human Made Machine. Ainsi, lorsqu’il dit aux spécialistes du marketing de renégocier leurs contrats d’agence et d’espérer des économies de 25 à 75 % à partir de ce mois-ci, cela vaut la peine d’arrêter tout ce que vous lisez d’autre.
Je connais Avinash depuis plus de 20 ans. Il ne lance pas de tels chiffres pour choquer. Il construit un modèle, montre son travail et vous met au défi de contester les mathématiques. Dans sa dernière newsletter Marketing < > Analytics Intersect, « Payez moins, développez plus, les agences à l’ère de l’IA », c’est exactement ce qu’il fait, et l’argument va bien au-delà des agences de performance et de création qu’il nomme directement. Toute personne effectuant des travaux de référencement, de contenu ou de GEO via un partenaire extérieur devrait faire le même calcul sur son propre contrat cette semaine.
Le point de départ de Kaushik est que trois forces ont convergé en même temps. L’IA est devenue globalement, généralement intelligente, et pas seulement intelligente pour une tâche précise. Il se trouve que les plateformes publicitaires possèdent également les modèles d’IA fondamentaux exécutés sous les campagnes qu’elles vendent, de sorte que les informations sont apparues rapidement et sont déjà intégrées aux outils que les agences utilisent quotidiennement. Et chaque système de la pile communique désormais avec tous les autres systèmes en temps réel, ce qui ne rend pas l’IA plus intelligente dans l’abstrait ; cela rend l’IA plus intelligente pour votre compte spécifique. Mettez ces trois ensemble et vous obtenez ce que Kaushik appelle le moment « nous ne sommes plus au Kansas » pour chaque type d’agence, média, création, performance, marque, mesure et, oui, référencement.
Le résultat pratique est que le travail qui justifiait autrefois une rémunération mensuelle est désormais géré par la plate-forme elle-même, et Kaushik affirme que les clients devraient s’attendre à des économies de 25 à 75 % sur les tâches existantes au fur et à mesure de ce changement, ainsi qu’à une croissance de 15 à 25 % des honoraires pour les travaux véritablement nouveaux que l’ancien contrat n’avait jamais anticipés. Il ne plaide pas pour une relation plus restreinte avec votre agence. Il soutient que l’argent devrait être affecté à d’autres tâches.
Là où l’ancien contrat n’a plus de sens
Kaushik divise le champ d’application de l’ancienne agence en clusters, et le modèle dans chacun d’entre eux est le même. L’architecture des comptes, la structuration des mots clés et de l’audience, ainsi que la création de campagnes représentaient autrefois environ un cinquième du coût d’un contrat typique, et il estime que le travail peut diminuer de près de 80 % maintenant que les algorithmes de la plateforme gèrent mieux la segmentation et le ciblage qu’une équipe humaine découpant les campagnes « pour le contrôle ». Les ajustements manuels des enchères et du rythme racontent une histoire similaire, l’IA surpassant déjà les décisions de rythme humain depuis fin 2024, et Kaushik fait ici un point plus précis qui mérite une attention au-delà de sa propre newsletter. Il affirme qu’une agence intervenant pour « sauver » un creux au cours d’un cycle d’apprentissage de l’IA n’aide pas, elle sabote activement la capacité d’apprentissage de l’algorithme, et chacun de ces sauvetages manuels réinitialise l’horloge.
Les reportages racontent la même histoire sous un angle différent. Les présentations hebdomadaires, les réunions d’état deux fois par semaine et les commentaires tapés à la main sur les chiffres qui figurent déjà dans un tableau de bord représentaient auparavant près d’un tiers du coût d’un contrat, selon l’estimation de Kaushik, et il pense que 60 % de ce montant peut disparaître maintenant que les outils de données basés sur l’IA peuvent expliquer ce qui s’est passé et pourquoi sans qu’un humain traduise une feuille de calcul. Rien de tout cela ne signifie que l’œuvre disparaît. Cela signifie que le travail est transféré à une machine et que le véritable travail de l’agence consiste à décider vers quoi la machine doit optimiser, sans construire ni rendre compte de ce que la machine fait déjà par elle-même.
La structure contractuelle par laquelle Kaushik veut la remplacer
C’est ici que la colonne cesse d’être descriptive et commence à être prescriptive, et c’est la partie que je pense que les responsables SEO reconnaîtront le plus rapidement. Kaushik souhaite que les frais d’agence soient répartis en trois manières. Une base de mandat Lean, représentant environ 40 à 50 % d’un total désormais plus réduit, couvre la gouvernance, le pilotage et l’ingénierie des données. Les frais de projet, soit 30 à 40 % supplémentaires, couvrent le travail qui nécessite encore un véritable jugement humain, une conception créative, une analyse stratégique complexe et une stratégie de portefeuille. Et une incitation aux résultats, les 15 à 25 % restants, est directement liée au profit supplémentaire ou à l’augmentation vérifiée des revenus, jamais à une mesure rapportée par la plateforme comme le ROAS que la plateforme elle-même a tout intérêt à gonfler.
Ce dernier point est le même argument que j’ai avancé à propos de la part de citations de la voix et de la mesure GEO pendant la majeure partie de cette année. L’avertissement de Kaushik contre le paiement aux agences d’un « pourcentage des dépenses médiatiques » est structurellement identique à l’avertissement que je donnerais à toute équipe de référencement qui paie encore une agence pour les livrables, le nombre de pages, les audits expédiés, les articles de blog publiés, au lieu de payer pour les revenus organiques réellement générés. Un contrat construit autour de l’activité récompense toujours plus d’activité. Cela ne récompense jamais le jugement qui consiste à faire moins et à obtenir plus, et dans un environnement de recherche médiatisé par l’IA, le jugement est la seule chose qu’une machine ne peut pas faire entièrement à votre place.
Ce que les équipes SEO devraient réellement faire avec cela
Les propres exemples de Kaushik s’appliquent au marketing de performance et à Google Ads, mais les calculs sous-jacents s’appliquent tout aussi directement aux relations entre le référencement et les agences de contenu, et voici comment je les appliquerais.
Tout d’abord, extrayez le SOW actuel de votre agence de référencement ou de contenu et triez chaque élément de campagne dans l’un des trois compartiments de Kaushik. Tout ce qui ressemble à un travail de recherche de mots clés, à un suivi manuel des classements ou à des audits techniques basés sur des modèles appartient à la pile « la plate-forme fait déjà cela », car les robots d’exploration pilotés par l’IA, la détection des anomalies de Google Analytics 4 et la surveillance technique automatisée ont comblé la majeure partie de cet écart. Soyez honnête quant à la part de votre provision actuelle qui paie discrètement pour cette pile.
Deuxièmement, proposez de diviser votre prochain renouvellement de la même manière que Kaushik, une base de rétention plus petite pour la gouvernance et la propriété des données, des frais de projet pour le travail qui nécessite réellement le jugement d’un stratège, comme la création d’entités, l’architecture de contenu pour le mode IA et les aperçus de l’IA, ou la stratégie GEO, et une incitation aux résultats liée aux revenus organiques ou à une part de citation vérifiée de l’augmentation de la voix, et non à une mesure vaniteuse comme le classement des mots clés ou le nombre de livrables que tout outil d’IA peut désormais générer sur commande.
Troisièmement, et c’est l’avertissement de Kaushik appliqué directement au référencement, assurez-vous de posséder vos propres données avant de renégocier quoi que ce soit. L’accès GA4, la Search Console, les fichiers journaux et le suivi des citations IA que vous utilisez doivent être entre vos mains, pas celles de votre agence, ou vous n’avez aucun moyen de demander l’un des éléments ci-dessus.
Mon avis
Je ne pense pas que cela signifie que les agences de référencement deviennent sans valeur, et Kaushik non plus à propos des agences en général. Je pense que cela signifie que les agences qui survivront au cours des deux prochaines années seront celles qui cesseront de vendre des heures et commenceront à vendre le jugement qu’une machine ne peut toujours pas fournir, et celles qui continueront à facturer des reconstructions mensuelles et des rapports manuels perdront le client avant de perdre la discussion.
Kaushik termine son article par une phrase sur laquelle je reviens sans cesse. Vous pouvez payer pour le passé ou pour le présent. Après 20 ans passés à observer l’évolution des relations agence-client dans ce secteur, je pense que c’est le bon cadre, et je pense que la plupart des équipes SEO écrivent encore des chèques pour le passé sans s’en rendre compte.
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