Récemment, Sam Sifton, qui anime le bulletin d’information The Morning pour Le New York Timesa publié une lettre à ses lecteurs avec un objet inhabituel, « Qui écrit ceci ? »
Son incitation était un nouveau livre intitulé « L’avenir de la vérité », écrit par Steven Rosenbaum avec l’aide significative de l’IA. Les temps a examiné le livre et a trouvé plus d’une demi-douzaine de citations mal attribuées ou entièrement fabriquées évoquées par l’IA, dont une attribuée à la journaliste technique Kara Swisher. La réponse de Swisher disait non seulement que la citation était fausse, mais que « j’ai aussi l’impression d’avoir un bâton dans les fesses. »
La défense de Rosenbaum selon laquelle les hallucinations « servent d’avertissement sur les risques de la recherche et de la vérification assistées par l’IA » est le genre de phrase qui serait plus convaincante si elle figurait dans un autre livre.
Sifton a profité de l’occasion pour dire à ses lecteurs quelque chose qu’il estimait clairement qu’ils méritaient d’entendre directement. Le Matin est construit par les humains, pour les humains. Son équipe peut utiliser l’IA pour trouver des informations vérifiées ailleurs. Ils peuvent l’utiliser pour la logistique éditoriale, gagnant du temps pour davantage de reportages, mais la réflexion, le questionnement, la lecture approfondie et l’écriture qui s’ensuit – ce sont des tâches accomplies par des journalistes sans puce. «J’écris alimenté par l’adrénaline et la peur des erreurs», a-t-il déclaré à ses lecteurs. « Et je vous promets que cela ne changera jamais. »
Ce que disent réellement les conseils de Google
En février 2023, Danny Sullivan et Chris Nelson ont publié les conseils de Google sur le contenu généré par l’IA. La position, qui n’a pas changé de manière significative depuis et a été encore renforcée récemment dans le rapport de Matt Southern sur le nouveau guide de recherche sur l’IA de Google, est la suivante : les systèmes de classement de Google visent à récompenser le contenu original et de haute qualité qui démontre l’EEAT (expertise, expérience, autorité et fiabilité). L’accent est mis sur la qualité du contenu et non sur la manière dont il est produit.
Cela ressemble, après une lecture rapide, à un feu vert pour le contenu de l’IA. Ce n’est pas le cas, ou du moins ce n’est pas un feu vert sans conditions extrêmement importantes.
Les directives de Google indiquent spécifiquement que l’utilisation de l’automatisation pour générer du contenu dans le but principal de manipuler les classements de recherche viole ses politiques anti-spam. Et il établit une analogie que les professionnels du référencement devraient analyser et évaluer : environ une décennie avant la rédaction des lignes directrices de 2023, des inquiétudes compréhensibles existaient concernant les fermes de contenu, qui produisaient en masse de grands volumes de contenu généré par l’homme. Personne n’a jugé raisonnable d’interdire tout contenu généré par l’homme. Au lieu de cela, Google a amélioré ses systèmes pour récompenser la qualité. Le système de contenu utile, le cadre EEAT, le brevet de gain d’informations, les mises à jour en cours des lignes directrices des évaluateurs de qualité jusqu’en 2025 – tout cela est le même mécanisme d’application, appliqué à nouveau, avec une plus grande sophistication.
Le livre de Rosenbaum correspond exactement au type de contenu que les systèmes de Google sont conçus pour identifier et écarter. Non pas parce qu’il a utilisé l’IA, mais parce qu’il l’a utilisé avec négligence, sans la vérification, les rapports originaux et la responsabilité éditoriale que les signaux de qualité de Google sont formés pour détecter.
La newsletter de Sifton est exactement le genre de contenu que ces mêmes systèmes sont conçus pour récompenser. Non pas parce qu’il est généré par l’homme, mais parce qu’il est produit par des personnes possédant une véritable expertise, une expérience directe et une responsabilité envers un public spécifique. Il est construit par des humains, pour des humains, précisément dans le sens où les conseils de contenu utiles de Google l’ont toujours voulu.
La lettre de Sifton va-t-elle changer quelque chose ?
La question au centre de ce commentaire est de savoir si le regard de Sifton sur le rôle croissant de l’IA va changer ce que fait Google, changer la façon dont les praticiens écrivent pour l’IA, ou changer la façon dont ils gagnent en visibilité sur l’IA.
La réponse honnête est non, pas directement, et c’est là le point.
Les conseils de Google sont cohérents depuis février 2023. Ils étaient cohérents avant cela dans l’esprit, via Panda en 2011, via EAT, via la mise à jour du contenu utile en 2022, jusqu’à la transition vers EEAT plus tard dans l’année. Ce qui change, c’est seulement l’acuité avec laquelle les gens le repèrent à l’horizon.
Ce que la lettre de Sifton fait, ce que la documentation technique de Google ne peut pas faire, c’est rendre lisible le coût humain de l’alternative. L’hallucination de Kara Swisher de Rosenbaum n’est pas un cas limite ou un échec technique. C’est ce qui arrive lorsque la réflexion est entièrement sous-traitée, lorsque le questionnement s’arrête, lorsque personne n’écrit alimenté par l’adrénaline et la peur des erreurs. C’est un livre sur l’avenir de la vérité auquel on ne peut pas faire confiance.
Pour les professionnels du référencement, l’implication pratique n’a pas changé depuis les 23 questions Panda d’Amit Singhal en 2011. L’article fournit-il un contenu ou des informations originales, des rapports originaux, une recherche originale ou une analyse originale ? A-t-il le genre de qualité que vous attendez de voir référencé dans un magazine, une encyclopédie ou un livre ? Seriez-vous à l’aise de donner ceci à votre éditeur et d’y inscrire votre nom ?
La promesse de Sifton à ses lecteurs est qu’il le ferait. Cette responsabilité n’est pas un choix stylistique. Il s’agit de l’ensemble du mécanisme par lequel la confiance s’établit auprès d’un public et par lequel les systèmes de Google apprennent à faire apparaître un contenu qui mérite d’être publié.
La vraie leçon
L’IA n’est pas indifférente. Il est réactif, adaptatif et s’améliore plus rapidement que n’importe quelle transition technologique précédente dans l’histoire du secteur. C’est exactement ce qui le rend utile et c’est exactement ce qui rend la question de savoir comment l’utiliser si importante.
Mais les normes qui déterminent si le contenu mérite la confiance, tant de la part des lecteurs que des systèmes de classement de Google, n’évoluent pas selon le calendrier de l’IA. Ils vont dans la même direction depuis que Google existe. Toutes les approches qui ont supposé que ces normes céderaient la place à l’échelle, à l’automatisation et à la prochaine astuce d’optimisation ont abouti à la même chose.
Ils ne cèdent pas. Ils avancent comme si de rien n’était.
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