Apple a présenté Siri AI à la WWDC cette semaine. Deux détails comptent plus que toute autre chose dans le discours d’ouverture pour les spécialistes du marketing de recherche.
Siri peut désormais extraire des informations à jour du Web et générer des réponses sur pratiquement n’importe quel sujet. Et il est intégré à Spotlight sur iPad et Mac, où les gens saisissent déjà des questions.
Les communiqués de presse ne précisent pas ce que les sites Web récupèrent. Le plus proche d’Apple est une page d’assistance Applebot mise à jour, qui indique que les réponses Web peuvent inclure des liens vers des sources. Apple n’explique pas quand les liens apparaissent, à quelle fréquence ni comment quiconque les mesurerait.
Un site peut apparaître dans les réponses de Siri tous les jours, ou jamais, et voir les mêmes données dans les deux cas.
Ce qu’Apple a annoncé
Siri AI est une nouvelle version de Siri, reconstruite sur la nouvelle génération d’Apple Intelligence. Apple le décrit comme un assistant conversationnel doté d’une compréhension personnelle du contexte, d’une vaste connaissance du monde et d’une conscience à l’écran.
Craig Federighi, vice-président senior du génie logiciel d’Apple, a déclaré dans l’annonce :
« Nous sommes ravis de présenter Siri AI, un assistant conversationnel considérablement plus performant, conçu pour aider les utilisateurs à trouver des informations et à accomplir leurs tâches tout au long de la journée. Avec un accès à de vastes connaissances mondiales pour des réponses à jour sur pratiquement tous les sujets, ainsi qu’une sensibilisation à l’écran et une compréhension du contexte personnel, Siri AI peut aider les utilisateurs à agir plus naturellement que jamais dans les applications. «
Trois parties de l’annonce sont importantes pour la recherche.
La première concerne les réponses Web. Apple affirme que Siri peut « obtenir des informations à jour sur le Web sur pratiquement n’importe quel sujet et générer une réponse utile ». Les utilisateurs peuvent intégrer presque n’importe quelle réponse dans une conversation et poser des questions de suivi.
La seconde est l’endroit où vit maintenant Siri. Une application Siri dédiée synchronise les conversations entre les appareils via iCloud. Sur iPad et Mac, Siri AI est intégré à Spotlight afin que les utilisateurs puissent rechercher des réponses à presque toutes les questions. Sur iPhone, un balayage vers le bas depuis Dynamic Island démarre une conversation. Les menus contextuels à l’échelle du système permettent aux utilisateurs de poser des questions sur les images, les fichiers ou le texte à l’écran. Apple ajoute que le contexte personnel s’étend aux applications tierces qui s’intègrent à Spotlight.
Le troisième est l’intelligence visuelle. Un nouveau mode Siri dans l’application iPhone Camera permet aux utilisateurs d’obtenir des informations sur tout ce qui se trouve devant eux. L’intelligence visuelle arrive également pour la première fois sur iPad et Mac.
Le déploiement se déroule par étapes. Siri AI arrive en version bêta utilisateur plus tard cette année, d’abord en anglais. Les fonctionnalités plus larges d’Apple Intelligence seront accessibles aux utilisateurs cet automne avec iOS 27. Siri AI ne sera pas initialement disponible dans l’UE sur iOS, iPadOS et watchOS. Les nouvelles fonctionnalités ne seront pas non plus disponibles en Chine tant qu’Apple respectera les exigences réglementaires.
Comment nous sommes arrivés ici
Bloomberg a rapporté pour la première fois en mars 2024 qu’Apple était en pourparlers pour intégrer Gemini dans l’iPhone. Les discussions ont refait surface lors du procès des recours antitrust de Google au printemps dernier. Sundar Pichai a déclaré que Google espérait parvenir à un accord avec Apple d’ici la mi-2025.
L’annonce officielle a eu lieu en janvier. La déclaration commune indique que les modèles Gemini et la technologie cloud constitueront la base des prochains modèles Apple Foundation, y compris un Siri plus personnalisé. Notre couverture a signalé le parallèle qui s’applique toujours. Si Siri s’améliore significativement dans sa capacité à répondre directement aux requêtes, davantage de questions seront résolues avant que quiconque n’accède à un site Web.
Bloomberg a rapporté qu’Apple payait environ 1 milliard de dollars par an pour un modèle Gemini personnalisé d’environ 1,2 billion de paramètres. Apple n’a pas confirmé ces chiffres.
Lundi a transformé le partenariat en un produit.
Comment Apple présente l’accord Google
Les deux communiqués de presse d’Apple mentionnent Google une seule fois.
La référence apparaît dans la section architecture de la version plus large d’Apple Intelligence. Il attribue les nouvelles capacités aux modèles Apple Foundation « construits sur mesure en collaboration avec Google et ses modèles Gemini ».
La version dédiée de Siri AI ne nomme pas du tout Google. Il attribue les capacités de Siri à Apple Intelligence, aux modèles Apple Foundation et au Private Cloud Compute.
Ce choix montre comment Apple souhaite que l’histoire soit racontée. Le partenariat modèle vit dans un langage architectural, tandis que le produit de consommation reste de marque Apple. Cela compte également pour quiconque tente de prédire le comportement de Siri. Apple appelle les modèles construits sur mesure, sans licence disponible dans le commerce, et n’a pas expliqué à quel point les réponses de Siri correspondront à celles de Gemini.
Une deuxième couche de réponse
Google a passé deux ans à ajouter des réponses IA à ses propres résultats via les aperçus IA et le mode IA. Siri AI étend ce modèle à une autre interface par défaut. Un assistant sur iPhone, iPad et Mac peut désormais répondre depuis le Web avant l’ouverture d’un navigateur.
Les données tierces montrent pourquoi la question du clic est importante. L’analyse par SparkToro des données de parcours de navigation de Similarweb a révélé que la plupart des recherches Google se terminent désormais sans un clic vers le Web ouvert. Le suivi des références de SE Ranking a montré que Gemini dépassait Perplexity en tant que source de trafic plus tôt cette année. Dans l’ensemble, les plates-formes d’IA représentent encore une petite fraction du trafic du site dans cet ensemble de données.
Aucune de ces données ne mesure Siri. Il décrit l’environnement dans lequel Siri AI entre.
La méthode de distribution compte autant que la capacité. Personne n’installe Siri ou ne change ses habitudes pour l’utiliser. Il est livré par défaut sur le matériel que les utilisateurs possèdent déjà, le même avantage qui a valu au placement Safari de Google des milliards.
Safari change aussi
La même annonce donne à Safari ses propres fonctionnalités d’IA, et deux d’entre elles agissent directement sur les sites Web.
Notify Me permet aux utilisateurs de demander à Safari de surveiller une page Web pour détecter les changements, comme le réapprovisionnement de produits ou les baisses de prix. Safari envoie une notification lorsque quelque chose change. L’application Mots de passe peut désormais naviguer sur les sites Web au nom d’un utilisateur pour mettre à niveau les mots de passe faibles.
Les deux fonctionnalités traitent les sites Web comme des lieux de visite de logiciels pour vous. Cela suit la même direction que la recherche agentique basée sur les tâches, où les tâches se terminent sans qu’une personne ne les navigue. Apple n’a pas précisé comment ces visites automatisées s’identifieront sur les sites Web, ce qui laisse ouvertes les questions d’analyse et de gestion des robots.
Réaction précoce
Le fondateur et PDG de BrightEdge, Jim Yu, considère l’accord comme un pari sur la distribution plutôt que sur la propriété du modèle. Dans un article sur LinkedIn, il a décrit ce que cela ouvre aux marques :
« Une nouvelle surface de réponse vient de s’ouvrir entre votre marque et votre client. Siri AI lit les écrans, agit sur les applications et répond à partir d’un « contexte personnel ». De plus en plus, le client n’arrive jamais sur votre site. Ils atterrissent sur une réponse vous concernant.
Ses conseils vont dans le même sens que la page d’assistance d’Apple. Il a écrit que la question est de savoir « si votre contenu est accessible, précis et structuré pour que l’IA puisse le lire et le citer ».
Chez Barilla Group, Nitin Manhar Dhamelia, responsable mondial de la performance numérique, a pointé au même moment du côté de la marque. Sur LinkedIn, il a écrit :
« Le référencement, la géolocalisation, la conception de contenu, les données sur les produits, les informations sur les services et la gouvernance de la marque convergent. La question n’est plus seulement « les gens peuvent-ils nous trouver ? » mais « un assistant peut-il nous interpréter correctement au moment de l’intention ? »
Apple a mis les règles dans une page d’assistance
Apple a mis à jour sa page d’assistance Applebot le même jour que le discours d’ouverture. La page indique que les données explorées peuvent être utilisées pour « fournir un contexte supplémentaire et un contenu à jour lorsque des modèles d’IA sont utilisés pour générer des résultats ». Il donne un exemple de réponse à des questions générales sur la connaissance du monde dans Siri et Search. Ces réponses « peuvent inclure des liens vers des sources et des sites Web utilisés pour aider à générer la réponse ».
C’est la seule mention de liens sources que nous avons trouvée dans les documents d’annonce d’Apple. Il se trouve dans une page d’assistance du robot d’exploration, et non dans aucun des communiqués de presse.
La page sépare les contrôles que les sites peuvent définir. L’interdiction d’Applebot-Extended dans robots.txt désactive un site de la formation du modèle de base. Une balise nosnippet empêche Apple d’utiliser une page comme contexte pour les réponses générées par l’IA. Les pages marquées comme payantes via des données structurées restent dans les résultats de recherche mais n’alimenteront pas la génération de réponses.
Aucun de ceux-ci ne supprime un site de l’index de recherche d’Apple. Tout bloquer nécessite de désactiver l’agent Applebot principal, qui supprime également le contenu des fonctionnalités de recherche Spotlight, Siri et Safari. Et si un fichier robots.txt ne mentionne pas Applebot mais comporte des règles Googlebot, Applebot suit les instructions de Googlebot.
L’écart de mesure
Apple n’a décrit aucune surface de rapport pour les réponses Siri. Il n’y a pas d’équivalent aux impressions de la Search Console, pas de rapports de citations et pas de comportement de référence déclaré. La page Applebot mentionne que des liens peuvent apparaître. Rien n’explique à quelle fréquence, pour quelles requêtes, ni comment un site le saurait.
Si Siri répond à une question sans produire de clic, les outils d’analyse n’auront peut-être rien à enregistrer.
Les exclusions régionales ajoutent une autre difficulté. Siri AI est absent d’iOS, iPadOS et watchOS dans l’UE au lancement et indisponible en Chine. Tout comportement précoce reflétera un déploiement partiel. Dhamelia a relié cette scission à la planification. Une marque, écrit-il, « peut être découverte par l’intermédiaire d’un assistant sur un marché, contrainte sur un autre et régie par des règles de plateforme différentes sur un troisième ».
Des tests pratiques peuvent apporter certaines réponses. La version bêta du développeur est en ligne et les rapports des testeurs devraient indiquer si les réponses Web de Siri incluent des liens. Regardez si les réponses nomment leurs sources, si les liens s’ouvrent dans Safari et si le trafic arrive avec un référent ou semble direct. Chacun de ces éléments détermine si les sites peuvent un jour connecter une réponse Siri à une visite. Jusque-là, personne en dehors d’Apple et de Google ne le sait.
Pourquoi c’est important pour les professionnels de la recherche
Une nouvelle surface de réponse arrive sur chaque appareil Apple pris en charge. Il lit le Web et se trouve dans Spotlight, où les requêtes saisies se produisent déjà. C’est ce que vous pouvez planifier.
La question du transfert est celle à laquelle il est difficile de répondre tôt. Il est tentant de supposer que le contenu cité par Gemini apparaîtra dans les réponses de Siri, mais le langage d’Apple va à l’encontre de cette hypothèse. Les modèles sont des versions personnalisées, les réponses transitent par la pile d’Apple et rien de publié jusqu’à présent ne relie la visibilité Gemini à la visibilité Siri.
Spotlight mérite à lui seul une attention particulière. Les utilisateurs de Mac et d’iPad qui ouvraient autrefois un onglet de navigateur pour des questions rapides peuvent désormais obtenir une réponse à partir de la même boîte qui lance les applications. Les éditeurs qui génèrent du trafic grâce à des requêtes d’informations rapides ont une autre étape entre la question et la visite.
Visual Intelligence crée de nouveaux types de requêtes. Pointer une caméra vers un produit, une assiette de nourriture ou une devanture de magasin et interroger Siri à ce sujet est une recherche sans page de résultats. Le commerce électronique et les entreprises locales sont les plus exposés ici, et rien de publié ne montre encore d’où viennent ces réponses.
Les agences devront bientôt répondre aux questions des clients à ce sujet. La réponse honnête est qu’il n’existe pas de manuel d’optimisation Siri, et quiconque en vend un en ce moment est en train de le deviner.
La seule tâche qui vaut la peine d’être accomplie maintenant est de décider où vous vous situez sur Applebot et nosnippet.
Regarder vers l’avenir
La version bêta du développeur produira les premières preuves réelles. Les rapports du testeur indiqueront si les réponses Web de Siri citent des sources ou transmettent des données de référence. La version bêta utilisateur arrive plus tard cette année en anglais.
Pour l’instant, la question qui compte est de savoir quels sont les avantages pour les sites Web. La seule réponse d’Apple jusqu’à présent est une phrase dans une page d’assistance indiquant que des liens peuvent apparaître. Les rapports bêta rempliront le reste.
