La plupart des échecs SEO ne sont pas causés par de mauvais référencements. Ils sont causés par des organisations qui ne disposent pas des systèmes nécessaires pour les prendre en charge.
C’est l’argument qu’Ash Nallawalla a développé à travers cinq livres et plus de 24 ans d’expérience en référencement d’entreprise en Australie. En tant que consultant en gouvernance de visibilité basé à Melbourne, Ash a travaillé en interne pour certaines des plus grandes marques australiennes et a pu constater par lui-même ce qui se passe lorsque personne au-dessus de l’équipe SEO ne comprend ce qu’ils font ou pourquoi c’est important.
À mon humble avis, j’ai discuté avec Ash des raisons pour lesquelles il pense que la visibilité doit être régie au niveau du conseil d’administration, du fonctionnement de son modèle de maturité et de la raison pour laquelle l’essor de la découverte médiée par l’IA rend cela plus urgent que jamais.
« La gouvernance n’est pas une contrainte de rapidité. En revanche, l’absence de gouvernance l’est. »
Quand personne ne le possède, tout se brise
La plupart des échecs SEO sont structurels. Ce qui signifie que l’équipe n’a pas échoué, mais le système, lui, a échoué. Et les dégâts pourraient être disproportionnés par rapport à la cause. Un écart de plusieurs semaines en matière de gouvernance pourrait créer des mois de reprise. Et la gouvernance n’est pas une contrainte de rapidité. Cependant, l’absence de gouvernance l’est.
Ash a partagé un exemple qui illustre à quel point un déficit de gouvernance peut être catastrophique.
Dans une organisation, il a découvert dans Google Search Console 22 millions de pages comme « actuellement non indexées ». Alors que l’Australie ne compte que 25 millions d’habitants, il savait que quelque chose n’allait vraiment pas.
Cela était dû à quelqu’un en interne dans le passé qui avait décidé que créer une page pour chaque combinaison de facettes serait une bonne idée.
« Il y avait 10 quintillions de pages. Et si vous n’avez jamais entendu ce chiffre auparavant, c’est un suivi de 18 zéros », a expliqué Ash. « Nous avons calculé que si Googlebot pouvait lire un millier d’URL par seconde, il faudrait 310 milliards d’années pour toutes les explorer. »
Malgré cela, le site était toujours bien classé et recevait 5 millions de visites Googlebot par jour. Le problème était invisible pour toute personne au-dessus du niveau SEO ou chef de produit.
« Cet endroit n’avait pas de gouvernance parce que personne au-dessus du niveau SEO ou du niveau chef de produit n’avait réalisé le problème. Ils savaient juste que quelqu’un faisait du SEO et oui, nous recevions beaucoup de trafic. «
Ce type d’échec structurel est ce qui a poussé Ash à écrire son premier livre, « Accidental SEO Manager », en 2022. Comme il l’a dit : « En réalité, la plupart des gens se lancent dans le référencement sans aucune expérience et cela s’applique aux managers qui s’occupent du référencement d’entreprise.
Un modèle de maturité pour la gouvernance de la visibilité
Ash a depuis développé ce qu’il appelle le modèle de maturité de gouvernance de visibilité (VGMM), en empruntant au cadre de maturité des capacités de Carnegie Mellon utilisé dans le développement de logiciels. Il cartographie la gouvernance dans sept domaines, le référencement (y compris local et international), le contenu, les performances des sites Web, l’accessibilité et la gouvernance de l’IA, en cinq niveaux exprimés en pourcentage.
« Les dirigeants apprennent que notre gouvernance de visibilité est à 80 % ou à 20 % ou 30 %, peu importe, et cela correspond à cinq niveaux. »
« Certaines de ces questions constituent des points d’échec uniques. Et si vous avez répondu « pas en place » pour l’une d’entre elles, peu importe votre score réel, vous êtes limité au niveau deux. » » expliqua Ash.
Un point de défaillance unique (SPOF) peut être quelque chose d’aussi fondamental que la question de savoir si quelqu’un est responsable du fichier robots.txt. Dans certaines entreprises, a noté Ash, elles ne savent même pas ce qu’est le fichier robots.txt.
Vendre la gouvernance aux sceptiques
Lorsque les conseils d’administration s’opposent à la nécessité d’une gouvernance, Ash utilise trois arguments.
Tout d’abord, le test du système : « Si tout fonctionne à merveille ce mois-ci, avons-nous la garantie que le mois prochain et le mois suivant, tout fonctionnera à merveille ? Et sinon, il y a un problème sur lequel nous devons enquêter. »
Deuxièmement, le coût de la retouche. Réparer une défaillance de visibilité après coup coûte bien plus cher que de la prévenir, en particulier lorsque la défaillance implique des systèmes d’IA.
« Si soudainement ChatGPT cesse de recommander votre marque, vous ne vous en rendrez peut-être pas compte. Votre trafic est en hausse. Vos classements sont là où ils étaient. Ce n’est pas efficace, mais vos concurrents font mieux que vous. «
Et troisièmement, pour les sceptiques qui craignent que la gouvernance ralentisse les choses : « Vous avancerez plus vite avec la gouvernance que sans elle, car vous pourriez avoir de gros problèmes et il vous faudra peut-être un temps indéterminé pour les résoudre. »
Que dire à un conseil d’administration qui n’a jamais entendu parler de gouvernance par visibilité
Lorsqu’il se présente pour la première fois à un conseil d’administration, Ash recommande de diriger avec de l’argent, puis de recadrer le référencement en tant qu’infrastructure.
« La visibilité de la recherche organique, qui est le référencement traditionnel, est une infrastructure. Ce n’est pas seulement un exercice de marketing. C’est un actif capital avec un rendement. »
Il considère la découverte médiée par l’IA comme une nouvelle catégorie de risque, quelque chose que les conseils d’administration connaissent déjà dans d’autres contextes. La visibilité de la marque peut s’éroder silencieusement sans qu’aucune alerte ne se déclenche, et les contrôles traditionnels ne le détectent pas.
« Si leurs coûts augmentent lentement, ce n’est pas toujours parce que le moteur de recherche facture plus. C’est aussi parce qu’ils doivent faire davantage de publicité. Et c’est l’un des premiers indices qu’il pourrait y avoir un système externe qui se prépare et qui enlève des clients, et c’est la recherche médiatisée par l’IA que leurs clients potentiels commencent à utiliser, et ils sont dirigés dans d’autres directions.
La deuxième chose que je leur dis, c’est que le profil de risque de visibilité a changé au cours des deux dernières années et que vos contrôles traditionnels ne le détectent pas.
Ash a partagé un exemple concret dans lequel son CIO a demandé un jour pourquoi Bing Chat recommandait des concurrents mais pas leur propre marque. La cause s’est avérée être un bot Common Crawl (CCBot) bloqué, sur lequel Bing Chat s’était appuyé pendant sa phase d’apprentissage. « Nous avons débloqué CCBot et, en quelques mois, il a commencé à recommander notre marque. »
Il y a aussi une dimension de réputation. Si les clients laissent de mauvais avis sur des plateformes que l’entreprise ne surveille pas, les grands modèles linguistiques tirent les leçons de ce sentiment et abandonnent discrètement la marque de leurs recommandations.
« Lorsque vous partagez la responsabilité sans appropriation, alors la gouvernance échoue. »
Ash recommande aux conseils d’administration de poser quatre questions :
- À qui incombe la responsabilité de la performance en matière de visibilité à un niveau stratégique ?
- Cette personne est-elle suffisamment âgée pour influencer les choses ?
- Les rapports de visibilité parviennent-ils au conseil d’administration de manière à faire la distinction entre une bonne performance aujourd’hui et une structure solide demain ?
- Traitons-nous la visibilité médiée par l’IA comme une question de gouvernance ou comme une nouveauté technologique que le marketing surveille de près ?
Le test de leadership
Ash a terminé avec ce qu’il appelle le test de leadership, un défi pour toute organisation qui s’appuie sur l’héroïsme individuel plutôt que sur les systèmes.
« Si votre référencement dépend des individus qui s’opposent au système, alors progressivement leurs capacités disparaîtront lorsqu’ils partiront. »
Il préconise des wikis internes, des apprentissages documentés et un recrutement basé sur les capacités plutôt que sur l’adéquation culturelle. L’objectif est de réduire la dépendance à l’égard des individus et de construire des structures qui survivent aux changements de personnel.
« Je dis aux conseils d’administration de mettre la visibilité à l’ordre du jour de chaque réunion, même s’il s’agit d’une seule phrase de la personne responsable, « la visibilité est très bien » ou tout ce qu’ils veulent rapporter, mais cela rappelle au conseil d’administration à chaque réunion que le référencement et désormais la visibilité externe sont tous deux des questions d’infrastructure très importantes.
La gouvernance de la visibilité n’est pas réservée aux entreprises
Même si la gouvernance relève de toute évidence d’une préoccupation d’entreprise, les principes s’appliquent largement. Les petites entreprises sont tout aussi vulnérables à l’érosion silencieuse de la visibilité, peut-être plus encore, car elles disposent de moins de ressources pour la détecter ou s’en remettre.
Alors que les systèmes d’IA remodèlent la manière dont les marques sont découvertes, les organisations qui traitent la visibilité comme une question de gouvernance plutôt que comme une tâche marketing sont les plus susceptibles de survivre à ce changement.
Regardez l’interview complète d’Ash Nallawalla ici :
Merci à Ash Nallawalla d’avoir offert ses idées et d’avoir été mon invité sur IMHO, et d’en savoir plus sur le modèle de maturité de gouvernance de la visibilité dans la série de livres sur la gestion du référencement.
Plus de ressources :
Cet article a été initialement publié sur Shelley Edits.
