Kris Jones m’a rejoint pour un épisode du podcast du Search Engine Journal. Il est en recherche depuis la fin des années 1990 et dirige aujourd’hui l’agence LSEO, après avoir construit et vendu Pepper Jam. Nous avons consacré la majeure partie de la conversation à une question : celle-ci détermine réellement si un système d’IA recommande votre marque.
Kris m’a donné une réponse en un mot dès le début, et tout le reste de l’épisode y est revenu. Le mot était synthèse. Écoutez l’épisode complet ici.
[06:02] — L’IA a repris l’étape de comparaison
[07:33] — Pourquoi la marque est le pont
[13:33] — Les récompenses pour lesquelles vos concurrents postulent
[18:32] — La messagerie de marque est la nouvelle cohérence NAP
[21:23] – Quand les aperçus de l’IA donnent des prix erronés
[28:56] – Comment les gens demandent réellement
[37:29] – Au-delà de ChatGPT et de Google
L’IA a pris en charge l’étape de comparaison
La recherche traditionnelle vous a offert des options et vous a laissé la comparaison. Vous avez ouvert des onglets, pesé ce que vous avez trouvé et pris votre décision. Kris a souligné que les systèmes d’IA effectuent désormais cette comparaison au nom de l’utilisateur et rendent une décision.
La recherche traditionnelle a essentiellement fonctionné pour vous offrir des options pour répondre à votre question. Vous devez faire la synthèse. Alors qu’avec l’IA, l’IA a changé la donne en faisant la synthèse. [06:33]
Cela place l’utilisateur beaucoup plus près de la fin de sa recherche qu’une page de liens bleus ne l’a jamais fait. Si le modèle vous inclut, l’acheteur se présente déjà avisé. Si cela vous laisse de côté, ils ne vous rencontreront jamais du tout.
Je l’ai décrit dans l’épisode comme un concierge plutôt que comme un catalogue de fiches. Une bibliothèque utilisée pour vous donner les 20 meilleures ressources par ordre classé et vous envoyer faire la lecture. Maintenant, quelque chose lit pour vous les cent principales sources et revient avec une recommandation.
Kris a été honnête en disant que cela impliquait un acte de foi. Les gens acceptent les réponses synthétisées et agissent en conséquence sans ouvrir les sources qui se trouvent en dessous.
Pourquoi la marque est le pont
J’ai demandé à Kris d’où ces systèmes extraient leurs informations. Sa réponse était les signaux de la marque, et plus particulièrement ce que d’autres personnes publient à votre sujet.
Cela recadre l’œuvre. Vous n’essayez plus de gagner une position sur une page de résultats. Vous essayez d’être la réponse, et la matière première de cette réponse se trouve sur des sites Web qui ne vous appartiennent pas.
Kris a également indiqué dans quelle mesure votre programme actuel compte encore. Selon son estimation, 70 à 80 % de l’optimisation de la recherche par l’IA est une pratique fondamentale de référencement, le reste couvrant les nouveaux travaux de tiers. Son conseil aux spécialistes du marketing était direct : ne licenciez pas votre société de référencement.
Cela reflète la façon dont l’industrie en est arrivée là. Google a passé des années à former tout le monde sur ce qu’il récompense, des extraits de code au balisage structuré. Comme je l’ai dit dans l’épisode, le passage au cours des cinq dernières années de l’écriture pour les gens à l’écriture pour ce que Google récompense est en grande partie ce qui a formé ces modèles.
Considérez donc cela comme une couche supplémentaire par rapport à ce que vous financez déjà. Le changement de budget est inférieur à ce que suggère le bruit des fournisseurs, et la majeure partie appartient aux médias gagnés.
Les récompenses pour lesquelles vos concurrents postulent
Kris a cité l’étape immédiate la moins chère disponible pour la plupart des entreprises, et c’est une étape que de nombreux spécialistes du marketing ont discrètement écartée. Identifiez tous les prix et reconnaissances tiers crédibles disponibles dans votre secteur, puis allez les chercher.
Il connaît l’objection. Beaucoup de ces programmes sont payants, et les mêmes noms semblent gagner chaque année. Sa réponse m’a marqué :
Ce sont ces entreprises qui apparaissent dans les recommandations en matière d’IA. [34:54]
La même logique s’applique à la comparaison et à la couverture best-of des publications ayant une réelle autorité. Kris a fait valoir que lorsqu’un éditeur établi dans une catégorie rédige les principales plates-formes de cet espace, l’article devient l’une des sources les plus solides sur lesquelles un modèle peut s’appuyer plus tard.
Une chose mérite d’être dite clairement. Publier votre propre article sur les « meilleures agences de notre catégorie » avec votre nom en haut est du spam, et Kris l’a appelé ainsi lui-même. La valeur ici dépend du fait que la source est indépendante de vous.
Le message de marque est la nouvelle cohérence NAP
Être mentionné n’est pas la ligne d’arrivée. Kris revenait sans cesse au contexte d’une mention, c’est-à-dire à ce que le contenu environnant dit réellement de vous.
Il l’a comparé aux débuts du référencement local, lorsque nous avons tous appris qu’un nom, une adresse et un numéro de téléphone d’entreprise devaient correspondre partout où ils apparaissaient. La même discipline s’applique désormais au message de votre marque. Que dit le Web de votre produit, que dit-il que vous facturez, et est-ce que tout cela correspond toujours à la réalité ?
Ce qui a changé, c’est que les résultats de recherche de l’IA alimentent désormais un système répondant directement aux questions des clients, ce qui augmente le coût de la diffusion d’informations obsolètes.
Quand les aperçus de l’IA donnent des prix erronés
J’ai un exemple concret de ce que cela coûte.
J’ai travaillé avec une chaîne d’écoles d’éducation pour adultes dont les chiffres sur les frais de scolarité étaient extraits des aperçus de l’IA de Google à partir d’un fil Reddit vieux d’environ dix ans. Le nombre de participants était environ 30 % inférieur à ce que les écoles facturaient réellement.
Les conversions perdues étaient le problème évident. Le plus gros gâchis, c’était tout ce qui se passait en aval. Les futurs étudiants ont appelé, confus, et certains étaient agacés, voulant savoir pourquoi le prix avait augmenté. Personne n’avait augmenté le prix. Un message publié sur le forum il y a 10 ans créait de fausses attentes.
Il faut publier des informations actuelles et précises dans des endroits suffisamment crédibles pour que les modèles d’IA disposent de plusieurs sources corroborantes sur lesquelles travailler au lieu d’un fil obsolète.
Ne définissez pas votre référence à partir de ChatGPT et de Google
Un conseil que je souhaite que les gens retiennent de cette conversation est d’élargir la liste. Lorsque vous accédez à vos données Google Analytics, le taux de clics provenant de ChatGPT sera probablement inférieur à ce que vous attendez. Il augmente à partir de là, tout comme le trafic de tous les autres moteurs que les gens utilisent.
Les surfaces ne cessent de se multiplier. Kris a mentionné l’utilisation de Grok dans sa Tesla, ce qui est évident une fois que vous connectez l’IA embarquée à la navigation et à la recherche locale. La méta-IA se trouve au cœur d’Instagram et de Facebook, devant un public énorme, et ce n’est pas un moteur dont notre industrie parle beaucoup.
Le comportement est ce qui motive cela. Je vois rarement les gens autour de moi taper sur ces applications. Ils discutent avec ChatGPT et prennent la réponse, et comme Kris l’a souligné, les enfants utilisent particulièrement la recherche vocale. Kris utilise lui-même régulièrement l’IA vocale, et sa lecture est qu’une question orale a la même intention qu’une question tapée. Les sources qui façonnent ces réponses comptent tout autant dans les deux cas.
Si vous évaluez votre budget de visibilité de l’IA par rapport au trafic de référencement que ces moteurs vous envoient aujourd’hui, vous travaillez à partir d’un nombre actuellement faible et en augmentation. Kris a souligné que les avantages de ce type de travail se manifestent avec le temps, mais qu’il est préférable de commencer alors que la recherche sur l’IA est encore jeune. Les avantages peuvent être un multiplicateur de force à long terme.
À quoi les spécialistes du marketing devraient-ils s’attaquer en premier ?
Deux éléments de cet épisode méritent d’être pris en compte avant votre prochain cycle de planification.
Le premier est un audit. Demandez à un assistant IA de recommander un fournisseur dans votre catégorie, lisez ce qu’il dit sur vous et vérifiez si l’un d’entre eux est obsolète.
La seconde est la liste des récompenses que vous avez ignorées. L’argument de Kris est que les entreprises qui collectent ces reconnaissances sont celles citées par les modèles. Vous pouvez décider de les poursuivre ce trimestre, et cela ne nécessite rien de construire de nouveau.
La recherche traditionnelle est toujours là et mérite toujours d’être financée. Ce qui a changé, c’est que l’étape de comparaison a été déplacée et que les entrées de cette comparaison se trouvent sur les sites Web d’autres personnes.
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