Comment construire une stratégie de référencement à l’épreuve du temps lorsque l’IA change le référencement

Célébrez les vacances avec certains des meilleurs articles de SEJ de 2023.

Notre série Festive Flashback se déroule du 21 décembre au 5 janvier, avec des lectures quotidiennes sur des événements importants, des fondamentaux, des stratégies concrètes et des opinions de leaders d’opinion.

2023 a été assez mouvementée dans l’industrie du référencement et nos contributeurs ont produit des articles exceptionnels pour suivre le rythme et refléter ces changements.

Découvrez les meilleures lectures de 2023 pour vous donner de quoi réfléchir à l’approche de 2024.

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Cela fait un peu plus de six mois qu’Open AI a lancé ChatGPT et a marqué la prochaine ère de l’IA.

Depuis lors:

• Google a introduit Search Generative Experience (ou SGE), une version bêta de recherche basée sur l’IA.
• ChatGPT ajout de puissantes capacités de recherche avec le plugin Bing.
• Google a lancé et amélioré son propre chatbot IA, Bard.

Tout le monde parle tout le temps de l’IA. Il est facile de s’en lasser.

Mais tout le monde en parle car il a un potentiel énorme et montre déjà son utilité.

Mais dernièrement, j’ai remarqué que les discussions se sont un peu calmées.

Pas complètement, comme dans « gelé », mais « refroidi », car nous comprenons désormais bien mieux les capacités de l’IA après la phase initiale de battage médiatique. Nous pouvons mieux évaluer la qualité des outils d’IA aujourd’hui.

Mai a été le premier mois où le nombre de recherches pour « chat gpt » a chuté (-14,2 %, selon Similarweb), mais le trafic total vers chat.openai.com continue de croître. Le trafic mobile semble en baisse, mais rappelez-vous, ChatGPT a lancé une application mobile.

De nombreux professionnels du référencement se souviennent de la façon dont CNET a publié du contenu d’IA contenant des informations erronées.

Mais creditcard.com et Bankrate ont également publié du contenu sur l’IA.

Et en fin de compte, le contenu de l’IA sur ces trois sites fonctionnait exactement comme le contenu généré par l’homme. Le désastre des relations publiques a été majeur parce que CNET n’a pas vérifié les faits avant sa diffusion.

Mais c’est précisément le problème : nous réalisons que nous n’en sommes pas encore au point où le contenu de l’IA peut être publié à froid. L’IA ne peut que créer des brouillons sales, nous montrer des angles passionnants et supprimer le blocage de l’écrivain (peut-être certaines étapes d’édition comme corriger une mauvaise grammaire). Pour l’instant.

Nous pouvons voir où va la route : vers le haut. De nouveaux modèles avec un nombre exponentiellement plus élevé de paramètres d’entraînement apparaissent partout.

Notez l’échelle logarithmique ; nous assistons à une vague d’outils d’IA qui éditent, résument et créent du contenu de tous formats.

Il est inévitable pour nous de nous diriger vers un avenir où l’IA sera présente dans chaque logiciel et changera fondamentalement le marketing.

Même les plus grands critiques de l’IA reconnaissent que nous nous dirigeons vers un avenir où l’IA sera un enjeu de table.

Tout le monde – oui, tout le monde – dans l’espace technologique réfléchit actuellement à trois questions :

• À quoi ressemblera l’avenir de l’IA ?
• Comment cela va-t-il nous affecter ?
• Que pouvons-nous y faire?

Permettez-moi d’essayer de répondre à ces trois questions pour le référencement :

Les implications de l’expérience générative de recherche (SGE)

Les recommandations visant à assurer la pérennité de votre entreprise n’ont aucun sens sans comprendre les implications de la SGE.

Gardez à l’esprit que SGE est toujours en version bêta. La version publique qui est censée être lancée en décembre pourrait être très différente, et nous n’avons pas encore de données sur le trafic de SGE.

Toutes les déclarations de cet article sont des hypothèses basées sur ce que je vois dans la version bêta. Cela dit, j’ai passé beaucoup de temps avec SGE et avec les moteurs de recherche au cours des 13 dernières années.

SGE générera probablement moins de trafic vers la plupart des sites classés pour un mot-clé par rapport à la version actuelle de la recherche, simplement parce que SGE donne la réponse à une requête et pourrait enfoncer les chercheurs plus profondément dans une conversation avec Bard plutôt que vers des sites Web.

SGE est comme un Featured Snippet sous stéroïdes, avec peu de place pour des résultats organiques. Si vous souhaitez avoir une idée du volume de trafic qui pourrait être en jeu, soustrayez toutes les requêtes de questions et les classements PAA de votre trafic organique actuel.

Par exemple, filtrez les requêtes de votre console de recherche par l’expression régulière « quoi | pourquoi | où | quand | comment » et calculez la part du trafic sans marque. C’est tout ce que vous pourriez perdre.

L’exception concerne les sites classés dans le carrousel sur le côté. La question à un million de dollars est de savoir si les utilisateurs cliqueront ou non sur les sites. Mon instinct me dit oui.

Même avec de bonnes réponses à la question du chercheur, il se peut qu’il veuille cliquer sur des sites pour obtenir une image complète, un examen humain ou une meilleure réponse. Il y a de réelles chances que la plupart des sites classés pour un mot-clé voient moins de trafic, mais les sites présentés dans le carrousel en voient beaucoup plus.

Tout comme les utilisateurs n’ont pas abandonné Google pour Bing lorsqu’il est devenu le premier à afficher des réponses basées sur l’IA, les utilisateurs ont construit une confiance et des habitudes avec certains sites Web au fil des années.

Ainsi, une hypothèse à valider est de savoir si les chercheurs sont satisfaits de la réponse SGE ou s’ils cliquent sur des sites pour plus d’informations.

Différents mots-clés affichent différents formats et degrés de détail dans la réponse de l’IA, ce qui amène à se demander quels secteurs seront les plus durement touchés par la SGE.

Avant l’IA, Google avait du mal à répondre correctement aux requêtes longue traîne. Les grands modèles de langage (LLM) et l’IA générative résolvent ce problème.

Ils font correspondre les résultats avec les résultats de recherche Web classiques pour réduire les hallucinations et vérifier les réponses de l’IA, ce qui fonctionne particulièrement bien pour les requêtes informatives. En conséquence, les entreprises qui monétisent le volume de trafic à toutes les étapes du parcours utilisateur seront les plus durement touchées : les éditeurs et les affiliés.

Les détaillants, les marques de vente directe au client (DTC) et les entreprises locales pourraient avoir encore plus de mal puisque Google accède directement à une liste de produits/entreprises à moins que la requête de recherche ne contienne une question (autre que « le meilleur »).

En collaboration avec GoogleTest pour connecter le Google Merchant Center directement à votre caisse, Google est probablement en train de créer une place de marché pour concurrencer de front Amazon.

Pour la toute première fois, l’espace YMYL (votre argent ou votre vie) pourrait avoir plus de facilité à générer du trafic organique que d’autres. Pourquoi? La plupart des espaces YMYL sont fortement réglementés et les réponses de l’IA peuvent tomber dans des conseils, ce qui est interdit sans licence.

Je ne pense pas que Google veuille prendre ce risque et puisse rester complètement en dehors ou jusqu’à ce qu’il trouve une meilleure solution.

Même si nous avons vu des exemples de SGE répondant à des questions sensibles sur YMYL dans la version bêta, je suis moins convaincu qu’il le fera dans la version publique.

Étant donné que SGE a une apparence et un fonctionnement très différents de la version actuelle de Search, les données avec lesquelles nous travaillons en SEO ne seront plus aussi utiles.

Il est possible que Google mette à jour GSC avec les données liées à SGE ou nous fournisse un tout nouvel outil. Mais sinon, nous manquerons une tonne de données de classement qui nous aident à analyser la manière dont les résultats s’assemblent dès maintenant.

Comment les entreprises peuvent se préparer au succès

De meilleures solutions feront surface une fois que SGE sortira de la version bêta, et nous aurons tous plus de temps pour digérer son impact et sa version finale.

En attendant, nous pouvons formuler des hypothèses sur la pérennité sur la base de ce que nous avons vu jusqu’à présent.

1. Créez des options avec du trafic direct

Le trafic direct est le signe de popularité le plus fort – souvent celui qui convertit le mieux – et il peut offrir une option lorsque le trafic organique se détache.

Il existe plusieurs façons de générer du trafic direct :

• Une expérience exceptionnelle avec votre produit : un service client exceptionnel, une intégration rapide et un engagement élevé.
• Un positionnement et un message forts.
• Publicité.
• Contenu.

2. Trouvez de nouvelles façons d’apprendre ce que recherchent vos clients

Le volume de recherche est une malédiction et une bénédiction. Cela fait longtemps qu’il est défectueux.

Exécutez plutôt des expériences de recherche payante pour voir dans quelle mesure un mot clé pourrait être converti.

Puisqu’il n’est pas clair si nous aurons toujours des mesures de demande telles que le volume de recherche ou des mesures de visibilité telles que le classement des mots clés pour savoir ce que veulent les utilisateurs et ce qui fonctionne en matière de référencement, nous avons besoin d’autres moyens pour trouver ce que les clients recherchent.

L’une des meilleures consiste à parler aux clients de leurs parcours d’utilisation et de recherche.

Par exemple, une personne à la recherche d’un matelas peut avoir des besoins spécifiques, comme réduire les maux de dos. Ainsi, ils peuvent rechercher « le meilleur matelas pour les maux de dos », « le meilleur matelas pour les maux de dos et l’apnée du sommeil » ou « un matelas peut-il aider à soulager les maux de dos ».

Si vous ne pouvez pas parler directement aux clients et prospects, interrogez les ventes ou prenez en charge les transcriptions d’appels avec l’IA (des outils comme Humata vous permettent de le faire).

3. Créer du contenu que les machines ne peuvent pas répliquer

Deux choses que l’IA ne peut pas reproduire sont l’expérience et l’expertise. Cette dernière solution pourrait être réalisable pour l’IA à un moment donné plus tard, mais pas pour l’instant.

Même si les machines pouvaient reproduire des expériences à certains moments, les humains pourraient être davantage intéressés par les expériences des autres humains.

Aujourd’hui, vous pouvez réfléchir aux mots-clés et aux sujets qui ont une forte intention d’expériences.

Les guides de voyage en sont un exemple évident, mais même dans les critiques de produits ou lorsque vous décrivez un problème, vous pouvez mettre l’accent sur l’expérience.

Qui rédige le contenu est déjà important mais pourrait devenir encore plus critique. Certains auteurs sont si profondément liés à un sujet qu’aucune machine générique ne pourrait les remplacer.

Pensez au Dr Andrew Huberman qui écrit sur les suppléments, à Tim Ferriss sur le développement personnel ou à Henry Kissinger sur la diplomatie.

Les entreprises doivent se demander comment elles peuvent intégrer le meilleur auteur pour leurs sujets – et peut-être monopoliser leur contenu. Je ne serais pas choqué si les entreprises accordaient exclusivement des licences au contenu de certains experts à l’avenir.

4. Trouvez le bon angle

Les sujets ont des angles différents, comme les avantages et les inconvénients, les différences entre des sujets similaires ou à qui ils s’adressent.

Étant donné que SGE met en évidence des angles spécifiques sur des sujets (nous ne savons pas pourquoi et la logique derrière ces angles pourrait devenir plus sophistiquée), les entreprises doivent réussir soit à couvrir tous les angles dans leur contenu, soit à découvrir efficacement celui que Google préfère pour un mot clé cible. , et ajuster le contenu en conséquence.

Les angles sont différents des sous-thèmes. Il s’agit d’une vue sur le sujet principal et ses sous-thèmes imbriqués. Les entreprises devraient dès aujourd’hui s’efforcer d’inclure des angles dans leur contenu.

5. Accélérez votre travail avec l’IA

L’IA va dans les deux sens. Cela change la recherche mais aussi notre façon de travailler. La plus grande avancée – jusqu’à présent – ​​concerne la vitesse.

Les experts travaillant chez des intégrateurs – des entreprises qui doivent créer elles-mêmes du contenu pour générer du trafic organique – peuvent créer des premières ébauches en quelques minutes et passer plus de temps à éditer et à donner à un article leur touche personnelle et leur expertise.

Ils peuvent ensuite utiliser l’IA pour contester l’article, trouver de nouveaux angles et supprimer les lacunes. Ils peuvent même utiliser de bonnes invites pour actualiser et ajuster le contenu régulièrement.

Les experts des agrégateurs – des entreprises qui exploitent l’UGC ou l’inventaire de produits pour faire évoluer le référencement – ​​peuvent développer des invites intelligentes pour remplir des milliers ou des millions de pages avec de petites informations basées sur leurs propres données ou sur des données publiques.

Les données des API peuvent être contextualisées et présentées d’une bien meilleure manière.

Conclusion : l’IA va dans les deux sens

L’essor de l’IA s’est fait lentement, puis rapidement.

Nous atteignons désormais « l’altitude de croisière » et commençons à mieux comprendre où l’IA est efficace et où elle ne l’est pas.

Je parle à de nombreuses équipes internes et en agences.

Quand je leur demande à quelle fréquence ils utilisent l’IA, je vois beaucoup de regards vides. Beaucoup ne l’ont jamais essayé. C’est une grave erreur.

L’abstinence totale garantit que vous construisez des opinions basées sur des ouï-dire et des gros titres.

La meilleure façon de pérenniser votre entreprise est de rester engagé dans l’IA, de repousser les limites et d’essayer de nouvelles choses.