Comment penser à la mesure du référencement, du contenu et des relations publiques (indiqué dans la fuite de Google)

La récente fuite de Google a mis en évidence l'engagement dans le cadre du système de classement, faisant allusion à l'importance d'influencer le comportement du public pour générer des mesures spécifiques au référencement, comme le classement ou la visibilité organique.

Cela dit, j'utilise depuis un certain temps des variantes simples de ces mesures pour évaluer l'impact des campagnes intégrées de relations publiques et de référencement. Je ne pense pas que l'idée de mesurer le comportement de recherche soit nouvelle, mais les fuites de Google mettent en lumière son importance.

Pour une croissance durable de la visibilité organique et des classements, les stratégies de référencement doivent évoluer pour inclure des mesures qui reflètent la manière dont les actifs détenus en grande partie, les actifs marketing et les messages influencent le comportement de recherche d'un public.

L'objectif plus large de Google consistant à classer le contenu réellement utile à des segments d'audience spécifiques constitue un contexte important pour envisager ce changement.

Ainsi, les professionnels du référencement doivent évaluer les performances du site Web en fonction de mesures basées sur l'engagement telles que le NPS des actifs, le taux d'adoption des idées et le délai d'activation, ce qui sera important pour maximiser directement et indirectement la visibilité de la recherche organique.

Pourquoi mesurer l'influence

Les récentes fuites de Google soulignent l'importance croissante des mesures d'engagement de l'audience dans le classement des pages.

Cela souligne l’importance d’intégrer le référencement, la création de contenu et les relations publiques, où influencer le comportement du public devient une mesure clé.

Je le vois comme ça:

  • Google met l'accent sur l'engagement: Les fuites de Google suggèrent que Google accorde beaucoup d'importance aux mesures d'engagement des utilisateurs telles que les données de clics, les visiteurs réguliers, le trafic du site ou les données de clics associées. Bien qu'il s'agisse d'informations incomplètes et probablement obsolètes, il s'agit d'un des nombreux exemples de Google utilisant l'engagement des utilisateurs d'une manière ou d'une autre.
  • Intégration de l'IA dans l'algorithme: L'IA étant davantage intégrée dans les systèmes de classement de Google, l'IA pourrait interpréter et utiliser ces données d'engagement des utilisateurs pour influencer le classement.
  • Recherche de marque: Le trafic du site provenant de la recherche de marque est un indicateur de l'engagement du public et peut influencer la visibilité organique.

Mais pour stimuler l’engagement du public, nous devons penser au-delà des simples activités de référencement comme la création de liens, la création de contenu axé sur des mots clés ou le référencement technique.

L'avenir du marketing de recherche consiste à concevoir des scénarios qui influencent le comportement de recherche d'un public.

Scénario de comportement de recherche idéal

Le parcours du public est aujourd'hui plus complexe que jamais, car il utilise de nombreuses sources différentes pour en savoir plus sur ses problèmes, les solutions et les opportunités qu'ils créent. Cependant, ce scénario simplifie la façon de réfléchir à votre stratégie de recherche.

Scénario : vous créez un actif, vous bénéficiez d'une couverture médiatique et le public recherche l'actif dans Google (peut-être qu'il ne le trouve pas en fonction de mots clés, puis recherche le nom de votre marque). Ensuite, ils reviennent sans cesse sur votre site à la recherche de nouveaux actifs ou ressources pour résoudre leurs problèmes ou créer une opportunité (celle d'origine en tant que ressource ou pour votre offre).

Énoncé du scénario de comportement de recherche simple :

Je dois créer un élément de contenu sur [a problem or opportunity]pour obtenir une couverture sur [an asset of the asset] que le public incitera parce que [audience interest]ce qui incitera mon public à rechercher [category or terms you own]et ils le feront immédiatement ou reviendront sur le site pour agir car [solve a problem or create an opportunity].

Vous devrez modifier cela en fonction des objectifs spécifiques de votre événement sur votre site Web, mais l'essence de la déclaration vous guidera dans la bonne direction.

Cette orientation vous permettra de vous concentrer sur les mesures ci-dessous, beaucoup plus importantes mais plus difficiles à impacter.

J'ai une base en gestion de produits et en marketing, j'ai donc adopté ces mesures à partir des concepts de marketing de produits car elles sont directement liées aux actions du public.

Mesure 1 : NPS des actifs

Quelle est la probabilité que votre public fasse la promotion de vos contenus ou de vos idées ?

Le score NPS est utilisé pour évaluer la fidélité et la satisfaction d'un public à l'aide d'une question d'enquête : « Quelle est la probabilité que vous recommandiez notre contenu à un ami ou un collègue ?

Les répondants peuvent attribuer une note de 0 à 10.

  • Promoteurs (9-10): Public fidèle et enthousiaste qui continue de parler et de renvoyer votre contenu ou vos idées à d'autres.
  • Passifs (7-8): Satisfait du contenu mais pas un public trop enthousiaste qui écoutera le point de vue d'un concurrent.
  • Détracteurs (0-6): Public mécontent qui parle négativement de votre contenu.

Un NPS élevé indique un fort engagement du public, stimulant l'engagement et peut influencer indirectement la visibilité organique.

En règle générale, vous devrez interroger un public pour recueillir les données. Utilisez Google Forms, Survey Monkey ou tout autre outil d'enquête doté d'une échelle de notation pour collecter des questions.

Conseil de pro : Sondez l'audience de votre site, les informations que vous avez sur les réseaux sociaux ou la liste de diffusion que vous créez suite à la soumission par l'audience de ses coordonnées sur le site ou même via une newsletter.

Mesure 2 : taux d'adoption des idées

Votre public adopte-t-il vos idées ?

Le taux d'adoption d'une idée fait référence au pourcentage du segment d'audience qui commence à utiliser l'idée après le lancement de l'élément.

Il s'agit d'une mesure clé pour comprendre si votre public accepte une idée particulière, fournissant ainsi des informations sur l'engagement et l'adéquation au marché. Cela pourrait influencer directement les signaux d’engagement qui peuvent influencer le classement.

Voici comment calculer

Métrique

  • Taille du segment d'audience: Combien de personnes composent votre segment d'audience ?
  • Taille d'utilisation de l'audience: Nombre de personnes qui utilisent les idées dans votre contenu.
Formula: Adoption rate = (audience usage size/audience segment size) X 100%

Vous pouvez collecter ces données de différentes manières, mais les actions à elles seules ne constituent pas un excellent indicateur car je ne pense pas qu'elles reflètent une influence réelle.

Recherchez des discussions ou des actions entreprises à la suite de vos idées ou de votre contenu.

  • Votre public discute-t-il de vos idées sur LinkedIn, Twitter (X) ou sur des réseaux sociaux pertinents ?
  • Les newsletters parlent-elles de vos idées ou de l’essence de vos idées ?
  • Les étapes de votre processus sont-elles discutées ?
  • Les gens partagent-ils des vidéos utilisant votre produit ou vos idées ?

Conseil de pro: Je vois certains créateurs inquiets du fait que des gens « volent » leur idée originale. Je ne pense pas que ce soit une mauvaise chose. C'est un signal d'adoption dû à l'idée de résoudre un problème ou une opportunité importante.

Mesure 3 : délai d'activation

Combien de temps faut-il à votre audience pour agir sur votre site ?

Le délai d'activation mesure le temps nécessaire à votre public pour agir en recherchant un sujet ou en agissant sur votre site après avoir interagi avec votre message.

Il peut s'agir de recherches de marques, de mots-clés de recherche que vous possédez, de téléchargements de documents, de demandes de devis ou de demandes de démonstration.

Cette mesure peut montrer dans quelle mesure votre contenu est adopté ou si le message correspond au parcours de votre public. Des délais d'activation plus courts suggèrent un fort alignement avec les besoins du public et une plus grande efficacité du contenu.

Comment mesurer

  • Identifiez un point d'activation (par exemple, les événements que vous souhaitez que le public déclenche) ou des objectifs sur le site.
  • Estimez combien de personnes lisent ou interagissent avec votre contenu.
  • Mesurez combien de personnes ont agi autour d’événements spécifiques sur le site.

Conseil de pro: Certains spécialistes du marketing diront que vous ne devriez pas mesurer votre programme parce que la modélisation d'attribution ne fonctionne pas ou que le référencement prend du temps. Cependant, le délai d'activation souligne l'importance d'évaluer les actions sur le site que la campagne doit conduire. Concevez des campagnes dont le délai d'activation est inférieur à 3 mois pour chaque événement, 6 mois pour les objectifs importants et 12 mois pour les impacts commerciaux plus importants, comme la création d'une nouvelle catégorie de marché.

À mesure que vous activez votre audience, la recherche de marque aura probablement un impact, car votre audience recherchera probablement sur Google plus d'informations sur votre sujet.

Mesure 4 : Volume de recherche de marque

Le public recherche-t-il votre marque dans les moteurs de recherche ?

Les mesures de marque font référence au nombre de fois où les utilisateurs recherchent un terme spécifique que vous possédez ou possédez dans les moteurs de recherche.

Vous pouvez mesurer cela dans Google Search Console, en recherchant le nom de votre marque ou un terme que vous possédez.

Conseil de pro: Les mots-clés de marque sont rapportés dans Google Analytics sous le moteur de recherche général (par exemple Google) avec les mots-clés sans marque. Recherchez des pics à court terme ou des tendances durables dans Google Search Console, en les segmentant de toutes les manières possibles (par exemple, page, requête, date, terme modifié par la marque) pour déterminer l'impact. Concevez votre stratégie avec l’idée de pouvoir mesurer l’impact de la recherche de marque.

Impact sur votre stratégie

L'intégration de stratégies de référencement et de relations publiques pour influencer le comportement et l'engagement du public est importante pour maximiser la visibilité organique et les classements de recherche.

Les récentes fuites de Google soulignent l'importance de l'engagement du public, soulignant la nécessité d'intégrer la création de contenu, le référencement et les relations publiques pour générer des interactions significatives.

Des mesures telles que le NPS des actifs, le taux d'adoption des idées et le délai d'activation fournissent des informations précieuses sur la fidélité du public, l'adoption des idées et les délais d'action.

Ceux-ci semblent importants pour stimuler l’engagement et influencer le classement des moteurs de recherche, mais essentiels pour l’engagement du public.

Ces mesures axées sur l'engagement vous aideront à ne pas avoir à courir après les algorithmes évolutifs de Google et à ce que le contenu trouve véritablement un écho auprès de votre segment d'audience.

Commencez à concevoir des stratégies intégrées de relations publiques et de référencement.

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