Avant le lancement d’AI Overviews en mai 2024, le portefeuille de grands éditeurs américains de Define Media Group enregistrait en moyenne 1,7 milliard de clics de recherche organiques par trimestre. Constant. Prévisible. Le genre de chiffres sur lesquels vous construisez un modèle économique et auquel vous arrêtez ensuite de penser, car pourquoi le feriez-vous ?
Après le lancement, le trafic a chuté de 16 % et ne s’est jamais rétabli. Lorsque Google a étendu les aperçus de l’IA en mai 2025, le déclin s’est accéléré. Au quatrième trimestre 2025, le trafic de recherche organique dans ce portefeuille était en baisse de 42 % par rapport à la référence pré-AIO.
Près de la moitié du trafic organique a disparu, provenant d’un portefeuille suffisamment important pour être orienté vers l’ensemble du secteur de l’édition.
La négociation de trafic (vous produisez du contenu, Google envoie des clics, les revenus publicitaires financent le prochain cycle de production) est le moteur économique du Web ouvert depuis 20 ans. Ce moteur se grippe à la vue de tous, et la réponse de l’industrie a été de débattre sur le tableau de bord à consulter pendant que cela se produit.
Nouvelle interface, même illusion
Le premier camp a fait ce que l’industrie du référencement fait toujours lorsque le terrain change : ils ont construit de nouveaux outils pour mesurer les secousses.
Suivi rapide. Tableaux de bord de visibilité LLM. Métriques de partage de réponses. En moins de 18 mois, toute une catégorie de fournisseurs s’est matérialisée pour vous vendre un numéro qui vous indique la fréquence à laquelle votre marque apparaît dans les réponses générées par l’IA. C’est la Search Console de l’ère des chatbots, et elle a la même implication réconfortante : si le nombre augmente, vous gagnez. S’il baisse, achetez davantage de ce qui le fait augmenter.
J’ai déjà écrit à ce sujet, et je vais être encore une fois franc : ces outils vous vendent des conneries avec un intervalle de confiance dessiné dessus au crayon. Lorsqu’un tableau de bord vous indique que votre marque « est apparue dans 73 % des réponses pertinentes de l’IA », ce qu’il mesure en réalité est : nous avons envoyé des invites à une API, obtenu des résultats et compté les mentions. Ce n’est pas un classement. C’est un billet de loterie.
Les ingénieurs qui ont construit ces modèles ne peuvent pas expliquer pleinement pourquoi une sortie spécifique est apparue. Mais bien sûr, un outil SaaS perché au sommet du mont Dunning-Kruger avec une ligne de tendance a tout compris.
L’industrie continue d’acheter parce que l’alternative est d’admettre que nous volons à l’aveugle. Remettre en question les données signifie dire à la salle que les graphiques « directionnels » dans le deck client sont du bruit déguisé en informations. Personne ne veut être cette personne. Ainsi, les vendeurs continuent de vendre, les tableaux de bord continuent de clignoter et le chiffre n’a pas besoin d’être corrélé aux revenus. Il doit juste fluctuer suffisamment pour maintenir un abonnement.
Jono Alderson a présenté la version plus large de cet argument dans un article récent : Les clics ne comptent pas (et ils ne l’ont jamais fait). Son point de vue : le référencement a toujours mesuré l’interface plutôt que les forces qui la sous-tendent. Classements, trafic, scores de visibilité. Aucune de ces mesures n’était une mesure de compétitivité. Il s’agissait de mesures d’une couche de présentation. Nous avons passé deux décennies à optimiser ce que nous pouvions voir et à appeler cela une stratégie.
Il a raison. Et le suivi rapide est la dernière itération de la même erreur. Visibilité ancienne récupération dans un trench-coat, faisant semblant d’être deux disciplines.
Le deuxième camp est plus sérieux intellectuellement. L’article de Jono est la meilleure version de cet argument, et je suis plus d’accord avec lui que je ne suis sur le point de le laisser croire.
Son cadre : arrêter de mesurer l’interface, commencer à mesurer la compétitivité. Six dimensions structurelles issues de la science du marketing validées depuis des décennies : intégrité de l’expérience, disponibilité physique, disponibilité mentale, singularité, réputation, preuve commerciale. Les systèmes d’IA regroupent les signaux sur les marques sur le Web, et non sur les pages isolément. Les entités véritablement compétitives sont recommandées et mises en évidence. La visibilité est la sortie, pas l’entrée.
Je pense que c’est globalement correct. Je pense aussi qu’il y a un problème de timing de la taille d’un cratère.
Ces six dimensions opèrent sur des échelles de temps de plusieurs années. Développer la disponibilité mentale est un investissement de marque soutenu. Gagner des signaux de réputation est l’intérêt composé de ne jamais être terrible. Le renforcement des atouts distinctifs nécessite l’adhésion de personnes qui n’ont jamais entendu parler d’Ehrenberg-Bass et qui ne liront pas un article de blog pour le savoir.
L’effondrement du trafic se produit par quartiers.
Dites à un éditeur qui vient de perdre 42 % de son trafic de recherche de « renforcer sa compétitivité structurelle » et de surveiller son visage. C’est comme dire à quelqu’un dont la maison est inondée d’investir dans un meilleur drainage. Vous n’avez pas tort. Vous n’aidez tout simplement pas.
Jono le sait, c’est tout à son honneur. Lorsque quelqu’un dans ses commentaires a demandé comment opérationnaliser le cadre, sa réponse a été honnête : redéfinir le référencement pour s’approprier ces domaines, ou naviguer dans la politique organisationnelle consistant à travailler avec les équipes qui le font. « Beaucoup de politique organisationnelle, de toute façon. » C’est le genre d’euphémisme que seul quelqu’un qui a réellement essayé ferait.
Qu’est-ce qui s’est réellement cassé
Le débat sur la mesure est un spectacle secondaire. L’accord sur le trafic n’était pas une mesure. C’était le fondement économique de la production de contenu sur le Web ouvert.
Google avait besoin de contenu à explorer. Les éditeurs avaient besoin de distribution pour monétiser. Produisez quelque chose qui mérite d’être indexé, Google envoie du trafic, vous le convertissez en revenus, ces revenus financent plus de contenu. La boucle a duré 20 ans. Tout le monde a prétendu qu’il s’agissait d’un partenariat plutôt que d’une dépendance, et cette prétention a tenu parce que les chiffres fonctionnaient.
Les aperçus de l’IA brisent la boucle. Google synthétise la réponse de votre contenu et la diffuse directement. L’utilisateur obtient ce dont il a besoin. Votre contenu est consommé sur la surface de Google, avec les publicités de Google, générant les mesures d’engagement de Google. Vous obtenez un lien de citation sur lequel pratiquement personne ne clique et un sentiment chaleureux concernant la « visibilité de la marque ».
Le vice-président des produits pour la recherche de Google, Robby Stein, a récemment décrit comment ils devaient « apprendre au modèle comment établir des liens ». Créer des liens vers des éditeurs n’était pas le comportement par défaut. Il a dû être réorganisé. L’état naturel du système est d’absorber votre contenu et de répondre à la question. Envoyer du trafic vers vous est une idée après coup, de sorte que l’extraction ne ressemble pas à ce qu’elle est réellement : prendre vos affaires et les servir comme les leurs.
La casse n’est pas uniforme. Les données de Define montrent que le trafic des dernières nouvelles a augmenté de 103 % sur toutes les surfaces Google, tandis que le contenu permanent a chuté de 40 %. Le carrousel Top Stories a été largement protégé de l’incursion d’AI Overview. Le contenu Evergreen ne l’a pas été. Les guides pratiques, les explicatifs, le matériel de référence, les catégories de contenu qui ont construit l’industrie du référencement sont exactement les catégories que les aperçus IA ont été conçus pour absorber et remplacer.
Google sélectionne le contenu qui survit à la transition. Le contenu urgent génère toujours des clics, car vous ne pouvez pas résumer quelque chose qui est encore en développement. Tout le reste est de plus en plus une matière première pour le répondeur, et celui-ci ne paie pas pour les matières premières.
Si la « compétitivité » remplace le trafic comme mesure opérationnelle, la portée du référencement doit changer. Les six dimensions de Jono appartiennent principalement au produit, à la marque et au marketing. L’intégrité de l’expérience est le produit et l’UX. La disponibilité mentale est un investissement dans la marque. La réputation, ce sont des années sans lésiner sur les raccourcis. La preuve commerciale dépend de la qualité réelle de l’article que vous vendez. Les équipes SEO contrôlent la découvrabilité technique, la stratégie de contenu et l’architecture du site. Il ne s’agit que d’un seul niveau du cadre de compétitivité, et non de l’ensemble du bâtiment.
Ainsi, soit la discipline s’étend vers un rôle stratégique transversal (bonne chance pour expliquer au CMO que le SEO possède désormais la stratégie de marque parce que les modèles de récupération ont changé), soit elle se contracte honnêtement et se positionne comme l’infrastructure technique qui rend la compétitivité lisible aux machines. L’une ou l’autre option surpasse « nous vous obtiendrons plus de trafic organique », qui est une promesse qui vieillit chaque trimestre.
Les clics n’étaient peut-être pas la bonne mesure. Jono présente un argument convaincant. Nous avons mesuré l’interface et l’avons appelé le système.
Mais les clics ont payé les factures. Ils ont financé des équipes éditoriales, justifié les investissements dans le contenu et soutenu l’écosystème de publication dont dépendent les moteurs de recherche et les systèmes d’IA pour la formation des données et des sources de récupération. Sans contenu à explorer, il n’y a rien à indexer. Sans contenu pour s’entraîner, il n’y a rien à synthétiser. L’ironie est apparemment perdue pour l’entreprise qui déploie des aperçus d’IA.
Personne ne construit une stratégie de transition. Les fournisseurs de suivi des invites vendent le nouveau tableau de bord. Les stratèges vendent une vision à long terme. Google n’aidera pas. Ils ont rompu le marché et leur campagne Discover suggère qu’ils préfèrent construire une surface de distribution qu’ils contrôlent entièrement plutôt que de réparer celle qui partage la valeur avec les éditeurs. Les sociétés d’IA ont besoin de contenu pour exister, mais n’ont pas trouvé comment financer sa production.
Tout le monde a un cadre. Personne n’a de réponse.
Les clics ne comptaient pas. Mais il faut quelque chose. Bientôt.
Plus de ressources :
Cet article a été initialement publié sur The Inference.
