Dans cette édition de Ask An SEO, nous abordons un défi familier aux spécialistes du marketing :
Comment empêcher les parties prenantes d’abandonner le référencement lorsque les mises à jour des algorithmes entraînent des baisses de trafic ?
Il s’agit d’un problème trop courant auquel les référenceurs seront confrontés. Ils ont mis en place des plans solides, bénéficient de l’adhésion de leurs dirigeants et font de grands progrès dans leur performance organique.
En cas de catastrophe – ou, plus précisément, de mise à jour de l’algorithme de Google – toute cette bonne volonté et ces excellents résultats sont perdus du jour au lendemain.
Ce qui est pire, c’est que plutôt que de doubler la mise et d’essayer de récupérer la visibilité perdue grâce à un travail de référencement basé sur les données, les dirigeants commencent à se demander s’il existe un moyen plus rapide.
Vérifiez la cause de la baisse du trafic
Tout d’abord, je dirais que l’étape la plus critique à prendre lorsque vous constatez une baisse drastique du trafic est de vérifier qu’elle est bien le résultat d’une mise à jour de l’algorithme.
Il est très facile d’attribuer la faute à une mise à jour, alors qu’elle peut être causée par une myriade de choses. Le timing peut paraître suspect, mais avant toute chose, vous devez exclure d’autres causes.
Est-ce définitivement le résultat de la mise à jour de l’algorithme ?
Cela signifie vérifier s’il y a eu des déploiements de développement, des correctifs SEO mis en ligne ou des modifications dans les SERP eux-mêmes récemment. Assurez-vous que la perte de trafic est réelle et qu’il ne s’agit pas d’une balise Google Analytics 4 manquante. Vérifiez que vous ne constatez pas la même baisse saisonnière que celle que vous avez constatée à la même époque l’année dernière.
Essentiellement, vous devez évaluer toutes les autres causes possibles avant de conclure qu’il s’agit bien du résultat de la mise à jour de l’algorithme.
C’est important. Si ce n’est pas la mise à jour de l’algorithme, la perte pourrait être réversible.
Identifiez exactement ce qui a été impacté
Il est peu probable que vous ayez vu les classements et le trafic décimés sur l’ensemble de votre site. Au lieu de cela, il y a probablement certaines pages ou sujets pour lesquels vous avez constaté une baisse.
Commencez votre enquête par un examen approfondi des zones de votre site qui ont été touchées.
Regardez les pages Web qui ont été privilégiées à la place de la vôtre. Ont-ils un contenu sensiblement différent ? Sont-ils plus thématiquement alignés sur l’intention du chercheur que la vôtre ? Ou l’ensemble du SERP a-t-il changé pour favoriser un autre type de fonctionnalité SERP ou un autre type de contenu ?
Pourquoi ces pages spécifiques sont-elles affectées ?
Quel est le point commun entre les pages de votre site qui ont vu leur classement et leur trafic baisser ? Recherchez des similitudes dans les modèles utilisés ou dans les caractéristiques techniques des pages. Vérifiez s’ils souffrent tous d’un chargement lent ou d’un contenu de mauvaise qualité. Si vous parvenez à repérer le fil conducteur entre les pages concernées, cela vous aidera à identifier ce qui doit être fait pour récupérer leur classement.
L’impact est-il aussi désastreux qu’il y paraît ?
Demandez-vous également si les pages concernées sont réellement importantes pour votre entreprise. L’idée est peut-être de remédier à ce qui ne va pas chez eux pour retrouver leur classement, mais est-ce la meilleure utilisation de votre temps ? Parfois, nous essayons de corriger l’impact d’une mise à jour d’un algorithme alors qu’en réalité, le travail serait mieux consacré à l’amélioration des pages qui fonctionnent toujours bien, car ce sont elles qui rapportent réellement de l’argent. Si les pages qui ont perdu leur classement et leur trafic n’étaient pas celles qui génèrent un taux de conversion élevé, arrêtez-vous et évaluez. Les problèmes qu’ils rencontrent sont-ils symptomatiques d’un problème plus large qui pourrait affecter vos pages génératrices de revenus ? Sinon, ne vous inquiétez peut-être pas trop de leur perte de visibilité.
C’est un bon contexte à avoir lorsque vous parlez à vos parties prenantes de l’impact de l’algorithme. Oui, vous avez peut-être constaté une baisse du trafic, mais cela ne signifie pas nécessairement que vous constaterez parallèlement une perte de revenus.
Éduquer les parties prenantes sur les fluctuations du référencement
Le succès du référencement est rarement linéaire. Nous avons tous vu les fluctuations sur les graphiques de la Google Search Console. Vos parties prenantes le savent-elles également ?
Prenez le temps de les informer sur la manière dont les mises à jour des algorithmes, la saisonnalité et l’évolution du comportement des utilisateurs peuvent affecter le trafic SEO. Rappelez-leur que le trafic n’est pas l’objectif final du référencement ; les conversions le sont. Expliquez-leur que les mises à jour des algorithmes ne sont pas la fin du monde, mais signifient simplement qu’il y a place à de nouvelles améliorations.
Le meilleur moment pour parler des mises à jour des algorithmes
Bien sûr, c’est beaucoup plus facile à faire avant que la mise à jour de l’algorithme ne décime votre trafic.
Avant d’arriver au point où la panique s’ensuit, assurez-vous d’avoir mis en place un bon processus pour identifier l’impact d’une mise à jour d’un algorithme et l’expliquer à vos parties prenantes. Cela signifie que vous adopterez une approche méthodique pour diagnostiquer les problèmes, et non une approche réactive.
Faites savoir à vos parties prenantes un délai raisonnable pour cette analyse et qu’elles ne peuvent pas s’attendre à des réponses dès le premier jour de l’annonce de la mise à jour. Rappelez-leur que les mises à jour de l’algorithme ne sont pas stables au début de leur déploiement. Ils peuvent provoquer des fluctuations temporaires qui peuvent se résoudre. Vous avez besoin de temps et d’espace pour examiner la cause et les remèdes à toute perte de trafic suspectée générée par la mise à jour de l’algorithme.
Si vous avez déjà constaté ce type d’impact, il serait prudent de montrer à vos parties prenantes où la reprise s’est produite et comment. Aidez-les à comprendre que le moment est venu d’investir davantage dans le référencement, pas moins.
Recadrez la conversation vers une stratégie à long terme
Il existe une tendance très compréhensible de la part des référenceurs à paniquer à la suite d’une mise à jour de l’algorithme et à essayer d’apporter des changements rapides pour inverser la perte de trafic. Ce n’est pas une bonne idée.
Au lieu de cela, vous devez examiner votre stratégie globale de référencement et localiser les changements qui pourraient avoir un impact positif au fil du temps. Par exemple, si vous savez que vous rencontrez un problème de contenu de mauvaise qualité et en double sur votre site que vous aviez l’intention de résoudre via votre stratégie de référencement, n’abandonnez pas ce plan maintenant. Il y a de fortes chances que travailler à améliorer la qualité de votre contenu sur le site vous aidera à récupérer le trafic perdu.
Résistez à l’envie de procéder à des changements impulsifs et soyez plutôt méthodique dans vos plans de rétablissement
Ne jetez pas vos projets existants. Vous devrez peut-être les modifier pour traiter des zones spécifiques du site qui ont été affectées négativement par la mise à jour. Menez des enquêtes approfondies sur ce qui s’est passé exactement et sur quels mots-clés/sujets/pages sur votre site. Grâce à ces informations, vous pouvez affiner votre stratégie existante.
Tout travail réalisé sans vraiment réfléchir aux impacts à long terme aura peu de chance de résister à l’épreuve du temps. Vous constaterez peut-être une augmentation temporaire, qui apaisera vos parties prenantes pendant un certain temps, mais cette croissance du trafic pourrait n’être que de courte durée. Par exemple, acheter des liens pour pointer vers les zones du site les plus affectées par la mise à jour de l’algorithme peut vous donner le renforcement de l’autorité nécessaire pour voir les classements se rétablir. Cependant, au fil du temps, il est peu probable qu’ils aient le même poids et, dans le pire des cas, ils pourraient vous pénaliser davantage lors des futures mises à jour de l’algorithme ou par des actions manuelles.
En résumé
Le meilleur moment pour discuter avec vos parties prenantes des étapes à suivre pour résoudre l’impact négatif d’une mise à jour d’un algorithme est avant qu’elle ne se produise. N’attendez pas qu’une catastrophe survienne avant de communiquer vos plans d’enquête et de rétablissement. Au lieu de cela, faites-leur savoir à l’avance à quoi s’attendre et pourquoi cela ne vaut pas la peine d’une réponse paniquée et réactive.
Si vous trouvez votre site victime d’une mise à jour féroce de l’algorithme, respirez profondément. Laissez votre tête analytique prévaloir. Passez du temps à évaluer l’ampleur et la profondeur des dégâts et formulez un plan qui rapporte des dividendes à long terme et ne se contente pas d’apaiser une équipe de direction inquiète.
Le référencement est une question de long terme. Ne laissez pas vos parties prenantes perdre leur sang-froid simplement parce qu’une mise à jour de l’algorithme a eu lieu.
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