L’annonce récente du Washington Post concernant les réductions de personnel est une histoire de héros, de méchants et de victimes, mais enfouie sous les gros titres se cache la réalité d’un grand éditeur de marque confronté aux mêmes changements avec la recherche Google que ceux avec lesquels les référenceurs, les éditeurs et les magasins de commerce électronique sont aux prises. Vous trouverez ci-dessous un aperçu de leur stratégie visant à récupérer le trafic et les revenus, qui pourraient être utiles à tous ceux qui cherchent à stabiliser le trafic et à se développer.
Clause de non-responsabilité
Le Washington Post propose les stratégies suivantes en réponse à la forte baisse du trafic de recherche, à l’augmentation de la consommation de contenu multimodal et à de nombreux autres facteurs qui fragmentent les audiences en ligne. Les stratégies doivent encore être prouvées.
La valeur réside dans l’analyse de ce qu’ils font et dans la compréhension s’il existe des idées utiles pour les autres.
Problème en cours de résolution
Les raisons évoquées pour les changements annoncés sont similaires à ce que vivent actuellement les référenceurs, les boutiques en ligne et les éditeurs en raison du déclin du search et de l’hyper-diversification des sources d’information.
Le mémo explique :
« Les plateformes comme Search, qui ont façonné l’ère précédente de l’information numérique et qui ont autrefois aidé The Post à prospérer, sont en sérieux déclin. Notre recherche organique a diminué de près de moitié au cours des trois dernières années.
Et nous n’en sommes qu’aux débuts du contenu généré par l’IA, qui remodèle radicalement les expériences et les attentes des utilisateurs.
Ces problèmes sont exactement les mêmes que ceux qui affectent pratiquement toutes les entreprises en ligne. La solution du Washington Post intéresse donc tout le monde, au-delà des seuls sites d’information.
Problèmes spécifiques au Washington Post
Les reportages récents du Washington Post ont eu tendance à le cadrer étroitement dans le contexte de la politique, des préoccupations concernant la concentration des richesses et de son impact sur la couverture des sports, de l’actualité internationale et des arts du spectacle, en plus des centaines d’employés et de journalistes qui ont perdu leur emploi.
Les suppressions d’emplois en particulier constituent une solution très spécifique appliquée par le Washington Post et sont très controversées. On peut penser que la suppression de certains des sujets les moins performants supprime les éléments mêmes qui différencient le site Web. Comme vous le verrez ensuite, le rédacteur en chef Matt Murray justifie les coupes en écoutant les signaux des lecteurs.
Des défis qui touchent tout le monde
Si vous effectuez un zoom arrière, vous constaterez que de nombreuses organisations ont du mal à comprendre où est parti le public et comment le faire revenir au mieux.
Défis partagés de l’industrie
- Changements dans les habitudes de consommation de contenu
- Refus de recherche
- L’essor de l’économie des créateurs
- Croissance des podcasts et des émissions vidéo
- Les réseaux sociaux rivalisent pour attirer l’attention du public
- Montée de la recherche et du chat par l’IA
Une récente interview en podcast (lien vers Spotify) avec le rédacteur en chef du Washington Post, Matt Murray, a révélé une lutte de plusieurs années pour restructurer le flux de travail de l’organisation en un système qui :
- A été réactif aux signaux du public
- Pourrait réagir en temps réel au lieu du calendrier rigide des informations imprimées
- Explorer les formats de contenu émergents afin d’évoluer avec les lecteurs
- Produit du contenu perçu comme indispensable
Les problèmes qui affectent le Washington Post sont similaires à ceux qui touchent tout le monde, des blogueurs de recettes aux sites d’évaluation des grandes marques. Un point clé soulevé par Murray était que les changements étaient motivés par les signaux du public.
Matt Murray a dit ce qui suit à propos des signaux des lecteurs :
« Dans le monde d’aujourd’hui, les lecteurs vous disent ce qu’ils veulent et ce qu’ils ne veulent pas. Ils ont plus de pouvoir. … Et nous ne captions pas suffisamment les signaux des lecteurs. »
Puis, un peu plus tard, il a de nouveau souligné l’importance de comprendre les signaux du lecteur :
« …nous vivons dans un monde différent, centré sur les lecteurs de données. Les lecteurs nous envoient des signaux sur ce qu’ils veulent. Nous devons les rencontrer davantage là où ils se trouvent. Cela va être en grande partie responsable de notre succès. «
Reste à savoir si l’écoute des signaux d’audience justifie la réduction du personnel ou finit par supprimer les éléments qui différencient le Washington Post.
Par exemple, j’avais l’habitude de m’abonner à l’édition imprimée du New Yorker pour les articles, pas pour les critiques de restaurants ou de théâtres, mais ils m’intéressaient toujours car j’aimais suivre les tendances en matière de théâtre et de restauration. Les dessins du New Yorker avaient rarement quelque chose à voir avec les sujets des articles et pourtant ils constituaient une valeur ajoutée. Est-ce que quelque chose comme ça apparaîtrait dans les signaux d’audience ?
Construisez une base puis adaptez-vous
Le mémo décrit ce qu’ils font comme une base pour construire une stratégie qui est toujours en évolution, et non comme une stratégie éprouvée. À mon avis, cela reflète l’incertitude introduite par le déclin rapide de la recherche classique et le fait de savoir qu’il n’existe aucune stratégie éprouvée.
Cette incertitude rend plus intéressant d’examiner ce que fait une grande organisation de marque comme le Washington Post pour créer une stratégie de base sur laquelle partir et l’adapter en fonction des résultats. C’est en soi une stratégie pour faire face au manque de tactiques éprouvées.
Les trois objectifs concrets sur lesquels ils se concentrent sont :
- Attirer les lecteurs
- Créer du contenu qui mène à des abonnements
- Augmentez l’engagement.
Ils écrivent :
« À partir de cette base, nous visons à bâtir sur ce qui fonctionne et à grandir avec discipline et intention, à expérimenter, à mesurer et à approfondir ce qui trouve un écho auprès des clients. »
Dans l’interview en podcast, Murray a également décrit la stabilité d’une fondation comme un moyen de favoriser la croissance, expliquant qu’elle crée les conditions permettant aux talents de faire de leur mieux. Il explique que bâtir les fondations donne au personnel l’espace nécessaire pour se concentrer sur les choses qui fonctionnent.
Il a expliqué :
« L’une des raisons pour lesquelles je voulais parvenir à la stabilité, car je veux que ce talent puisse s’épanouir et s’épanouir.
Je souhaite également que nous le développions de manière multimodale plus moderne avec ceux que nous avons pu faire.
Un chemin pour devenir indispensable
Le mémo du Washington Post donne un aperçu de leur stratégie, avec pour objectif que la marque doit devenir indispensable aux lecteurs, en citant trois critères par rapport auxquels les articles doivent être validés.
D’après le mémo :
« Nous ne pouvons pas être tout pour tout le monde. Mais nous devons être indispensables là où nous sommes compétitifs. Cela signifie se demander continuellement pourquoi une histoire est importante, à qui elle sert et comment elle donne aux gens une compréhension plus claire du monde et un avantage pour s’y retrouver. »
Trois critères de contenu
- Le contenu doit être important pour les visiteurs du site.
- Le contenu doit avoir un public identifiable.
- Le contenu doit permettre de comprendre et également être applicable (utile).
Le contenu doit compter
Que le contenu concerne un produit, un service ou des informations, la stratégie du Washington Post stipule que le contenu doit répondre fortement à un besoin spécifique. Pour les référenceurs, les créateurs, les boutiques de commerce électronique et les éditeurs de contenu informatif, « l’importance » est l’un des piliers qui contribuent à rendre une entreprise indispensable au visiteur d’un site et constitue un avantage.
Public identifiable
L’information n’existe pas en vase clos, mais le référencement traditionnel s’est fortement concentré sur le volume et la pertinence des mots clés, traitant essentiellement l’information comme existant dans un espace dépourvu de pertinence humaine. La pertinence des mots clés n’est pas la même chose que la pertinence humaine. La pertinence d’un mot clé est la pertinence par rapport à une expression clé, et non par rapport à un humain.
Ce point est important car AI Chat and Search détruit le concept de mots-clés, car les gens ne saisissent plus des expressions de mots-clés mais s’engagent plutôt dans des discussions axées sur des objectifs.
Lorsque les référenceurs parlent de pertinence des mots clés, ils parlent de pertinence pour un algorithme. En d’autres termes, ils définissent essentiellement le public comme un algorithme.
Donc, le deuxième point consiste vraiment à prendre du recul et à se demander : « Pourquoi une personne a-t-elle besoin de ces informations ?
Fournir de la compréhension et être applicable
Le troisième point stipule qu’il ne suffit pas que le contenu fournisse une compréhension de ce qui s’est passé (des faits). Cela nécessite que l’information rende le monde autour du lecteur navigable (application des faits).
C’est peut-être le pilier le plus intéressant de la stratégie car il reconnaît que le vomissement d’informations ne suffit pas. Il doit s’agir d’informations utilitaires. Dans ce contexte, utilitaire signifie que le contenu doit avoir une certaine utilité pratique.
À mon avis, les données produits sont un exemple de ce principe dans le contexte d’un site de commerce électronique. L’autre jour, j’étais sur un site de leurres de pêche, et le site supposait que le consommateur comprenait comment chaque leurre était censé être utilisé. Il y avait juste le nom du leurre et une photo. Dans tous les cas, le nom du leurre était abstrait et ne donnait aucune indication sur la manière dont le leurre devait être utilisé, dans quelles circonstances et à quelle tactique il servait.
Un autre exemple est un site de vêtements où les vêtements sont décrits comme étant petits, moyens, grands et très grands, qui sont des mesures subjectives car chaque détaillant définit petit et grand différemment. Une marque chez laquelle j’achète qualifie systématiquement objectivement les vestes de petite taille de moyennes. Heureusement, ce même détaillant fournit également des mesures de poitrine, d’épaules et de longueur, qui permettent à un utilisateur de comprendre exactement si ce vêtement lui va.
Je pense que cela fait partie de ce que veut dire le mémo du Washington Post lorsqu’il dit que l’information doit permettre de comprendre mais aussi être applicable. C’est cette dernière partie qui rend la partie compréhension utile.
Trois piliers pour prospérer dans une économie de l’information post-recherche
Ces trois critères sont des piliers qui soutiennent le mandat comme étant indispensable et offrant un avantage. Satisfaire ces objectifs aide le contenu à le différencier des informations vomies et des déchets de l’IA. Leur stratégie consiste à devenir une entité de navigation, une destination que les utilisateurs recherchent spécifiquement et aide l’éditeur, la boutique de commerce électronique et les référenceurs à créer une audience afin de récupérer ce que la recherche classique ne fournit plus.
