Parfois, le succès du référencement ne concerne pas les facteurs techniques, le contenu ou les backlinks – ou même l'adaptation aux modifications provoquées par l'IA.
Plusieurs fois, les entreprises ont inconsciemment leurs investissements SEO ou leurs efforts sabotés par des silos internes.
Au mieux, les silos peuvent provoquer une lente mise en œuvre et, au pire, des opportunités et un budget manquées qui sont gaspillés dans l'effort dans l'ensemble.
J'avoue: il y a des moments, il y a deux décennies, lorsque je faisais du référencement pour plus d'une douzaine de clients, que j'ai apprécié le niveau de contrôle que j'avais sur le contenu, les facteurs techniques, les mises à jour du site Web, etc. Les clients disposaient de ces tâches, ce qui m'a donné une influence plus directe sur les classements, le trafic et les conversions.
Aujourd'hui, cependant, je suis bon avec le fait que le référencement nécessite plusieurs disciplines et un accent beaucoup plus important sur l'utilisateur final plutôt que sur le moteur de recherche lui-même.
L'un des plus grands obstacles au succès du référencement aujourd'hui est les silos internes qui peuvent avoir un impact sur la stratégie, l'intégration, la vitesse et la concentration qui peuvent avoir un impact négatif sur le retour sur investissement (ROI).
Je vais déballer cinq silos spécifiques que je vois souvent au sein des organisations de différentes tailles et de vous concentrer sur vous aider à améliorer la collaboration du référencement pour voir vos efforts et vos investissements au succès.
1. Compartimentation de la stratégie
Pour un certain nombre de raisons, le référencement peut être mis dans un silo ou considéré comme une tactique et non un canal dans le mélange plus large de marketing numérique ou de marketing global pour une entreprise ou une organisation.
Cela peut être un «chapeau» supplémentaire que quelqu'un porte. Ou, vous pouvez avoir l'habitude de le regarder comme si vous alliez appliquer le référencement à quelque chose.
Lorsque le référencement est quelque chose que vous «appliquez» à quelque chose, à une tactique ou à une concentration divisée, cela ne fonctionnera pas bien ou souvent.
Pour être efficace, cela nécessite une approche stratégique et axée sur les objectifs. Il y a trop de complexité pour qu'il soit appliqué à quelque chose à la fin ou saupoudré dans les choses.
Le développement de la stratégie de référencement est essentiel et doit être directement lié à un marketing numérique plus large et à une stratégie marketing globale, il est donc efficace, axé sur les résultats et compte tenu d'un bon niveau d'investissement dans une attente de retour sur cet investissement.
2. Manque d'intégration des canaux
Dans les grandes équipes avec des partenaires d'agence plus grands, et même avec une seule personne portant plusieurs chapeaux, les canaux de marketing numériques peuvent trouver leur chemin dans Silos.
Qu'il s'agisse d'un manque d'intégration de la recherche payante avec un référencement ou des problèmes plus larges de ne pas connecter d'autres canaux numériques avec des objectifs similaires, des voyages de clients ou des entonnoirs, nous pouvons trouver plus de silos cachés.
La recherche payante est un bon exemple ici, car le référencement et le PPC se concentrent sur l'attraction du même public – les chercheurs qui atterrissent sur une page de résultats du moteur de recherche.
L'immobilier est un peu différent sur cette page, et le ciblage pourrait également l'être. Pourtant, si nous ne partageons pas la recherche, l'analyse, le contenu et les idées, nous reproduisons probablement des efforts quelque part et créons des stratégies et des tactiques en parallèle qui pourraient être faits plus efficacement de manière intégrée.
Plus largement, d'autres canaux de marketing numérique comme le marketing par e-mail et les médias sociaux qui pointent les prospects et les clients vers le site Web ont également des besoins et des opportunités d'efficacité lorsque nous explosons les silos et les murs entre eux.
3. Stratégie de contenu déconnectait
Je dis à quelqu'un chaque semaine que le contenu est du carburant pour les canaux de marketing numériques et les plates-formes avec lesquelles nous nous engageons.
Une stratégie de contenu qui est cloisonnée est l'un des plus grands défis d'une organisation.
À l'époque, je prendrais des décisions de contenu et travaillerais avec des rédacteurs de référencement pour créer du contenu uniquement pour les besoins et les fins de référencement.
Les médias sociaux ont émergé et ont fait de même. Le marketing par e-mail le faisait déjà également.
J'ai appris rapidement comment nous pouvions tous travailler ensemble à partir d'une stratégie de niveau supérieur à ne pas trouver de nouveaux niveaux d'efficacité et de rentabilité, mais aussi pour nous assurer que nous étions cohérents et sur la marque dans la messagerie afin que nous ne gassions pas nos efforts avec des propositions, des offres, des offres et des propositions de valeur incohérentes.
Une stratégie de contenu unifiée est cruciale pour créer un contenu une fois, sur la marque, et aligné sur les objectifs marketing globaux.
Il fournit ensuite les formats et les besoins spécifiques pour divers canaux, tels que le référencement, pour assurer une hiérarchisation appropriée et maximiser l'efficacité.
4. Isolement des données
Lorsque vous vivez la vie quotidienne «dans les mauvaises herbes» ou au plus profond des détails du sujet, il est facile de regarder les mesures spécifiques et les indicateurs de performance clés (KPI) à ce niveau.
Les performances du trafic organique peuvent être ce que vous évaluez ou êtes classé si vous êtes un référencement. De l'autre côté, si vous êtes un CMO, vous pourriez recevoir un rapport ou lié à un tableau de bord montrant des résultats de référencement très détaillés.
Votre organisation a-t-elle des données intégrées? Pouvez-vous voir des mesures de marketing numérique de haut niveau et forer jusqu'à des résultats de référencement? Pouvez-vous étendre du SEO à l'impact ultime qu'il a sur le retour sur investissement du marketing numérique?
L'une des plus grandes frustrations que j'entends des dirigeants et des propriétaires d'entreprise est qu'ils ont du mal à relier les points entre les rapports SEO qu'ils voient et les résultats de l'entreprise. C'est un problème.
Si un directeur financier ou une personne qui ne connaît pas le SEO essaie de faire la connexion, vous avez un problème d'isolement des données et devez mieux intégrer vos données sur les canaux, les équipes et les fonctions pour cartographier les performances de marketing numérique aux résultats commerciaux.
5. Pouvure goulot d'étranglement du développement Web
Si ceux qui sont responsables du référencement ne sont pas également responsables du développement et des mises à jour des sites Web, cela peut être un silo très réel pour vous et peut-être pas un qui est si caché.
Au début de ma carrière, en travaillant avec une chaîne de restaurants nationaux, j'avais un ensemble de recommandations et j'ai besoin de faire avancer la marque sur chaque marché local.
J'avais le contenu unique pour chaque emplacement prêt, ainsi qu'un système dynamique pour l'implémenter à partir d'une base de données (avant que les plates-formes CMS open-source ne soient une chose).
Il a été estimé que l'équipe de développement a pris trois jours pour terminer la mise à jour. Après quelques mois à tout rassembler, nous avons rencontré un barrage routier.
L'équipe informatique du client n'a pas pu y arriver pendant six mois! Ils étaient au milieu d'une mise à jour de système de base pour leurs restaurants et ne pouvaient pas épargner une minute pour y remédier, car ils n'avaient pas le budget ou l'infrastructure pour permettre à une entité extérieure dans leur environnement.
Je peux vous raconter d'innombrables histoires de ressources internes et des ressources tierces qui sont également réservées, ne sont pas lues dans l'impact ou ne sont pas prioritaires autour des besoins des stratégies et objectifs SEO. Il s'agit d'un silo important à décomposer.
Emballage
Peut-être que vous avez l'impression que vos efforts de référencement frappent tous les cylindres. J'espère que c'est le cas.
Les idées que j'ai déballées dans cet article sont simplement un ensemble de rappels importants ou de choses à attendre et de vous assurer de ne pas devenir des silos et des barrages routiers dans votre organisation.
Peut-être que quelque chose ici a frappé un nerf ou a frappé directement sur ce que vous vivez. Si c'est vous, alors n'abandonnez pas.
J'ai parlé avec de nombreux CMO, directeurs marketing, propriétaires d'entreprise et autres au fil des ans qui ont été convaincus que le référencement ne fonctionne pas et que ce n'est pas pour eux.
Alors que dans certains cas de bord qui est vrai, je creuse souvent un niveau ou deux plus profond pour trouver des silos ou des barrières cachés qui étaient des défis dès le début qui n'étaient pas abordés et étaient la cause profonde les retenant.
Plus de ressources:
