Une conversation a actuellement lieu dans chaque entreprise, et la plupart des directeurs marketing et informatiques ne se rendent pas compte qu’ils se parlent. La montée en puissance des agents IA suscite une nouvelle collaboration entre les spécialistes du marketing, les stratégies AEO et les dirigeants.
Lorsque le DSI entend « agents IA », il pense au déploiement de la productivité. Sièges copilotes, workflows agents, automatisation interne. Lorsque le directeur marketing l’entend, il pense à ChatGPT, à Perplexity et à la question de savoir si la marque est citée lorsqu’un client pose une question à une IA. Même phrase. Deux problèmes totalement différents. L’écart entre eux constitue désormais un problème de revenus.
Le CMO a besoin que le site soit prêt pour la découverte, la recommandation et l’achat basés sur l’IA. Le DSI, si le site n’est pas configuré pour ce monde, le bloque involontairement, traitant le trafic des nouveaux agents de la même manière que les équipes informatiques traitaient autrefois les scrapers et le bruit des robots. C’est le principal point de friction potentiel que je vois à la fois dans les conversations et dans les recherches récentes, que je partagerai dans cet article.
Les marques ont passé deux décennies à concevoir des sites Web pour les visiteurs humains et doivent désormais concevoir pour deux publics en parallèle : les humains et les agents d’IA qui agissent pour eux. L’implication pour le DSI est inconfortable mais mérite d’être mentionnée. Si votre robots.txt ou votre pare-feu empêche les agents d’IA modernes d’entrer, vous ne filtrez pas les robots. Vous refusez des clients et compliquez la tâche des équipes CMO et marketing pour atteindre leurs objectifs de développement de marque et de revenus. Et cela affecte tous les départements et fonctions de votre organisation.
Trois couches d’agents IA que chaque marque doit reconnaître
Avant que le CMO et le CIO puissent s’aligner, ils ont tous deux besoin du même modèle mental. Votre site Web compte trois nouveaux types de visiteurs. Aucun n’est humain, mais tout le monde travaille pour le compte d’un seul. L’expression générique « IA agentique » masque une distinction importante.
Crawlers et agents IA
GPTBot, ClaudeBot, PerplexityBot, Google-Extended et autres. Ce sont de futurs clients qui arrivent grâce à l’IA. Ils extraient le contenu en temps réel pour des conversations en direct, et non pour une indexation ultérieure. Ils ont besoin de pages rapides, structurées et lisibles par machine.
Navigateurs IA
Perplexity Comet, OpenAI Atlas, Chrome avec IA intégrée. Ceux-ci consultent les pages au nom de l’utilisateur, comparent les produits, remplissent des formulaires, lancent des achats. Si vos pages ne sont pas lisibles par machine, l’agent peut continuer.
Assistants IA
ChatGPT, Claude, Gémeaux. L’humain pose toujours la question et lit la réponse, mais la frontière entre « assistant » et « acteur » s’estompe rapidement.
Expliquer l’impact devrait être simple, mais se perd souvent dans des conversations abstraites : l’IA parle de votre marque en ce moment même, décide si elle peut trouver et citer votre contenu, façonne la façon dont les consommateurs vous perçoivent et achètent chez vous, et aide les gens dans la recherche, la découverte et l’achat. Rien de tout cela n’est une productivité interne. Tout cela est lié aux revenus.
Les trois niveaux sont importants, mais le reste de cet article se concentre sur le premier, Robots d’exploration et agents IA. Il s’agit de la couche qui touche actuellement votre site Web et votre contenu, celle que la plupart des directeurs marketing et informatiques qualifient à tort, et la couche où les décisions politiques d’aujourd’hui ouvrent ou ferment la porte aux revenus générés par l’IA. Les navigateurs et les assistants s’appuient sur ce que voit cette couche.
La montée des agents IA : quels signaux de choc pour les marques non préparées
Selon des données internes, entre novembre 2025 et mars 2026, l’activité des agents IA a augmenté de 150 % d’un mois à l’autre, et 88 % des visites issues des recherches sont désormais des agents IA. Les agents IA représentent 15 % de tout le trafic des sites Web – l’activité des agents est en passe de dépasser la recherche humaine avant la fin de 2026.
Un chiffre qui devrait choquer la plupart des directeurs marketing et des spécialistes du marketing au niveau de la direction : 81 % des organisations classent les agents d’IA dans la même catégorie que les robots d’il y a dix ans, avec des règles d’accès écrites pour une autre époque du Web.
La recherche de remodelage du mélange AI Crawler
À partir des données internes, le robot d’exploration raconte le reste de l’histoire.
- L’agent utilisateur de ChatGPT représente désormais plus de 96 % du trafic des robots utilisateurs IA, visitant les sites en temps réel au nom des consommateurs.
- GPTBot représente environ 55 % du volume d’exploration de la formation IA, et OAI-SearchBot environ 47 % de l’activité d’exploration de recherche IA. OpenAI est dominant dans les trois couches.
- Applebot représente environ 30 % de l’activité d’exploration de recherche de l’IA, et la plupart des équipes de recherche et de marketing ne la suivent pas.
- ByteSpider, le robot d’exploration derrière les produits d’IA de ByteDance, a connu une croissance de 138 % au cours de la fenêtre de suivi.
- ClaudeBot a bondi de 800 % entre novembre et décembre 2025. La formation en IA ne suit pas un calendrier linéaire ; l’analyse des logs après coup ne suffit plus.
- Google NotebookLM a augmenté de 144 % au cours de la même période, car les chercheurs et les travailleurs du savoir l’utilisent de plus en plus pour extraire du contenu en direct en leur nom. Et maintenant, les agents utilisateurs Gemini se multiplient.
Sur les 20 % de marques ayant défini une politique d’agent, 77 % bloquent uniquement la formation des robots d’exploration. Il s’agit d’une décision de l’éditeur : protéger le contenu contre l’apprentissage par un LLM. Pour une marque, le métier est différent. La formation en bloc et les modèles n’apprennent jamais votre histoire, et vous confiez le récit à un concurrent.
Seulement 21 % ont élaboré une stratégie pour les robots d’exploration côté recherche comme OAI-SearchBot, et seulement 38 % ont une approche des agents orientés utilisateur parcourant un site en direct pour le compte d’un client. La plupart des entreprises renforcent la surface qui compte le moins en termes de revenus et laissent les deux qui comptent le plus sans aucune stratégie.
L’agent IA de 40 milliards de dollars et l’opportunité de recherche en jeu
Le coût d’une erreur n’est pas théorique. Même si 80 % des entreprises gèrent correctement leurs politiques en matière d’agents d’IA, les 20 % restants laissent encore sur la table des opportunités de recherche estimées à 40 milliards de dollars dans l’ensemble de l’économie.
Le succès des agents IA au-delà de la boîte SEO : le point de friction entre le CMO et le CIO
Pourquoi les agents IA se situent désormais entre le marketing, l’informatique et l’équipe numérique
La gestion de l’accès des agents IA va bien au-delà de « la simple fonction SEO ». Il appartient désormais conjointement au marketing, à l’informatique et à l’organisation numérique, et les marques qui progressent le plus rapidement sont celles qui le traitent de cette façon. L’importance des agents d’IA et des AEO doit être clairement soulignée auprès du CMO et du CIO.
Les directeurs marketing ont besoin de clarté sur la manière dont les agents façonnent la découverte et sur l’impression de marque que les clients repartent. Les DSI doivent réexaminer la politique relative aux robots et les contrôles d’accès sous l’angle des revenus, et pas seulement sous l’angle de la sécurité. Et les leaders du référencement et du numérique doivent s’assurer que les pages qui génèrent la considération et la conversion sont trouvables, lisibles par une machine et suffisamment à jour pour qu’une machine puisse agir. Aucun de ces trois rôles ne peut à lui seul produire des résultats.
Les moteurs d’IA en tant qu’éditorialistes de marque
Il existe un deuxième niveau que les directeurs marketing ne devraient pas manquer. Les mêmes moteurs d’IA qui envoient des agents sur votre site se forgent également des opinions sur votre marque et les renvoient aux clients comme réponses. Les moteurs d’IA agissent désormais comme des éditorialistes, chacun résumant votre marque un peu différemment, et ce résumé est souvent la première impression qu’un acheteur se fait de vous. Suivre la manière dont chaque moteur parle de votre marque n’est plus une curiosité de recherche. Il s’agit désormais d’une garantie de revenus, et elle s’inscrit dans la même conversation sur la préparation des agents.
L’écart de préparation entre les agents IA et les AEO : pourquoi la plupart des équipes sont bloquées
Les données de surtension vous indiquent ce qui se passe. Nos dernières données de recherche et d’enquête vous expliquent pourquoi la plupart des entreprises sont bloquées.
Au cours des trois derniers mois, nous avons mené une enquête auprès d’un peu plus de 1 000 responsables du marketing numérique et de recherche en entreprise, leur demandant honnêtement dans quelle mesure ils se sentaient prêts pour le changement d’agent IA et d’OEA. L’écart entre les agents IA, les AEO, les CMO et les CIO est constant : la sensibilisation est large, l’appropriation n’est pas claire et presque personne ne peut prouver qu’il est prêt.
4 points de données d’agent IA et d’OEA avec lesquels chaque CMO et CIO devraient s’asseoir
- Seulement 19% pourrait répondre en toute confiance « oui, nous sommes prêts et je peux le prouver » si le directeur marketing venait leur poser la question aujourd’hui. La moitié y travaille encore ou est incapable d’expliquer l’écart à la hausse.
- 75% n’avez pas de plan documenté ni de propriétaire nommé pour la question.
- 72% nous a dit que le marketing avait fini par assumer la responsabilité de l’agent IA et de l’OEA sans jamais la recevoir officiellement. Seuls 17 % déclarent que l’informatique ou l’ingénierie en est propriétaire.
- 56% des dernières conversations que les spécialistes du marketing ont eues avec l’informatique ou la sécurité ont été bloquées, classées comme « juste SEO » ou ont été activement évitées.
Ce dernier point met en évidence le point de friction entre le CMO et le marketing et le CIO et l’informatique que j’ai mentionné plus tôt. Le marketing s’est vu confier un problème de communication exécutive et d’infrastructure adjacente. L’informatique, axée sur les agents de productivité internes, traite les agents visitant le site comme du trafic de robots en arrière-plan. La sécurité les traite comme un risque à filtrer. Personne ne détient conjointement la capacité des agents d’IA à trouver, lire et citer le site Web qui finance les salaires de chacun.
Ce que les équipes veulent réellement, c’est une preuve du succès des agents IA et des AEO, pas une stratégie
Lorsque nous avons demandé quelle chose les équipes changeraient demain, 40% a donné la même réponse : la preuve que l’IA stimule les résultats commerciaux. Pas plus de stratégie. Pas plus de captures d’écran. Pas plus d’adhésion. Preuve.
Les conversations abstraites sur l’IA sur les agents IA et les AEO ne font pas bouger les conseils d’administration des CMO et CIO. La comparaison des succès compétitifs le fait.
Ce que les directeurs marketing, directeurs informatiques et équipes marketing devraient faire désormais avec les agents IA
D’après mon expérience en tant que CTO moi-même, travaillant avec de grandes marques et des spécialistes du marketing d’entreprise à tous les niveaux, et rassemblant les données de montée en puissance et d’enquête, voici ce que je mettrais sur la prochaine synchronisation CMO-CIO.
Pour le CMO. Arrêtez de décrire les agents IA de manière abstraite. Tirez l’image des citations concurrentes. Montrez au tableau quels concurrents sont cités par ChatGPT, Perplexity, Google AI Mode et d’autres dans votre catégorie, et quelles invites vous manquent. C’est la conversation qui finance le travail.
Pour le DSI. Sachez qu’il existe deux conversations distinctes entre agents d’IA au sein de votre organisation : l’une concerne la productivité interne, l’autre la découverte externe, le commerce et la visibilité de la marque. Ils ne partagent pas de propriétaires, et traiter les agents visitant le site comme du trafic de robots standard est désormais un problème de revenus, et non un problème d’hygiène de la pile.
Pour les équipes marketing et de recherche. Mettez en place la couche de mesure avant que cette question CMO n’apparaisse. « Je travaille toujours dessus » ne survivra pas à une salle de conférence. Définissez une politique explicite pour chacune des trois couches d’agent (formation, recherche, contact utilisateur) et notez-la. Bloquez uniquement les robots d’entraînement et vous défendez la surface la moins précieuse tout en laissant les deux plus précieuses exposées.
3 questions sur les agents IA pour votre prochaine synchronisation CMO-CIO
- À qui appartient la possibilité pour les agents d’IA d’accéder à notre site, de le lire et de le citer, et cette propriété est-elle documentée ?
- Quelle est notre politique explicite en matière de formation, de recherche et d’agents orientés utilisateur ?
- Comment mesurons-nous la citation de l’IA, la présence de la marque dans les réponses à l’IA et les résultats commerciaux liés à la découverte de l’IA ?
Répondez à ces trois questions et le point de friction commence à se dissoudre. L’écart de préparation des agents IA et des AEO, CMO et CIO n’est pas vraiment un déficit de sensibilisation. La sensibilisation, c’est bien. Il s’agit d’une lacune dans l’appropriation interfonctionnelle et les preuves. Fermez ces deux éléments, et l’alignement, la priorisation et les plans formels ont tendance à suivre.
Les marques qui dépassent en premier le point de friction CMO-CIO sont celles qui seront citées lorsque cela compte.
Plus de ressources :
Toutes les données ci-dessus sont extraites des données internes de Brightedge, sauf indication contraire : AI Agent Insights, novembre 2025 – mars 2026, Enquête sur les écarts de préparation des agents IA et des AEO, mars – mai 2026.
