Les spécialistes du marketing ont plus confiance que jamais dans l’IA et sont moins en mesure de prouver qu’elle fonctionne. C’est la véritable histoire enfouie dans une nouvelle étude de TransUnion, et elle correspond presque exactement à ce que j’ai découvert en creusant ce mois-ci les lacunes méthodologiques dans la recherche sur les citations de l’IA B2B. Le même angle mort qui apparaît dans la façon dont les marques mesurent le marketing basé sur l’IA apparaît dans la façon dont elles mesurent la visibilité des recherches par l’IA.
Les spécialistes du marketing ont confiance dans l’IA, mais ne sont pas prêts à la mesurer
TransUnion a chargé la division de conseil en marque de United Talent Agency d’interroger 100 hauts responsables du marketing et de la technologie de grandes marques américaines. L’entreprise qualifie ce résultat de « paradoxe confiance-préparation ». Quatre-vingt-neuf pour cent des spécialistes du marketing s’attendent à ce que leur investissement marketing basé sur l’IA augmente au cours des 12 à 24 prochains mois, et 64 % se disent convaincus d’atteindre leurs objectifs en matière d’IA. Mais seulement 42 % estiment que le niveau de préparation du personnel de leur organisation est élevé, et seulement 36 % disent la même chose à propos de la préparation des données et des processus. Moins de la moitié, soit 48 %, déclarent disposer d’une visibilité suffisante sur l’IA au niveau de la plateforme pour prendre des décisions d’optimisation en toute confiance.
J’ai demandé à Matt Spiegel, vice-président exécutif de la stratégie de croissance TruAudience chez TransUnion, de classer les trois lacunes identifiées par l’étude.
« Si je devais les classer, je donnerais la priorité aux données », m’a dit Spiegel. « L’IA peut compenser beaucoup de choses, mais elle ne peut pas compenser des données incomplètes ou déconnectées. Si vous fournissez à l’IA des informations incomplètes, vous obtiendrez des résultats moins prédictifs que vous l’espériez. »
L’argument de Spiegel est que les problèmes liés aux personnes et aux processus se situent en aval du problème des données. Une fois que les dossiers clients, l’historique des transactions et les signaux comportementaux sont réellement connectés, la gouvernance et les compétences suivent. Sans cette base, dit-il, tout le reste devient plus difficile.
La recherche IA fait partie d’un angle mort de mesure plus vaste
Là où cela cesse d’être une histoire générale d’opérations de marketing et commence à être une histoire de référencement, c’est dans ce qui est à l’origine de l’écart de visibilité. Soixante-neuf pour cent des personnes interrogées ont déclaré que les angles morts des jardins clos limitent leur capacité à évaluer l’efficacité de l’IA, et 70 % ont déclaré que les angles morts multicanaux rendent difficile le suivi de l’impact de l’IA tout au long du parcours client. Spiegel m’a dit que la douleur n’était pas concentrée sur une seule plateforme. Les spécialistes du marketing gèrent simultanément les réseaux sociaux payants, les médias de vente au détail, la télévision connectée, la recherche et les chaînes détenues en propre, et aucun environnement unique ne montre l’ensemble du parcours client.
Je lui ai demandé si la recherche sur l’IA se situait à l’intérieur ou à l’extérieur du même problème, car c’est exactement le combat que j’ai mené avec la vague actuelle d’études sur les citations de l’IA. Sa réponse a confirmé ce que je soupçonnais. « La recherche par l’IA est un autre exemple de la raison pour laquelle les mesures indépendantes deviennent de plus en plus importantes », a-t-il déclaré. Alors que les consommateurs découvrent de plus en plus les marques grâce aux réponses générées par l’IA plutôt qu’aux résultats de recherche traditionnels, les spécialistes du marketing perdent la visibilité sur la manière dont ces recommandations sont créées et sur ce qui les a influencées. Il l’a qualifié de prolongement naturel du problème des jardins clos, et non d’un problème distinct.
Chaque citation sur l’IA et étude GEO publiée en ce moment, y compris celles sur lesquelles j’ai écrit, tente de rétro-ingénierier la visibilité d’un système qui n’a jamais été conçu pour être mesuré de l’extérieur. TransUnion vient de me donner une confirmation indépendante, de la part de 100 leaders du marketing sans aucun intérêt dans les arguments internes de l’industrie du référencement, que le même aveuglement structurel apparaît partout où l’IA intervient dans la décision d’un client. Si vous ne pouvez pas voir l’intérieur d’une vente aux enchères de médias de détail, vous ne pouvez pas non plus voir l’intérieur d’une citation de présentation de l’IA. C’est la même instrumentation manquante, juste pointée vers un canal différent.
Traitez GEO comme un problème de mesure commerciale
Cela devrait changer la façon dont les praticiens du référencement parlent de GEO en interne. Une trop grande partie des discussions actuelles traitent la visibilité de la recherche IA comme une discipline isolée avec son propre problème d’outillage. Les données du Spiegel suggèrent le contraire. Il s’agit d’un exemple spécifique d’échec de mesure à l’échelle de l’entreprise que les directeurs marketing dénoncent déjà lors des réunions du conseil d’administration, ce qui signifie que les équipes de référencement qui encadrent GEO dans le cadre de cette conversation plus large seront financées plus rapidement que celles qui demandent un outil de suivi des citations de manière isolée.
Ce que les équipes SEO devraient faire ensuite
Voici comment appliquer cela ce trimestre.
Tout d’abord, arrêtez de présenter la visibilité de la recherche IA comme un élément de campagne SEO autonome. Apportez les numéros TransUnion, ou votre propre version de ceux-ci, dans la prochaine conversation budgétaire et considérez le suivi des citations par l’IA comme l’élément spécifique à la recherche d’un écart de mesure dont le CMO sait déjà qu’il existe. Ce recadrage à lui seul change qui approuve les dépenses.
Deuxièmement, avant d’acheter un autre outil de visibilité de l’IA, vérifiez si vos données clients existantes sont suffisamment connectées pour même en utiliser une. Le conseil de Spiegel à une équipe disposant d’un nouveau budget IA était de dépenser le premier dollar sur la qualité des données et la résolution d’identité, et non sur une autre application. La même logique s’applique à un outil GEO acheté en plus d’analyses fragmentées. Il signalera l’activité, pas l’impact.
Troisièmement, intégrez dès maintenant les tests d’incrémentalité dans votre mesure de recherche IAavant qu’il ne devienne la norme que tout le monde adoptera plus tard. Spiegel a souligné que seule une minorité de spécialistes du marketing utilisent actuellement la modélisation du mix marketing ou les tests d’incrémentalité pour l’IA, principalement parce que les économies de temps et d’argent sont plus faciles à déclarer. Les équipes SEO qui peuvent afficher un trafic incrémentiel ou une augmentation des conversions liée spécifiquement aux citations de recherche IA, plutôt qu’au simple nombre de citations, seront celles qui auront de la crédibilité lorsque cela sera examiné au niveau exécutif.
Spiegel a clôturé notre conversation avec une phrase qui, je pense, est le véritable titre, plus que tout autre élément du communiqué de presse de TransUnion. La plus grosse erreur qu’il voit n’est pas une mauvaise stratégie d’IA. Ce sont les dirigeants qui se demandent « quelle est notre stratégie en matière d’IA » au lieu de « quel problème commercial résolvons-nous ». J’étendrais cela directement au référencement. Les équipes qui se demandent toujours « comment pouvons-nous gagner plus de citations IA » sans d’abord se demander quel résultat commercial ces citations sont censées produire vont se retrouver avec beaucoup de visibilité et aucun moyen de prouver que cela compte.
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