Depuis mars 2025 aux États-Unis (et peut-être ailleurs), de nombreux sites ont remarqué un schéma inconfortable: les conversions organiques glissaient.
Il est facile de blâmer la baisse du trafic des aperçus de l'IA intensifiés de Google.
Mais l'intention d'achat ne disparaît pas seulement. Est-ce?
Si vos conversions tiennent stable, félicitations. Si ce n'est pas le cas, les raisons peuvent être plus superposées que vous ne le pensez.
Dans le mémo d'aujourd'hui, je brise les cinq plus grandes forces que je vois derrière la conversion de référence sur les industries:
- Perte du trafic haut de gamme (tofu) (et pourquoi cela compte plus que vous ne le pensiez).
- La plate-forme déplace la demande dans d'autres écosystèmes.
- Le canal passe de la recherche organique à la recherche payante.
- Fuite d'attribution qui cache le véritable impact de l'organique.
- Les macro-facteurs faisant pression sur les taux de conversion.
Je vous guiderai également à travers les signaux pour vérifier, comment mesurer chacun et – à l'intérieur de la section premium – le processus exact que j'utilise pour identifier les conducteurs qui frappent le site le plus dur.
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How have your SEO conversions changed since Google intensified AI Overviews?
If they’ve grown – all the power to you!
If not, I’m seeing five underlying reasons that could be contributing to their decline across industry types:
- Loss of TOFU traffic.
- Platform shift.
- Channel shift.
- Attribution loss.
- Economic change.
Sites that are noticing an SEO conversion drop have seen it since 2025 (March in the U.S., May in other countries).
It’s logical to assume that the reason is a decline in organic traffic – makes sense – but purchase intent doesn’t just vanish.
Have your conversions gone to other sites, or could there be another explanation behind their decline?
Let’s dig in.
For decades, SEOs have created top-of-the-funnel content (like “what is X” or “why you need X”). This kind of content often has an unclear impact on the bottom line.
Now that organic clicks are dropping, conversions are dropping (to a lower degree) as well.
Was top-of-the-funnel content more impactful than we thought all along?
I raised that theory first in the AI Halftime Report:
AIOs are really mostly TOFU queries. In that case, TOFU content always had more impact on the bottom line than we were able to prove and we can expect the traffic decline to level off.
Or AIOs impact way more than MOFU and BOFU queries as well (which is what I think), and we’re in for a long decline of traffic.
If true, I expect revenue that’s attributed to organic search to decline at a lower rate – or not at all for certain companies – since purchase intent doesn’t just go away. Therefore, revenue results would relate more to our ability to influence purchase intent.
That’s where my concept of “Demand Activation” elasticity comes in.
In economics, price elasticity measures how much demand changes when prices change.
In marketing, Demand Activation elasticity describes how much eventual purchase behavior changes when you influence someone early in their journey.
Think about Demand Activation as how many potential customers you influence to buy from you.
If the “elasticity” is high, being visible at the very top of the funnel creates a disproportionate downstream impact on revenue, even if you can’t directly attribute it in analytics.
If this turns out to be correct, it’s an argument for earning AI visibility.
If Demand Activation has the impact I think it has, being visible in ChatGPT, AI Mode & Co. has stronger downstream effects than we can directly attribute. I’ve certainly seen more high-pipeline deals and purchases come from ChatGPT for some of my clients.
To illustrate the concept, let’s consider an economic example.
I’ve been searching for an excuse to write about the economic impact if Germany were to open stores on Sundays for a long time: Would people buy more if they could, or would purchases simply spread out across more days?
Studies by the EHI, IFO, and IW Köln show that people in Germany would actually buy more if stores were open on Sundays, especially non-food items. [1, 2, 3]
Les magasins en Allemagne ouvrent quelques dimanches par an.
Et lors de ces rares occasions, les gens achètent plus, en particulier pour les achats d'impulsions.
Certaines recherches suggèrent qu'il est principalement motivé par les événements et le tourisme dans des zones à dépenses plus élevées, mais en regardant les voisins de l'UE avec une politique ouverte du dimanche, comme les Pays-Bas, nous voyons des dépenses de détail incrémentielles constamment plus élevées.
Pour le ramener à la recherche, l'exposition au début du parcours des utilisateurs (comme dans «plus ouverts le dimanche») pourrait avoir un impact plus fort en aval (comme plus de visites haut de gamme) que nous ne le pensions. Par conséquent, il pourrait être essentiel d'être largement visible dans les LLM.
Signaux à vérifier:
1. Décline du trafic Tofu Vs MOFU / BOFU.
- Comment mesurer: Dans la console de recherche, filtrez les requêtes à l'aide d'un Tofu Regex (supprimez les termes de marque). Comparez les clics de YOY pour le tofu vs mofu / bofu.
2. Changement de volume de recherche de marque.
- Comment mesurer: Utilisez Google Trends ou un outil de mot-clé classique (Ahrefs, Semrush) pour suivre le volume de recherche de marque au fil du temps. Correlate baisse avec les baisses du trafic de tofu et les conversions de l'organique.
3. Les conversions assistées baissent.
- Comment mesurer: Dans GA4 ou un autre modèle MTA, comparez les conversions assistées en yOY à partir de la recherche organique. Une baisse nette suggère que le contenu du tofu influençait les revenus en aval.
Une autre explication est que les conversions se produisent davantage sur d'autres plateformes au lieu de la recherche Google.
Alors que la part de marché publicitaire de Google a augmenté au cours des cinq dernières années, le comportement de recherche s'est diversifié dans plusieurs écosystèmes:
- Tiktok, YouTube, Reddit, LinkedIn, Instagram, Niche Forums – qui ont tous leurs propres couches de «recherche».
- YouTube est depuis longtemps le deuxième moteur de recherche au monde.
- Reddit est désormais le deuxième site des États-Unis (seul Wikipedia est plus grand), et Google fait surface le contenu Reddit plus en évidence, sauf dans le commerce électronique.
Le plus grand changement, cependant, peut être des LLM.
Chatgpt voit à lui seul 2,5 milliards d'invites par jour.[4] Bien que de nombreuses invites soient additives à la recherche Google et à l'intention exploratoire, il est peu probable qu'il n'y ait pas de chevauchement des requêtes axées sur l'achat.
Pourquoi cela se passe maintenant:
- L'intégration accrue de Google des résultats Reddit (contenu utilisateur à haute confiance) modifie les modèles de clics.
- Les nouvelles versions du modèle LLM (Chatgpt O3, Gemini 2.5) améliorent la qualité et la vitesse, en gardant les utilisateurs à l'intérieur des environnements AI plus longtemps.
- Les plates-formes AI-First commencent à se sentir moins «expérimentales» et plus comme un outil de recherche par défaut.
Signaux à vérifier:
1. Trafic de référence à partir des plates-formes de recherche non google.
- Comment mesurer: Dans GA4, suivez le trafic de référence en glissement annuel depuis YouTube, Reddit, Tiktok, LinkedIn. Voyez si les gains coïncident avec les pertes organiques Google.
2. Partage de l'activité de recherche sur les plateformes.
- Comment mesurer: Utilisez similaires, StatCounter ou GWI pour comparer les volumes de recherche spécifiques à la plate-forme et les parts de marché au fil du temps.
3. Attribution autodéclarée.
- Comment mesurer: Demandez aux utilisateurs de remplir une courte enquête sur l'endroit où ils ont vu la première et pour la dernière fois votre marque après s'être inscrite ou achetée.
Il est également possible que les clics qui auraient été consacrés à la recherche organique vont maintenant à la recherche payante. La logique est simple:
Lorsque les aperçus de l'IA ou les résultats zéro cliquent satisfaire la plupart des besoins informationnels, les seules offres importantes qui restent sont souvent des annonces.
Si les utilisateurs souhaitent toujours explorer un produit ou un service après avoir lu une AIO, ils pourraient être plus susceptibles de cliquer sur le résultat sponsorisé que de faire défiler les liens organiques.
Le timing correspond aux phases de déploiement AIO. Si nous voyons Google signaler une forte croissance des revenus de recherche tandis que le trafic organique diminue, c'est un signe que la demande n'a pas disparu – elle est simplement monétisée différemment.
Alphabet's Q1 2025 10-Q [5] révèle que les clics payants de Google se recherchent ou ont atteint une croissance de 0% au cours des 10 derniers trimestres, mais n'ont jamais diminué.
Les impressions (de Google Network), en revanche, ont vu la tendance opposée.
Chaque fois que les impressions rémunérées baissent, les clics payants augmentent car l'inventaire de l'annonce inférieure signifie que les annonceurs doivent payer plus pour le trafic.
T2 2025 [6] a souligné que les revenus publicitaires de recherche ont augmenté de 12% sur l'année. Les données de référence de l'industrie révèlent que le CPC de Google moyen en 2025 atterrit à 5,26 $ – en hausse d'environ 13% en glissement annuel.[7]
Ainsi, moins d'inventaire d'annonces conduit à des CPC plus élevés et à des clics plus payés.
Étant donné que nous ne savons pas combien d'aperçus d'IA Google affiche des annonces pour lesquels nous ne pouvons pas dire avec certitude que plus de clics vont à des annonces en conséquence directe, mais les données montrent que davantage de clics vont aux publicités.
Signaux à vérifier:
1. Part de trafic de recherche organique vs payant.
- Comment mesurer: Dans GA4, comparez les sessions de recherche organique par rapport à la recherche payante. Recherchez la part de la part de paye en augmentation en tant que baisses organiques.
2. Empression de recherche payée et cliquez sur la croissance.
- Comment mesurer: Tirez les impressions et cliquez sur votre compte Google Ads (ou Benchmarks de l'industrie) au cours des 12 derniers mois et comparez-vous aux périodes pré-AIO.
3. Tendances CPC et CPA.
- Comment mesurer: Dans les annonces Google ou les références de l'industrie, suivez les modifications de CPC et CPA en glissement annuel dans votre verticale. La hausse du CPC avec un déclin organique suggère un décalage de mélange.
Une possibilité (populaire) est que l'influence de la recherche organique n'a pas beaucoup changé, mais la façon dont nous le mesurons.
Essentiellement, les méthodes d'attribution classiques sont brisées.
Dans le modèle classique, le chemin était:
Search → Click → Landing Page → ConversionMaintenant, le chemin peut ressembler davantage à:
Search (or AIO) → Brand Recall → Direct Visit → ConversionLes aperçus de l'IA répondent à la question de l'utilisateur avant le clic, donc lorsqu'ils sont prêts à acheter, ils contournent entièrement le clic de recherche et passent directement à la page d'accueil ou à une application.
Dans l'analyse, cette conversion apparaît comme un trafic direct, pas une recherche organique.
La fuite d'attribution a toujours été un défi pour le référencement, mais les résumés et les mentions de marque axés sur l'IA aggravent.
Parce qu'il s'agit d'un canal de capture de demande, considérez que le référencement prend beaucoup plus de temps entre le premier et le dernier contact pour convertir les utilisateurs que la fenêtre de lookback par défaut de 90 jours.
Souvent, la dernière touche est sujette aux canaux payants car la publicité conseille les gens au bord.
De plus, il n'est pas rare que les utilisateurs changent de périphérique pendant un cycle d'achat, ce qui rend l'attribution beaucoup plus difficile. Enfin, la plupart des outils d'attribution sont orientés vers la publicité.
Si vous ne suivez que les conversions en dernier clic, vous pouvez sous-estimer la véritable contribution de la visibilité de la recherche.
Signaux à vérifier:
1. Les conversions directes sont en hausse pendant que les conversions organiques sont en baisse.
- Comment mesurer: Dans GA4, comparez les conversions de canaux directs en gymrastique par rapport à l'organique. Recherchez un mouvement inverse.
2. Recherche de marque stable ou en hausse.
- Comment mesurer: Utilisez Google Trends ou un outil de mot-clé pour suivre les requêtes de recherche de marque. La stabilité avec une baisse de session organique suggère que les clics sont ignorés.
3. L'attribution multi-touch montre toujours l'influence de la recherche.
- Comment mesurer: Dans GA4 (modèle axé sur les données) ou un outil d'attribution dédié, vérifiez si la recherche reste un point de contact commun en premier ou d'assistance même lorsque les conversions en dernier clic tombent.
Les taux de conversion du référencement sont-ils en baisse parce que les gens ont simplement moins d'argent?
Il existe des preuves crédibles que les macro-conditions aux États-Unis pèsent sur les taux de conversion:
1. Sensibilité aux prix et dépendance à la promotion
Adobe rapporte que les acheteurs étaient inhabituellement élastiques à prix pendant la saison des fêtes de 2024.
Une baisse de 1% du prix a produit une augmentation d'environ 1,03% de la demande, indiquant une sensibilité élevée aux remises. Cet effet implique que les conversions étaient fortement dirigées par la promotion.[8]
L'indice des prix numériques d'Adobe montre que les prix en ligne ont chuté de 33 mois consécutifs jusqu'en mai 2025, ce qui suggère que les commerçants remettent en suspens pour stimuler la demande.
L'arrêt soutenu n'augmente généralement les conversions que lorsque les baisses de prix sont matérielles, et il comprime les marges.[9]
2.
Le commentaire de l'indice d'achat de Salesforce note que les acheteurs américains «achetent moins», la priorité des éléments essentiels et la négociation en 2025.
Il cite également 0% de croissance des ventes de commerce électronique américain au T1 2025, conformément à une sensibilité plus douce à l'achat.[10]
La confiance des consommateurs s'est légèrement améliorée mais reste douce par rapport à 2024, ce qui tend à atténuer les taux de conversion.[11]
3. Contraintes de financement des ménages
La Fed de New York rapporte la dette totale des ménages à un record de 18,39 billions de dollars au deuxième trimestre 2025, avec des taux de délinquance en hausse des périodes antérieures et des soldes de cartes de crédit à 1,21 billion de dollars.
Des coûts d'emprunt plus élevés et une augmentation des délinquations limitent la conversion de paiement, en particulier pour les cohortes à faible revenu.[12]
4. Pression de conversion observée dans les références numériques
Le référentiel de l'expérience numérique du contenu en 2025 révèle les taux de conversion en ligne de 6,1% d'une année sur l'autre, attribuant beaucoup à l'expérience de la friction.
Dans le contexte des signaux macro-ci-dessus, cela soutient un environnement plus large où il est plus difficile de transformer les visites en commandes sans incitations plus lourdes.[13]
Mais…
Dans l'ensemble, les dollars du commerce électronique américain augmentent toujours en plusieurs périodes, dont + 5,6% d'une année à l'autre au premier trimestre 2025 et de fortes dépenses de vacances, donc la demande ne s'est pas effondrée.
La croissance est «achetée» par des baisses de prix et des promotions, ce qui peut masquer la propension à la conversion sous-jacente plus faible.[14, 15]
En outre, vous pourriez affirmer que ces conditions économiques sont en place depuis quelques années.
Pourquoi auraient-ils un impact sur les conversions de référencement maintenant maintenant?
Signaux à vérifier:
1. Tendance du taux de conversion organique par rapport aux autres canaux.
- Suivez les taux de conversion de référencement mensuels aux côtés de la recherche payante, Direct et Email.
- Si tous les canaux diminuent en parallèle, la pression macroéconomique est un conducteur probable.
- Si l'organique tombe de manière disproportionnée, les aperçus de l'IA ajoutent à la baisse.
2. Corrélation avec les indicateurs économiques.
- Comparez les tendances organiques CR aux macro-métriques comme l'IPC, le taux d'inflation, l'indice de confiance des consommateurs et les tendances des prix en ligne (Adobe DPI).
- Recherchez des corrélations statistiquement significatives, comme la CR augmentée lorsque l'IPC tombe ou que la confiance augmente.
- Si les modèles sont similaires dans toute la recherche payante et directement, les facteurs macroéconomiques influencent probablement la préparation des achats.
3. Élasticité de promotion
- Mesurez la portance CR pendant les promotions par rapport à la base de référence pour le trafic organique, payé et direct.
- Un ascenseur plus important que les années précédentes – surtout si miroir sur les canaux – indique que les conversions sont de plus en plus axées sur la remise, un signe de pression macro.
Si vous rencontrez une baisse des conversions de référencement en 2025, ce n'est probablement pas dû à une raison spécifique.
En fait, il est probable que les cinq options jouent dans des chutes de conversion de référencement sur le Web.
Dans quelle mesure chaque option a un impact sur un site à l'autre et un industrie à l'industrie.
C'est pourquoi il est si important d'exécuter l'analyse que je recommande dans chaque section ci-dessus pour vos propres données.
Le mode AI intensifiera la tendance à la baisse des conversions SEO.
Je ne pense pas que le référencement diminue à zéro parce qu'une petite fraction de personnes cliquera toujours, même en mode IA.
Et Google n'affichera pas le mode AI partout, car l'adoption est générationnelle (voir l'étude UX de l'AIOS pour plus d'informations).
Je pense que le mode AI sera lancé à plus grande échelle (comme s'afficher pour plus de requêtes dans l'ensemble) lorsque Google découvre la monétisation.
De plus, Chatgpt n'est pas encore monétisant, donc les annonceurs vont sur Google et Meta – pour l'instant. Et c'est mon hypothèse pour expliquer pourquoi Google Search continue de croître.
Du moins pour le moment.
Ce sera intéressant de voir ce qui se passera ensuite dans les prochains mois.
