Il n'y a pas de réponse unique lorsqu'il s'agit de décider dans quelle mesure votre budget marketing devrait aller vers le référencement par rapport au PPC.
Mais cela ne signifie pas que la décision devrait être basée sur l'instinct intestinal ou ce que font vos concurrents.
Les leaders du marketing sont soumis à plus de pression que jamais pour montrer un retour sur chaque dollar dépensé.
Il ne s'agit donc pas de choisir l'un plutôt que de l'autre. Il s'agit de trouver le bon équilibre en fonction de vos objectifs, de vos délais et du type de résultats que l'entreprise prévoit de voir.
Cet article explique comment réfléchir à l'allocation budgétaire entre le référencement et le PPC en mettant l'accent sur le type de sortie que vous pouvez raisonnablement attendre pour vos dépenses.
Ce que vous payez réellement
Lorsque vous dépensez de l'argent pour PPC, vous achetez une visibilité immédiate.
Qu'il s'agisse d'annonces Google, de publicités Microsoft ou de sociaux payants, vous payez pour les clics, les impressions et les prospects dès maintenant.
Ce coût est largement prévisible et mieux à prévoir. Par exemple, si votre coût par clic (CPC) est de 3 $ et que votre budget est de 10 000 $, vous pouvez vous attendre à environ 3 300 clics.
Les dépenses PPC peuvent être directement liées à Pipeline, c'est pourquoi elle est souvent favorisée par les équipes axées sur les performances.
Avec le référencement, vous investissez dans une croissance à long terme. Vous payez pour du contenu, des correctifs techniques, des améliorations de la structure du site et une acquisition de liens.
Mais vous ne payez pas pour les clics ou les impressions. Une fois que les classements s'amélioraient, ces clics sont venus de manière organique.
L'avantage est de aggraver la croissance et une réduction des coûts par plomb au fil du temps.
L'inconvénient? Cela peut prendre des mois pour voir un impact significatif, et le ratio coût-sortie est plus difficile à prévoir.
Il convient également de noter que les coûts PPC augmentent souvent avec la concurrence, tandis que les coûts de référencement ont tendance à rester relativement stables au fil du temps. Cela peut rendre le référencement plus évolutif à long terme, en particulier pour les marques des industries de CPC élevé.
Comment l'urgence et les objectifs influencent les divisions budgétaires
Si vous avez besoin de prospects ou de trafic maintenant, PPC devrait probablement obtenir la majeure partie de votre budget à court terme.
Lancement d'un nouveau produit? Vous essayez de atteindre des objectifs trimestriels? La recherche payante et sociale peuvent vous donner le volume dont vous avez besoin assez rapidement.
Mais si vous essayez de réduire le coût d'acquisition des clients (CAC) à long terme ou d'améliorer la visibilité dans la recherche organique pour soutenir la notoriété de la marque, le référencement mérite plus d'attention. Il renforce la valeur au fil du temps et verse souvent des dividendes au-delà de la vie de votre campagne.
De nombreuses marques commencent par une division 70/30 ou 60/40 favorisant PPC, puis déplacent le mélange à mesure que les efforts organiques gagnent du terrain.
Assurez-vous simplement de définir des attentes claires: le référencement n'est pas une solution rapide, et les gains à court terme trop prometteurs peuvent se retourner contre le conseil d'administration au cours du trimestre prochain.
Si vous changez de marque, vous étendez à de nouveaux marchés ou en soutenant un lancement de produit, un investissement de PPC initial plus lourd est logique. Mais les marques qui se classent déjà bien organiquement ou ont des fondations de contenu solides peuvent se permettre de rééquilibrer le mélange en faveur du référencement.
Pourquoi le trafic biologique devient plus difficile à défendre
Un défi émergent pour le marketing organique est la montée des aperçus de l'IA dans la recherche Google. Plus de marques voient une baisse du trafic organique même lorsqu'elles maintiennent des classements solides.
Pourquoi?
Parce que l'expérience de recherche change. Les résumés générés par l'AI-répondent désormais directement sur la page des résultats, poussant souvent plus loin les listes organiques.
Cela signifie que votre stratégie de référencement ne peut plus concerner les classements. Vous devez investir dans un contenu qui gagne la visibilité dans les aperçus de l'IA, les extraits en vedette et d'autres fonctionnalités de recherche améliorées.
Cela peut impliquer de repenser la façon dont le contenu est structuré, en se concentrant davantage sur le balisage du schéma, les FAQ et les formats de réponses directs que les modèles d'IA ont tendance à faire surface.
En termes pratiques, votre budget de référencement devrait désormais inclure:
- Planification de contenu structurée construite autour de la recherche basée sur les entités.
- Améliorations techniques de référencement comme le schéma et la vitesse de la page.
- Contenu multimédia comme les images et les vidéos, qui s'accumulent souvent dans les résultats.
- Rafraîchissement continu du contenu plus ancien pour maintenir la pertinence dans l'évolution des formats de recherche.
Ce changement ne signifie pas que le référencement n'en vaut plus la peine. Cela signifie que vous devez être plus stratégique dans la façon dont vous dépensez.
Demandez à votre partenaire SEO ou à votre équipe interne comment ils s'adaptent aux modifications de recherche d'IA et assurez-vous que votre budget reflète cette évolution.
Planification budgétaire basée sur des résultats réalistes
Mettons cela en nombre. Supposons que vous ayez un budget annuel de marketing numérique de 100 000 $.
Mettre 80 000 $ à PPC pourrait vous permettre de 25 000 clics payants et 500 conversions (sur la base d'un CPC de 3,20 $ fictif et d'un taux de conversion de 2%).
Les 20 000 $ restants sur SEO pourraient vous acheter quatre articles de haute qualité par mois, un travail de nettoyage technique et une sensibilisation des backlinks.
S'il est bien fait, cela pourrait commencer à montrer de la traction en trois à six mois et à provoquer un trafic soutenu au fil du temps.
La clé est de modéliser votre budget autour de ce qui est réellement possible pour chaque canal, pas seulement ce que vous espérez arriver. Les efforts de référencement ont souvent un temps de retard plus long, mais les campagnes PPC peuvent manquer de gaz dès que vous éteignez les dépenses.
Vous devez également budgétiser la maintenance et le réinvestissement. Même des performances SEO solides nécessitent un contenu et des mises à jour frais pour maintenir les classements.
De même, les campagnes PPC nécessitent une optimisation régulière, des tests créatifs et des ajustements d'appel d'offres pour rester efficace.
Vous devez également planifier une allocation budgétaire entre différents types de campagnes: marque vs non-marque, recherche vs affichage et prospection vs reciblage.
Chacun sert un objectif différent, et exagéré sur l'un sans soutenir les autres peut limiter la croissance.
Par exemple, l'allocation d'une partie de votre budget PPC à la reciblage des publics chauds peut considérablement améliorer l'efficacité par rapport à la prospection du froid seule.
Bien que la recherche de marque offre souvent des conversions à faible coût, ce ne devrait pas être votre seul domaine d'investissement si vous essayez de mettre à l'échelle.
Que communiquer au leadership
Le leadership veut savoir deux choses: combien dépenons-nous et que recevons-nous en retour?
Une stratégie de référencement et de PPC mixte vous donne la possibilité de répondre aux deux.
PPC fournit des victoires à court terme que vous pouvez faire rapport sur mensuellement.
Le référencement constitue un élan à long terme qui est payant en trimestres et en années.
Expliquez que PPC ressemble plus à un robinet que vous contrôlez. Le référencement ressemble plus à la construction de votre propre puits. Les deux sont précieux.
Mais si vous n'en avez que l'un ou l'autre, vous êtes coincé à louer du trafic ou à attendre trop longtemps pour voir l'impact.
Les membres du conseil d'administration et les cadres non marqués préfèrent souvent les nombres difficiles. Ainsi, lors de la proposition d'un mélange budgétaire, incluez les coûts projetés par acquisition, les volumes de trafic estimés et les délais de montée en puissance.
Indiquez clairement où chaque dollar va et quel type de rendement est attendu.
Si possible, créez un modèle qui montre divers scénarios. Par exemple, à quoi pourrait ressembler une division SEO / PPC 50/50 contre 70/30 en termes de conversions, de trafic et de coût par plomb au fil du temps.
Les visuels aident à fonder la conversation dans les données plutôt que par la préférence.
Choisir les bonnes mesures pour chaque canal
Un défi avec la planification budgétaire des canaux mixtes est de décider de quel indicateur de performance (KPI) clé pour hiérarchiser.
Le PPC est plus facile à mesurer en termes de retour sur investissement direct (ROI), mais le référencement joue un rôle plus large dans la réussite commerciale.
Pour les mesures PPC, vous voudrez peut-être vous concentrer sur les KPI comme:
- Part d'impression.
- Taux de conversion.
- Coût par acquisition (CPA).
- Retour sur les dépenses publicitaires (ROAS).
Pour les mesures de référencement, vous voudrez peut-être vous concentrer sur:
- Croissance du trafic organique au fil du temps.
- Améliorations de classement.
- Engagement de la page.
- Conversions assistées.
Lorsque vous faites rapport à un leadership, montrez comment les deux canaux se complètent.
Par exemple, la recherche payante peut entraîner des clics immédiats, mais votre page de destination de haut niveau pourrait se classer de manière organique et réduire les dépenses au fil du temps.
Quand ajuster votre mélange budgétaire
Votre allocation budgétaire initiale n'est pas fixée dans la pierre. Il devrait évoluer en fonction des données de performance, des changements de marché et des besoins internes.
Si les coûts PPC augmentent mais que les taux de conversion baissent, cela pourrait être un signal pour retirer et investir davantage dans le bio.
Si vous voyez des classements solides mais un faible engagement, il est peut-être temps de transférer certains fonds de référencement dans l'optimisation des taux de conversion (CRO) ou le reciblage payé.
La saisonnalité et les cycles de campagne sont également importants. Les détaillants peuvent s'appuyer fortement sur PPC au cours du quatrième trimestre, tandis que les entreprises B2B peuvent investir davantage dans le référencement pendant les cycles de vente plus longs.
Définissez des points de révision trimestriels où vous réévaluez les performances et effectuez des ajustements. Ce niveau d'agilité montre le leadership que vous prenez des décisions éclairées, et pas seulement en vous adaptant aux ratios arbitraires.
Éviter les erreurs budgétaires courantes
Certaines entreprises vont tout-in sur SEO, attendant des miracles. D'autres brûlent à travers des budgets rémunérés sans rien pour soutenir les efforts organiques. Les deux approches sont risquées.
Un mélange sain signifie budgétiser:
- Gen de plomb immédiat (PPC).
- Croissance du trafic à long terme (SEO).
- Tests réguliers et analyse des performances.
N'oubliez pas de budgétiser ce qui se passe après le clic: Développement de la page de destination, CRO et outils de rapport qui lient tout cela.
Une autre erreur consiste à traiter le référencement comme un projet ponctuel au lieu d'un investissement continu. Si vous ne le financez que lors d'une migration de site ou d'un sprint de contenu, vous perdrez de l'élan.
Il en va de même pour PPC: sans une expérience de page de destination appropriée ou un suivi de conversion, même les publicités hautement performantes ne fourniront pas de résultats significatifs.
Équilibrer les victoires à court terme avec une croissance à long terme
Il n'y a pas de division parfaite universelle entre SEO et PPC. Mais il y a un mélange parfait pour vos objectifs, votre stade de croissance et vos ressources disponibles.
Prenez le temps d'évaluer ce dont vous avez réellement besoin sur chaque canal et ce que vous pouvez vous permettre de manière réaliste. Assurez-vous que vos projections correspondent aux délais et attentes internes.
Et surtout, continuez à revoir votre mélange au fur et à mesure que les données de performance arrivent. La bonne allocation budgétaire aujourd'hui pourrait être très différente dans six mois.
Les leaders marketing intelligents ne choisissent pas les côtés. Ils choisissent ce qui a du sens pour l'entreprise aujourd'hui et renforce la flexibilité de leur stratégie pour demain.
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