Partout où je regarde, les travaux les plus intéressants en matière d’édition et de recherche ne proviennent pas des grands éditeurs. Cela vient des individus.
Les individus détiennent-ils désormais tout le pouvoir et l’avenir du contenu se trouve-t-il sur Substack ?
Lorsque j’ai récemment discuté avec Harry Clarkson-Bennett des éditeurs qui ont survécu à l’IA, j’ai avancé la théorie sur les individus et comment, historiquement, la marque a fait le journaliste, mais maintenant, le journaliste fait la marque. Harry appelait cela l’effet de halo inversé.
« Il fut un temps où vous pouviez travailler pour le Telegraph, le Times, la BBC, peu importe, et la marque vous élevait. Alors que je pense que ce serait comme l’effet de halo inversé maintenant. Ce que vous auriez maintenant, c’est la marque qui travaille avec l’individu. »
Un examen attentif de ce changement s’applique non seulement aux éditeurs de presse, mais à toutes les marques, car le référencement et la recherche par IA dépendent du contenu et de la publication.
Le talent quitte le bâtiment
La migration est bien engagée. Certains journalistes ont été évincés par des séries de coupes budgétaires alors que les revenus des éditeurs s’effondrent. D’autres ont marché, choisissant Substack parce que c’est le seul endroit où ils peuvent produire leur meilleur travail sans éditeur, sans objectif de trafic ou sans format qui leur enlève la vie.
Paul Krugman a quitté le New York Times après 25 ans et publie désormais quotidiennement sur Substack. Jim Acosta s’est éloigné de CNN et a emmené son public avec lui. Dave Jorgenson a porté la présence du Washington Post sur TikTok à près de 2 millions, puis est parti et a surpassé son ancien employeur en quelques mois.
Je constate que cela se reproduit dans notre industrie avec le passage à Substack de Kevin Indig, Duane Forrester et Harry Clarkson-Bennett, aux côtés d’autres qui ouvrent la voie avec des recherches approfondies et, dans certains cas, des données uniques.
Dans ce nouveau « monde de la réputation et non du classement », cela me fait penser à la volonté de Google de faire de la paternité un signal de classement et à l’éphémère Google+. On a l’impression que la paternité s’est enfin concrétisée, quoique d’une manière différente, accélérée par leurs propres échecs dans la lutte contre le spam et par le lancement perturbateur des chatbots LLM.
Evergreen n’est plus une stratégie
Cela s’inscrit parfaitement dans quelque chose de plus grand que j’ai vu s’effondrer au ralenti, à savoir la stratégie de contenu permanent.
Pendant 25 ans, le modèle était simple. Trouvez des mots-clés avec du volume, publiez du contenu qui y répond et créez du trafic. Cela a bien fonctionné et la plupart des entreprises d’édition ont été bâties sur cette base. Et puis est arrivé AI Overview et a décimé cette stratégie presque du jour au lendemain.
Comme l’a dit Duane Forrester : « Si votre contenu peut être entièrement remplacé par un résumé, il n’a aucun fossé. Le résumé devient le produit, et votre page devient la matière première que le système de quelqu’un d’autre traite et rejette ».
Le rapport Tendances et prévisions 2026 du journalisme, des médias et de la technologie de l’Institut Reuters révèle que les éditeurs diminuent la priorité du contenu permanent de 32 points de pourcentage en faveur des enquêtes originales.
Harry Clarkson-Bennett a également déclaré : « Evergreen n’est pas mort, mais si vous créez du contenu « juste pour le référencement », je le tuerais. »
Lors du Search Central Live à Toronto, Danny Sullivan a fait passer le message de relations publiques pour Google en définissant le contenu non marchand comme unique, spécifique et authentique, le contenu marchand étant un matériel générique et reproductible que n’importe qui peut produire. La marchandise, c’est-à-dire tout ce qu’une IA peut assembler à partir d’informations publiques, et le contenu non marchand, qui nécessite que vous ayez réellement fait quelque chose, que vous sachiez quelque chose de première main ou que vous ayez une véritable opinion fondée sur une expertise.
Ainsi, la stratégie axée sur les mots clés est terminée et le contenu informatif a été usurpé par les machines. Que nous reste-t-il ?
Recherchez une valeur réelle qui démontre une expertise réelle. Pas d’expertise en tant que case à cocher EEAT. Une expertise comme le produit lui-même.
L’expertise ne vient pas avec la distribution, vous devez la construire
C’est bien beau de dire qu’il faut créer un contenu de qualité qui montre son expertise, mais cela ne s’accompagne pas d’un modèle de distribution intégré. Le contenu axé sur les mots clés l’a fait. Les stratégies de publication nécessitent désormais une audience directe.
Abonnés à la newsletter, followers, membres, personnes qui viennent vous chercher par votre nom. C’est pourquoi la migration du Substack et la mort d’Evergreen sont la même histoire. Les individus qui créent des audiences directes ne le font pas dans le cadre d’un exercice de branding. Ils le font parce que la distribution en propriété est la seule distribution qui ne peut pas être supprimée et c’est le seul moyen d’assurer leur visibilité pour l’avenir.
Condé Nast envisage Google Zero. Comme Harry l’a décrit, l’idée n’est pas que le trafic de recherche atteindra littéralement zéro, mais que tout ce qu’ils créent devrait toujours avoir un sens pour leur public et leur modèle commercial, même si c’était le cas. C’est désormais le bon test pour tout investissement dans le contenu, que vous soyez un éditeur ou une marque.
Les LLM peuvent être un élément essentiel de cette stratégie pour soutenir la notoriété de la marque et attirer les lecteurs qui veulent plus que le résumé. Les lecteurs qui souhaitent une lecture plus approfondie et des recherches.
Arrêtez de penser avec des mots-clés linéaires. Les utilisateurs ne demandent pas de cette façon.
Il y a une autre habitude qui doit accompagner l’ancien modèle : mesurer la visibilité à travers une lentille de mots clés.
Les gens ne déterminent pas la manière dont ils effectuent une recherche dans un moteur de recherche. Ils ne tapent pas trois mots et ne parcourent pas 10 liens. Ils ont une conversation et demandent des solutions. Ils ajoutent du contexte, du budget, des contraintes et des suivis, et arrivent à une conclusion en plusieurs tours. C’est un état d’esprit complètement différent, et ce n’est pas un état d’esprit qu’un outil de suivi des classements peut reproduire.
Aleyda Solis, qui a également pris la parole lors de Search ‘n Stuff Londres en juin, a publié l’approche la plus rigoureuse que j’ai vue sur ce problème.
Sa méthode consiste à créer un ensemble structuré d’invites réalistes, fondées sur le langage réel du public à partir d’appels commerciaux, d’avis et de communautés, puis à les exécuter à plusieurs reprises sur toutes les plateformes pour trouver où votre marque apparaît, où elle manque et quelles sources façonnent les réponses.
L’attribution et la mesure dans la recherche IA ont été le seul défi pour les référenceurs, et la seule façon de l’aborder est de sortir de la pensée conventionnelle en matière de suivi linéaire des mots clés et de mesure du trafic.
Si nous avons survécu à « (Non fourni) » et à la suppression par Google des données sur les mots clés, ce qui ressemblait à une catastrophe à l’époque, nous pouvons survivre en adaptant la façon dont nous reconstruisons les mesures de cette manière.
Construisez autour de ce que vous seul pouvez dire
Donc, revenons à la question que j’ai ouverte avec : Les individus détiennent-ils tout le pouvoir ?
Pas tout. Les marques disposent toujours de ressources, d’une portée et de la capacité de mettre en valeur leur expertise à une échelle qu’aucun individu ne peut atteindre. Mais l’équilibre a changé et la direction du voyage est indubitable. La confiance s’attache désormais aux personnes, et le contenu qui l’emporte est celui qui ne pouvait provenir que d’une seule personne, d’un seul ensemble de données, d’un seul ensemble d’expériences.
Les éditeurs intelligents construisent leur planning autour d’experts de leur secteur qui peuvent démontrer cette expertise pratique. Les marques ont la plate-forme et les experts ont le produit (je résiste autant que possible à l’utilisation du mot influenceur ici). Si les marques et les particuliers peuvent respecter et apprécier ce partenariat, alors cette relation devrait être parfaite.
Les éditeurs deviennent les portails et la plaque tournante de l’expertise et de l’information, et les lecteurs choisiront des marques capables de leur proposer cette variété experte soigneusement présentée directement pour eux. Il s’agit d’une stratégie que nous avons construite chez Search Engine Journal.
C’est le brief de chaque stratégie de contenu d’ici. Construisez autour de l’expertise, donnez à vos experts un nom, une voix et une plateforme. Mesurez une audience directe, pas du trafic emprunté.
Je crois qu’une fois cette perturbation surmontée, la publication en ligne devrait être bien meilleure.
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