Il existe actuellement un paradoxe intéressant dans le domaine du marketing. Les spécialistes du marketing disposent de plus d’outils et de données à portée de main, mais malgré cet afflux d’informations, les responsables marketing ont aussi moins de clarté que jamais.
Au cours de la dernière décennie, les algorithmes de Google et les réglementations en matière de confidentialité ont considérablement modifié les meilleures pratiques traditionnelles en matière de référencement. Le référencement a évolué d’une science précise à une discipline de confiance, dans laquelle les spécialistes du marketing doivent insuffler crédibilité et autorité à leur contenu pour améliorer la visibilité.
La nouvelle opportunité qui s’offre à nous ne consiste pas à s’attaquer davantage au comportement des consommateurs, mais plutôt à l’écouter d’une nouvelle manière. En approfondissant les données zero-party, les informations que les clients partagent volontiers, et les données first party, les comportements observés directement sur vos propres canaux, les directeurs marketing peuvent façonner leurs stratégies de référencement autour d’une véritable intention humaine.
Le succès de la recherche dépendra de la capacité des marques à comprendre suffisamment leur public pour créer un contenu pertinent, authentique et digne de confiance à chaque étape du parcours client, et pas seulement lorsqu’un algorithme le leur demande.
La connexion entre les données Zero-Party et le référencement
Les données Zero Party constituent la source de vérité la plus propre et la plus claire du marketing. Il révèle les informations que les clients souhaitent que vous ayez. Il dévoile leurs préférences, leurs motivations et leurs besoins grâce à des méthodes telles que des enquêtes, des quiz, des chatbots, etc.
Les données propriétaires montrent ce que font les utilisateurs. Les données Zero Party vous montrent pourquoi ils ont fait ce qu’ils ont fait. Lorsqu’elles sont associées, les deux formes de données comblent le fossé entre l’analyse et l’empathie.
Par exemple, une marque de vente au détail peut demander aux visiteurs du site dans une enquête post-achat : « Qu’est-ce qui est le plus susceptible de vous motiver à effectuer un achat ? Les choix entre lesquels le visiteur du site peut choisir sont le prix, la durabilité ou la commodité. Voyons maintenant si près de la moitié des personnes interrogées ont choisi « durabilité ».
Cette idée ne doit pas tomber dans le vide, mais plutôt être mise en œuvre rapidement. Ce n’est pas une tendance mais plutôt un signal clair. Les équipes de contenu et de référencement peuvent désormais se concentrer sur la création de contenu autour des « achats écologiques » et d’autres sujets pertinents en matière de développement durable, tandis que les équipes de communication peuvent aligner leurs messages sur le même sujet. En retour, une collaboration et un alignement transparents ont lieu.
Aller au-delà des mots-clés vers les conversations
Le référencement traditionnel s’est concentré sur ce que les gens tapaient dans la barre de recherche. Les données Zero Party révèlent ce que les gens veulent dire lorsqu’ils recherchent une entreprise, un produit ou un service. Les algorithmes récompensent de plus en plus la satisfaction de l’intention lors de l’évaluation du contenu. Lorsque votre contenu répond et repose sur des motivations déclarées, comme la raison pour laquelle quelqu’un recherche votre solution spécifique, vous êtes aligné sur l’avenir de la recherche.
Comment transformer les données client en stratégie de recherche
Le problème n’est pas que les directeurs marketing ne collectent pas de données ; c’est la lutte pour le transformer en action qui entraîne un changement significatif.
Une stratégie de référencement basée sur l’intention comporte trois phases, dont nous parlerons ensuite (capturer, interpréter et activer).
Phase 1 : Capturer
Les clients ne divulgueront pas d’informations s’ils n’y voient pas un intérêt clair. Pour encourager cela, les spécialistes du marketing doivent mettre en évidence un bénéfice mutuel dans l’échange d’informations. Voici quelques méthodes :
- Études de recherche fermées.
- Courtes enquêtes post-achat.
- Quiz interactifs ou calculatrices.
- Centres de préférences afin que les clients ne reçoivent des communications que sur les sujets spécifiés qui les intéressent le plus.
- Des incitations telles que des coupons et des promotions exclusives pour les abonnés à la newsletter.
Chacun des échanges d’informations susmentionnés devient un fil d’Ariane à intention déclarée. Les utilisateurs ont autorisé votre entreprise à agir en fonction de leurs commentaires et sont bien plus exploitables que les seules traces de cookies.
Phase 2 : Interpréter
La collecte d’informations à partir d’une myriade de canaux peut rendre difficile la détermination des domaines sur lesquels ils doivent concentrer leur attention en premier. Pour disséquer et extraire les informations les plus importantes des commentaires non structurés et structurés, les directeurs marketing doivent investir dans des outils d’analyse qualitative. Des outils tels que l’analyse de texte, par exemple, peuvent permettre aux CMO et aux équipes CX d’explorer facilement des thèmes communs.
Les plates-formes de données client (CDP) peuvent également vous aider à créer des audiences et des segments pour fournir un contenu plus personnalisé qui trouve un écho auprès des clients. Cela peut ressembler à un responsable du marketing de détail qui reçoit uniquement des newsletters, des ebooks ou des blogs liés au secteur de la vente au détail et aux tendances.
Ces types de piliers de contenu thématique peuvent aider à éclairer les requêtes de recherche, le balisage de schéma, les priorités de contenu, etc.
Phase 3 : Activer
Au cours de cette phase, vous mettrez vos plans en action. Tout d’abord, connectez l’intention déclarée à l’intention du mot clé. Par exemple, si les clients parlent de « tranquillité d’esprit en matière de sécurité », cela vous donne un aperçu clair de ce sur quoi ils souhaitent en savoir plus et de la manière dont votre entreprise peut les aider. Vous pouvez créer du contenu qui parle explicitement de « la façon dont nous sécurisons vos données personnelles ».
D’un autre côté, s’ils parlent de « facile à mettre en œuvre », il peut être avantageux pour vous de fournir un contenu de type explicatif, comme une courte vidéo ou une page FAQ (avec schéma FAQ), pour aborder « comment intégrer [product name]» recherche.
Les données Zero Party aident à faire avancer les efforts de référencement ; d’un jeu de devinettes à un moteur d’action, produisant du contenu qui satisfait non seulement les algorithmes de recherche, mais aussi les personnes derrière la recherche.
Activation du leadership : aligner les équipes, la culture et la technologie
Pour créer une culture de l’idée à l’action, les directeurs marketing doivent encourager les équipes à partager régulièrement des apprentissages qualitatifs, que ce soit par le biais de réunions hebdomadaires, par courrier électronique ou une combinaison des deux. Les équipes chargées de l’expérience client doivent diffuser haut et fort les informations sur la voix du client pour contribuer à éclairer le référencement et les résumés de contenu.
Il est également important de souligner et de récompenser les victoires interfonctionnelles pour montrer comment la collaboration contribue à stimuler la croissance. Cela peut ressembler à une stratégie de référencement basée sur les commentaires CX ou à une étude de cas qui résout un défi urgent auquel les clients sont généralement confrontés, informé par les commentaires sur la réputation en ligne.
Opérationnaliser la boucle de rétroaction
Les directeurs marketing peuvent installer une « boucle de rétroaction d’intention » régulière pour opérationnaliser les données que votre entreprise reçoit et agir en fonction de ces données. Cela pourrait ressembler à :
- Recueillir les données déclarées (enquêtes, transcriptions de chatbot, avis en ligne, journaux du centre d’appels).
- Identifiez ce qui motive le plus les consommateurs (les clients parlent souvent de gain de temps, de rapport qualité-prix, de problèmes de confiance, d’émotions).
- Mettre à jour les résumés de contenu et les cartes de mots clés (mots-clés principaux et secondaires, exigences de contenu, intention de recherche pour vous assurer de rester au courant).
- Mesurez si votre contenu atteint votre public cible sur le plan émotionnel et intellectuel. L’engagement, le rappel et l’action sont des déterminants clés du succès du contenu, pas seulement son classement.
Ce type de cadre de feedback aide les organisations à intégrer les préférences et les désirs des clients directement dans le contenu publié, aidant ainsi votre entreprise à créer le contenu qui se connecte réellement à votre public cible.
Les métriques à ajouter
Mesurer ce qui compte le plus est essentiel pour évaluer l’impact des efforts d’analyse des données Zero Party. Outre d’autres mesures de référencement, les éléments suivants peuvent obtenir une vue globale de vos performances de référencement :
Métriques de résonance
La qualité de l’engagement est un véritable témoignage d’attention. Pendant ce temps, le volume, bien qu’il soit intéressant d’avoir, n’a pas de sens si vous disposez d’une abondance de prospects non qualifiés. Regardez plutôt :
- Durée moyenne d’engagement : Combien de temps les gens restent pour voir votre contenu.
- Visites de retour : Des gens qui reviennent pour consommer davantage de votre contenu.
- Profondeur de défilement : Les visiteurs doivent faire défiler vers le bas pour lire l’intégralité de votre contenu, car ils le trouvent très intéressant.
Mesures de pertinence
Les spécialistes du marketing doivent suivre la croissance des requêtes à forte intention et de marque, car ce sont le plus souvent les termes qu’une personne sur le point d’acheter utilisera lors de la recherche de votre entreprise. Si vous vous présentez à des expressions que les clients utilisent généralement au stade de la prise de décision, telles que « State Farm comparée à l’assurance automobile Geico », cela indique une résonance plus profonde.
Mesures relationnelles
Les mesures de fidélité, bien qu’elles ne soient pas une mesure du référencement, peuvent être en corrélation avec le fonctionnement de votre programme de référencement. Recadrer les performances SEO comme le reflet de la compréhension du client aide les directeurs marketing à creuser une couche plus profonde, au-delà des seules tactiques, et à comprendre les émotions plus profondément enracinées des clients qui pourraient empêcher votre entreprise de se développer. Regarder:
- Taux de réponse zéro : Le pourcentage d’utilisateurs disposés à partager leurs informations personnelles et leurs expériences.
- Répéter les fiançailles : Des consommateurs qui continuent de s’engager avec votre entreprise et qui y voient l’intérêt de le faire.
- Valeur à vie du client : Quelle est la valeur d’un client pour votre entreprise au fil du temps (combien il achète, est-ce qu’il se désabonne rapidement)
- Taux de rétention : Des clients qui continuent de faire affaire avec vous et que vous avez travaillé dur pour acquérir et conserver.
L’avenir appartient à l’intention déclarée par l’homme
Nous sommes peut-être à l’ère de l’IA, mais l’avenir est humain. Oui, l’IA peut générer un blog optimisé par mots clés en quelques secondes, mais la vraie valeur réside dans le contact humain. Et les données informées par les humains seront le différenciateur ultime de votre entreprise.
Les données zéro et first party révèlent des informations pertinentes qui améliorent les organisations lorsque ces données sont exploitées. Il permet de mieux comprendre pourquoi les gens recherchent et pas seulement ce qu’ils recherchent. Il révèle également où dans le parcours de vente les clients sont bloqués et bloquent les achats.
À l’avenir, pour alimenter vos efforts de référencement :
- Demandez aux clients ce qui compte le plus pour eux.
- Écoutez ce qu’ils ont à dire.
- Créez du contenu qui répond à ces demandes.
- Optimisez-le pour les besoins humains, pas seulement pour l’engagement et les clics.
- Mesurez les indicateurs de l’expérience client, pas seulement le référencement.
Lorsque les responsables marketing prennent à cœur les commentaires des consommateurs, ils comblent le fossé entre le trafic et la confiance, en établissant des relations plus solides qui conduisent à davantage d’achats, à des clients fidèles et à une expérience de marque améliorée.
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