Cet extrait est tiré de The Digital Marketing Success Plan, le nouveau livre du contributeur SEJ VIP Corey Morris.
À l'ère de la plus grande distraction et de la plus grande perturbation de l'histoire du marketing numérique, en particulier du référencement, nous testons et essayons des choses plus rapidement que jamais. Même si le changement arrive à grands pas, il est essentiel de disposer d'un plan documenté, réalisable et responsable pour vos efforts de marketing numérique.
Dans son nouveau livre, Corey Morris détaille un processus de planification START en cinq étapes pour aider les marques à élaborer leurs propres plans de réussite en marketing numérique afin de garantir que le retour sur investissement et les résultats commerciaux soient au cœur de chaque effort tout en laissant beaucoup de place et d'agilité pour les changements rapides que nous vivons dans le marketing numérique et de recherche.
Search Engine Journal propose une fonctionnalité exclusive sur la première étape du processus de planification START – « S pour Stratégie » – qui décortique les quatre étapes de cette première phase, la plus critique.
Chapitre 3 : S pour Stratégie
La phase stratégique est la partie la plus complète du processus de planification START. Les phases suivantes dépendent toutes du travail effectué et défini au cours de cette phase.
La stratégie repose sur le profilage, l’audit, la recherche et la définition d’objectifs. Il est essentiel à ce stade et dans l’ensemble pour tout plan de réussite du marketing numérique de savoir quelles actions marketing ont été menées dans le passé, où en sont les choses actuellement et, surtout, où vous voulez aller.
La phase de stratégie comporte quatre étapes, la première étant le profilage. Cette étape peut être considérée comme simple, car nous nous contentons de recueillir des informations et des définitions.
Cependant, il peut aussi être mal interprété et c'est un défi car il faut un expert pour poser les bonnes questions. Cela implique de détailler l'équipe impliquée dans l'effort et de définir le produit (les services) que nous devons vendre, la marque et les publics cibles.
En bref, nous mettons sur la table les détails concernant qui nous sommes, nos ressources et nos capacités. Nous identifions ce que nous vendons, sa valeur, la manière dont nous le livrons et le modèle de tarification. Nous devons également savoir quelle est notre marque en termes de positionnement, de différenciation et de valeur qu'elle détient.
Et, plus important que tout, nous devons savoir qui sont les personnes de notre public cible, leurs comportements clients et les entonnoirs ou parcours qu’ils empruntent pour acheter.
Tout le monde peut avancer des données démographiques ou des cibles. Mais à mesure que les entreprises se développent, il devient extrêmement difficile de parvenir à un accord mutuel sur ce que l'entreprise vend, à qui elle vend et sur le coût de ces ventes.
Je dis tout cela dans l’espoir que vous ne restiez pas coincé ici sur certains détails difficiles, et sachant également que si c’est facile, vous voudrez peut-être remettre en question certaines choses et voir si vous pouvez aller plus loin et vous assurer que vous avez vraiment l’accord et l’adhésion que vous semblez avoir.
La deuxième étape de la phase stratégique est l'audit. Nous devons savoir ce que nous avons fait dans le passé et ce que nous faisons actuellement afin d'avoir une vue d'ensemble de ce qui a fonctionné, de ce qui n'a pas fonctionné et pourquoi. Les audits sont importants à ce stade, et cette étape peut être l'une des plus chronophages de tout le parcours de développement du plan de réussite du marketing numérique.
Au fur et à mesure que vous obtenez ou créez des documents sur vos activités historiques, vous aurez besoin d'accéder à tous les réseaux et plateformes passés et présents. Vous pourrez ensuite vous plonger dans les audits, notamment en matière de recherche technique payante, de référencement technique, de référencement de contenu, de systèmes Web, de systèmes de marketing par e-mail, etc., en fonction de ce qui a été fait dans le passé et de ce qui est disponible pour vous à ce stade.
La troisième étape de la phase stratégique est la recherche. Jusqu'à présent, l'accent a été mis sur qui nous sommes et sur ce que nous avons accompli pour arriver là où nous en sommes aujourd'hui. Cette phase nous permet d'obtenir des perspectives au-delà de nos propres données et de notre compréhension.
C'est là que nous recherchons des points de vue internes auprès des équipes marketing, commerciales, opérationnelles, produit et autres équipes et parties prenantes concernées, ainsi que de nos clients. De plus, nous effectuons des recherches externes pour acquérir de nouvelles connaissances ou valider ce que nous pensons en ce qui concerne les concurrents, les publics cibles et ce que les opportunités futures nous prédisent ou nous modélisent.
La dernière étape de la stratégie est celle des objectifs. Avec une vision complète de qui nous sommes, de notre situation et des opportunités qui s'offrent à nous, nous pouvons organiser des ateliers pour arriver à un ensemble d'objectifs réalistes. Peut-être avons-nous entamé le processus avec nos propres objectifs, ou peut-être qu'à ce stade, nous partons de zéro.
Quoi qu’il en soit, cette étape est essentielle pour le reste du processus et pour parvenir à un plan qui peut conduire au succès. C’est là que nous examinons les objectifs de l’entreprise et la manière dont le marketing peut les affecter et que nous nous assurons de définir des attentes appropriées avant de passer de la stratégie des idées à l’action.
« NOUS AVONS UN PROBLÈME » Histoire d'un fabricant de toitures haut de gamme
Une entreprise de fabrication de toitures haut de gamme est venue nous voir avec un problème unique. Marcy, leur responsable marketing, a connu beaucoup de succès dans le passé avec le référencement, leur site Web et leur marketing par e-mail, ainsi que de vastes campagnes générant du trafic vers leurs sites Web pour les propriétaires et les entrepreneurs, alimentant ainsi leurs opérations de vente.
Marcy avait travaillé avec plusieurs agences différentes au cours des dernières années. Elle avait eu des expériences variées avec elles, une excellente pendant un certain temps, puis avec deux autres qui n'accordaient pas autant d'importance au référencement ou n'en savaient pas autant sur le sujet. Elle ne savait pas qu'à l'époque, c'était un poste budgétaire pour certaines de ces agences. Le travail était fait, et les classements et le trafic étaient bons. Rien ne sortait de l'ordinaire.
Un jour, Marcy a remarqué un problème dans Google Analytics. Le trafic commence à baisser dans son ensemble. Elle se plonge dans l'analyse et, comme elle connaît très bien les rapports et les canaux, elle diagnostique cela comme un problème de référencement en une minute. Le trafic SEO diminue, mais elle ne sait pas pourquoi.
L'agence affirme que tout semble aller bien de son côté. Marcy ne trouve aucune erreur sur le site. Cependant, elle constate une baisse mystérieuse qui lui permet de constater que l'agence n'est plus là où elle était dans le classement Google. Les baisses ultérieures du trafic, des conversions et des formulaires envoyés à l'équipe commerciale le confirment.
Elle s'est souvenue de son travail avec moi quelques années auparavant dans une autre agence et m'a contactée. Elle pensait que j'étais quelqu'un en qui elle pouvait avoir confiance pour résoudre n'importe quel problème de référencement, ce que je considère comme un grand éloge. J'étais à une conférence dans la Silicon Valley, je me préparais à monter sur scène pour parler de dépannage SEO.
Et c’est là que réside l’ironie de la situation. J’ai prononcé mon discours et immédiatement après, j’ai eu une conversation plus longue avec Marcy au téléphone. J’ai pu plonger dans le sujet et voir les mêmes choses qu’elle, et j’ai su que nous devions faire un audit complet très rapidement et comprendre ce qui se passait.
J'ai ramené le reste de mon équipe à la maison pour relever le défi. En deux jours, nous avions diagnostiqué deux problèmes très graves, cachés et que la plupart des gens ne sauraient pas voir. Nous ne les aurions pas découverts si nous n'avions pas suivi notre processus d'audit analytique pour aller aussi loin.
Nous avons présenté ces conclusions à Marcy et à son PDG, qui savaient tous deux à quel point cela aurait un impact négatif sur leur entreprise s'ils ne corrigeaient pas ce problème.
Nous avons présenté trois options. L'une consistait à résoudre les problèmes techniques de leur site actuel. Cependant, étant tournés vers l'avenir et axés sur le retour sur investissement, nous ne voulions pas nous contenter de proposer de combler les lacunes et d'attendre le prochain problème. Nous avons donc présenté deux autres plans. Ils comprenaient un plan à moyen terme et un plan à long terme pour créer un nouveau site Web et non seulement résoudre les problèmes, mais aussi amplifier stratégiquement d'autres éléments.
Ils ont choisi d'investir dans le nouveau site Web, et cela s'est transformé en une relation continue avec nous pour surveiller et amplifier leur référencement et l'amener vers de nouveaux sommets, non seulement en récupérant ce qu'ils avaient perdu, mais en gagnant du terrain. Et je suis ravi que nous ayons vu cela jusqu'au bout. Cela s'est déroulé exactement comme nous l'avions prévu et a été validé par la croissance pour eux.
L'entreprise a finalement été vendue pour un montant record et a remporté des prix de la part de nos pairs pour ce travail. La morale de l'histoire n'est pas seulement d'accepter le statu quo, mais de réaliser que tous les professionnels qui ont le SEO dans leur titre n'ont pas les mêmes compétences. L'audit est un outil important pour arriver à la cause profonde, non seulement pour résoudre un problème immédiat, mais encore plus important pour le succès à long terme.
« NOUS DEVONS FAIRE CELA COMME IL FAUT » Histoire d’une communauté de retraite avec soins continus
Jamaal nous a trouvés grâce à Google. Il était directeur des admissions et du marketing dans une résidence de retraite haut de gamme qui sert de communauté de soins continus. Ils avaient tout ce qu'il fallait : une vie autonome, des repas dans des restaurants inspirés par des chefs, des activités, un pub et tout ce que les personnes âgées actives peuvent souhaiter dans le cadre de la continuité des soins, y compris la vie assistée et les soins infirmiers spécialisés.
Ils jouissent d'une excellente réputation dans leur ville et sont bien connus, mais cela concerne l'ensemble de la communauté. Ils avaient besoin d'aide pour atteindre leur public cible, qui pouvait être constitué de résidents potentiels ou d'enfants adultes influents dans leur vie, c'est-à-dire la génération suivante.
Lorsqu'un événement survient et qu'il est temps de rechercher ce type de situation de vie, les personnes qui se trouvent à cette étape importante sont moins conscientes et moins préparées aux conversations qu'elles doivent avoir avec leurs proches dans une phase critique de la vie. Ces personnes étaient censées se diriger vers la recherche et l'action en vue de l'admission.
En outre, même si c'était une propriété luxueuse et haut de gamme, elle était à but non lucratif, très bienveillante et donnait beaucoup en retour. Les marges étaient serrées et le budget marketing n'était pas important, mais ils savaient qu'ils devaient faire quelque chose.
Le défi de Jamaal lorsqu'il est venu chez nous était le suivant : « Je sais que vous pouvez tout faire. Je sais que j'ai probablement besoin de tout ce qui relève du marketing numérique. J'ai même besoin d'un nouveau site Web, mais je n'ai pas le budget. »
Nous avons répondu : « Ce n’est pas un problème. Nous commençons petit avec beaucoup de nos clients et nous trouvons les domaines dans lesquels nous pouvons avoir le meilleur retour sur investissement et l’impact le plus important. Ensuite, nous construisons à partir de là et créons des budgets, ce qui nous permet d’investir dans d’autres opportunités. »
Nous avons donc analysé leur public. Ils disposaient d'une mine de données. Ils connaissaient parfaitement leur activité et c'était fantastique pour nous de le constater. Cependant, ils avaient besoin d'aide pour comprendre le marketing numérique et ne parvenaient pas à faire le lien.
Ils avaient discuté avec trois ou quatre autres fournisseurs qui leur proposaient des produits ou des services coûteux et ne voulaient pas travailler avec eux pour trouver la bonne solution ou le moyen d'en avoir le plus pour leur argent.
Nous sommes revenus vers eux et leur avons recommandé : « Vous devriez commencer par le référencement. »
Jamaal a ri parce qu’il a dit que c’était la recommandation opposée à celle de plusieurs autres agences. Elles avaient dit : « Non, vous devriez commencer avec 100 000 $ par mois sur Google Ads. »
J'ai dit : « Vous devriez commencer à vous occuper du référencement à une fraction de ce prix », même si nous savions que nous serions confrontés à des difficultés liées à l'impossibilité de créer un nouveau site Web. Nous devrions naviguer sur leur site Web obsolète et optimiser ce qu'ils avaient.
Nous savions que raconter l'histoire, trouver le bon contenu et même optimiser un site Web médiocre nous permettrait d'avancer sur le long terme et d'attirer de nouveaux prospects vers le site Web. Nous savions que nous avions seulement besoin qu'une poignée de personnes découvrent le site pour comprendre ce qu'elles faisaient au bon moment, pour obtenir la bonne histoire et pour franchir les portes et découvrir ce lieu merveilleux.
Après avoir créé une dynamique, une piste à la fois, nous pourrions commencer à parler d’un nouveau site Web, activer des canaux marketing supplémentaires et intégrer des aspects du plan de réussite du marketing numérique pour voir le succès à long terme.
Au fil du temps, l'entreprise a grandi et ses investissements en marketing ont augmenté. Finalement, l'entreprise a été rachetée par un grand système hospitalier, où chacun pouvait s'épanouir et faire passer la mission et le message.
La morale de l’histoire est qu’il est toujours préférable de faire quelque chose plutôt que rien.
Mais si votre budget est limité, sachez que les solutions évidentes ou coûteuses ne sont pas forcément les meilleures. Soyez prêt à analyser les données, à travailler dur et à saisir l'opportunité de créer de nouveaux budgets.
En voyant de petits succès, un à la fois, vous pouvez construire de plus grandes choses.
Pour en savoir plus sur les raisons pour lesquelles la planification du marketing numérique est si importante, le processus de planification START de Corey et comment le mettre en œuvre, qu'il détaille dans le livre complet (y compris des histoires plus réelles et des sections « comment faire » pour chaque phase du processus), téléchargez le livre maintenant sur Amazon.
Pendant une durée limitée jusqu'au 17 juillet, la version Kindle est à seulement 99 cents.
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