L’IA a mis tout en œuvre pour les relations publiques.
Tout le monde réclame une couverture médiatique (liée et non liée), et l’IA a facilité la recherche et le spam des journalistes.
Dans cet article, je vais vous montrer pourquoi le paysage est très différent de ce qu’il était, sur la base de quatre études majeures que j’ai publiées, dont 14,3 millions d’e-mails par âge de domaine, 39 millions d’e-mails par ligne d’objet, 628 résumés d’IA et des données sur la main-d’œuvre des journalistes.
Je me concentrerai sur quatre domaines : l’attention des journalistes, l’optimisation du domaine, les lignes d’objet et les résumés de l’IA.
1. Moins de journalistes, plus de professionnels des relations publiques
À l’ère de l’IA, il y a BEAUCOUP plus de professionnels des relations publiques que jamais auparavant et ils sont plus nombreux que les journalistes.
Aux États-Unis, j’ai estimé qu’il y avait environ deux ou trois professionnels des relations publiques pour chaque journaliste (bien que nos recherches aient montré un écart important selon l’endroit où l’on regarde : le recensement américain indique 1,8 ; le Bureau of Labor Statistics indique 7,2). Au Royaume-Uni, cela représente environ 1,5 pro par journaliste.
Maintenant, prenez tous ces PR et ajoutez le fait que de nombreux créateurs de liens migrent également vers les PR comme une incursion vers l’exposition à l’IA.
Les arguments générés par l’IA, même ceux de faux experts, inondent désormais le marché, et les journalistes sont submergés par des arguments biaisés par l’IA non pertinents.
Nous constatons également que cela se reflète dans les données. L’état du journalisme 2026 de Muck Rack a révélé que 47 % des journalistes déclarent qu’ils reçoivent rarement ou jamais des présentations qui correspondent à ce qu’ils couvrent !
Que pouvez-vous faire à ce sujet ?
Je vous en parlerai souvent, mais tout dépend de la qualité plutôt que de la quantité.
Trouver le bon journaliste pour une campagne signifie aller au-delà d’une biographie ou d’un titre de poste et examiner ce qu’il couvre réellement.
Regardez la page d’un auteur et évaluez la pertinence en fonction des 10 à 20 derniers articles qu’il a écrits.
2. L’optimisation de domaine a plus d’impact que vous ne le pensez
Je pensais que des éléments tels que l’âge du domaine ou l’authentification des e-mails étaient des facteurs jetables jusqu’à ce que j’examine les données.
Mais ils peuvent changer radicalement le fait qu’un e-mail arrive ou non dans la boîte de réception d’un journaliste.
Tout comme l’algorithme de recherche de Google, nous ne savons pas ce qui entre dans la délivrabilité des e-mails ni comment les plateformes de messagerie évaluent la réputation de l’expéditeur, mais nous disposons de données qui peuvent fournir des indications directionnelles.
Âge du domaine
D’après notre étude, les domaines plus anciens (5 à 6 ans) ont obtenu en moyenne de meilleurs taux d’ouverture (34,9 %) que les domaines âgés de 1 à 2 ans (21,6 %).
Au début, je pensais que les anciens domaines avaient simplement des expéditeurs plus expérimentés, mais les praticiens des relations publiques numériques chevronnés et les nouveaux comptes avaient des ouvertures tout aussi faibles avec un nouveau domaine, environ 25 %.
Les jeunes domaines avec SPF/DKIM/DMARC complet affichaient toujours des taux d’ouverture moyens de 17,9 %.
Que pouvez-vous faire à ce sujet ?
Malheureusement, vous ne pouvez pas raccourcir cette étape.
Pendant que vous construisez l’âge du domaine, vous devez toujours maintenir des pratiques de courrier électronique appropriées tout au long, ce qui revient encore une fois à la qualité par rapport à la quantité.
Authentification SPF/DKIM/DMARC
L’authentification SPF/DKIM/DMARC est essentiellement un ensemble de règles qui indiquent aux fournisseurs de messagerie comment gérer les e-mails et les expéditeurs.
Dans une étude que nous avons menée sur 1 588 domaines d’envoi, nous avons constaté que les domaines entièrement authentifiés obtenaient des taux d’ouverture presque 4 fois supérieurs (taux d’ouverture moyen de 30,1 %) que les domaines non authentifiés (taux d’ouverture moyen de 7,8 %).
Une bonne authentification SPF, DKIM et DMARC est devenue beaucoup plus importante à mesure que les fournisseurs luttent contre le spam.
Google et Yahoo ont déployé de nouvelles exigences en matière d’expéditeurs en 2024, suivis par Microsoft un an plus tard. Les manquer peut vous bloquer (ce que nous avons effectivement vu arriver aux clients BuzzStream).
Que pouvez-vous faire à ce sujet ?
Celui-ci est assez facile à réparer.
Les enregistrements SPF, DMARC et DKIM se trouvent dans les paramètres DNS de votre domaine.
En règle générale, un développeur peut résoudre ces problèmes en moins d’une heure.
Les outils d’IA peuvent également vous guider facilement (ils m’ont aidé à le faire en quelques minutes seulement).
Si vous êtes curieux de savoir où en est le vôtre, j’ai créé un vérificateur gratuit pour cela.
3. La ligne d’objet est reine
De nos jours, la ligne d’objet est le véritable différenciateur pour se démarquer dans la boîte de réception bondée d’un journaliste.
Voici une capture d’écran d’une boîte de réception de la journaliste indépendante basée au Royaume-Uni Rosie Taylor :
Imaginez que vous essayez de trouver un élément de couverture pertinent tout en nageant dans une mer d’e-mails non pertinents, d’e-mails marketing et d’e-mails rédigés par l’IA.
Cela dit, j’ai récemment publié deux grandes études sur le sujet qui, je pense, vous montrent comment vous démarquer.
Énoncez le résultat, concrètement
Les journalistes n’ont pas besoin d’appâts à clics.
Les lignes qui ont fait état d’une conclusion (par exemple, Raleigh parmi les meilleurs pour les nouveaux propriétaires) ont obtenu 43,1 % d’ouvertures et 1,37 % de réponses.
Les lignes d’objet qui taquinaient une découverte (par exemple, quelle ville est la meilleure pour les nouveaux propriétaires ?) ont obtenu 39,8 % d’ouvertures et 0,88 % de réponses.
De même, nous avons constaté que les lignes d’objet concrètes (par exemple, Raleigh classée ville n°1 pour les nouveaux propriétaires) obtenaient des taux d’ouverture de 43 % et obtenaient de meilleurs résultats que les lignes vagues (34,6 %) (par exemple, Nouvelle étude sur le marché du logement).
Vous pouvez commencer à voir une tendance ici : tout est une question de détails.
Que pouvez-vous faire à ce sujet ?
Écrivez d’abord le principal point à retenir sous forme de phrase, puis commencez à réorganiser.
Lorsque vous avez terminé, mettez-vous dans la peau d’un journaliste et demandez-vous :
- Ma ligne d’objet met-elle en évidence le point à retenir le plus important de l’ensemble de l’article ?
- Suis-je assez précis ?
Affinez-le. Demandez à vos amis, collègues et même à l’IA des commentaires.
Chargement frontal Les 3 premiers mots
Dans la même étude, les lignes d’objet qui mettent la statistique ou l’information clé dans les 1 à 3 premiers mots ont obtenu des taux d’ouverture de 46 %, par rapport à celles des mots 4 à 6 (38,9 %).
Le placement des mots est important en raison des limites de caractères de la ligne d’objet des e-mails.
Chaque plateforme de messagerie a ses propres limites, et elles diffèrent.
Environ 60 caractères sur ordinateur et environ 42 sur mobile constituent le point idéal, mais cela varie considérablement.
Que pouvez-vous faire à ce sujet ?
Pensez à fournir la statistique clé aussi succinctement et rapidement que possible.
Cela peut signifier inverser vos lignes d’objet.
Au lieu de « Raleigh est la meilleure ville pour les propriétaires », vous commencez par ce qui sera le plus accrocheur et applicable à votre journaliste cible : « Raleigh nommée meilleure ville pour les propriétaires ».
Testez-le auprès de votre propre fournisseur de messagerie pour voir comment il est interrompu.
4. Les résumés de la boîte de réception AI lisent vos arguments
Gmail, Apple et Microsoft disposent désormais tous de résumés IA qui apparaissent en haut des messages électroniques, modifiant ainsi la façon dont les journalistes peuvent percevoir votre message.
Dans une étude que nous avons réalisée avec l’agence de relations publiques numérique Aira, nous avons découvert certaines tendances dans la manière dont ces plateformes résumaient et, plus important encore, d’où elles extrayaient les informations.
Informations clés à chargement initial dans le corps de l’e-mail
En général, le contenu de la première moitié des e-mails apparaissait plus fréquemment dans les résumés d’IA sur les plateformes de messagerie Apple, Google et Microsoft.
87,1 % du contenu récapitulatif généré par l’IA de Google provenait de la première moitié de l’e-mail. Apple : 82,5 % et Microsoft : 65,4 %.
Correspondances de mots-clés récapitulatifs des e-mails générés par l’IA par position*
| Plate-forme | Tôt % | En retard % |
| 87,1% | 12,9% | |
| Pomme | 82,5% | 17,5% |
| Microsoft | 65,4% | 34,6% |
*Données de l’étude sur les e-mails générés par Buzzstream et Aira AI
(En général, Microsoft était un peu plus dispersé car ses résumés d’IA avaient tendance à compter environ 150 mots, contre 30 pour Google et 50 pour Apple.)
Cela concorde avec d’autres études montrant que les outils d’IA sont plus susceptibles d’extraire des informations dès le début d’une page.
Que pouvez-vous faire à ce sujet ?
Personnalisez la personne que vous présentez, pas la ligne d’ouverture.
Si votre article et votre e-mail sont suffisamment pertinents pour votre journaliste cible, la personnalisation n’est pas nécessaire.
Des phrases telles que « J’ai lu votre article précédent sur X et j’ai trouvé Y » ne semblent plus avoir l’impact qu’elles avaient avant, ce qui est logique étant donné à quel point tout le monde est pressé par le temps.
En fait, dans notre étude, les intros personnalisées n’étaient pour la plupart pas incluses dans les résumés IA de Google (11 % du temps) ou d’Apple (0 %).
(Microsoft avait la plus grande chance d’être inclus, soit 61 %, mais encore une fois, Microsoft propose des résumés plus longs, il est donc logique qu’ils en incluent davantage.)
Utiliser les informations à puces
Un autre point important à retenir pour moi est que, sur toutes les plateformes, le texte à puces a influencé les résumés de l’IA au moins 64 % du temps.
Taux d’inclusion du texte à puces dans le résumé des e-mails générés par l’IA*
| Plate-forme | Taux d’inclusion |
| 65% | |
| Pomme | 64% |
| Microsoft | 92% |
*Données de l’étude sur les e-mails générés par Buzzstream et Aira AI
Microsoft a inclus les informations des puces dans 92 % des cas, suivi de Google (65 %) et d’Apple (64 %).
Que pouvez-vous faire à ce sujet ?
On m’a toujours dit que les balles devaient soutenir l’essentiel.
Ainsi, si votre message selon lequel « Raleigh a été nommée la meilleure ville pour les propriétaires » apparaît dans la section d’ouverture du corps de votre e-mail, vous n’avez pas besoin de le répéter dans les puces.
Au lieu de cela, les puces devraient aider à expliquer davantage le pourquoi et le comment.
Cela pourrait être des choses comme :
- Classé premier pour le prix médian des maisons à 350 000 $.
- Classé deuxième en fiscalité foncière.
- Classé troisième dans les écoles.
L’experte en relations publiques numériques Hannah Smith de Worderist a un jour suggéré sur notre podcast que j’essaie d’écrire un article à partir d’un argumentaire de relations publiques que j’ai écrit.
Lorsque vous rédigez vos puces, mettez-y la plupart des informations clés qui vous aident à remplir l’article.
Si vous suivez cela, les résumés de l’IA devraient de toute façon récupérer les informations les plus importantes.
Lisez votre couverture
Bien que cela ne vous aide pas à obtenir une couverture médiatique, il est important de savoir que les résumés d’Apple et de Microsoft AI ont déformé les informations de l’e-mail d’origine dans environ un résumé sur trois.
Ils ont principalement déformé les données et les citations d’experts. Ainsi, lorsque vous obtenez une couverture, vérifiez qu’elle est correctement représentée.
C’est une bonne pratique en général, mais encore plus à l’ère de l’IA.
Rien ne vaut la pertinence
À bien des égards, ce sont les mêmes défis auxquels nous avons toujours été confrontés lors de la lecture d’un argumentaire, mais l’IA a tout suralimenté et en a ajouté un nouveau : les résumés de l’IA.
Mais si l’on peut retenir une chose de ces données, c’est qu’une bonne histoire ne suffit plus.
La bonne nouvelle est que se concentrer sur la pertinence sera utile à chaque étape.
Choisir le bon journaliste peut protéger votre réputation d’expéditeur.
Savoir ce qu’ils couvrent facilite la rédaction d’une ligne d’objet.
La rédaction d’un argumentaire clair et direct est beaucoup moins susceptible d’être gâchée par l’IA dans un résumé.
Vous pouvez optimiser autant que vous le souhaitez, mais si vous ne touchez pas les bons journalistes, vous ne vous rendez pas service.
Non seulement vous risquez des plaintes pour spam, mais vous ajoutez également au bruit qui rend tout cela plus difficile en premier lieu.
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