Alors que Google continue de publier de nouvelles mises à jour, confirmées et non confirmées, un plus grand nombre d’acteurs commerciaux deviennent de plus en plus conscients non seulement des changements apportés par Google, mais également de l’impact de l’évolution des technologies sur le consumérisme dans son ensemble.
Gartner publie une étude annuelle auprès des PDG et des directeurs financiers, et l’un des points clés à retenir pour 2024 est que l’IA est très présente :
Bien que de nombreux domaines technologiques soient intéressants, les PDG et directeurs financiers s’accordent sur le fait que l’IA affectera de manière plus significative leur entreprise au cours des trois prochaines années.
Le climat économique mondial actuel exerce également une pression sur les budgets et sur les montants investis dans chaque canal.
Le référencement en tant que fonction marketing dispose de mesures de performance évidentes sur lesquelles il peut et sera jugé – mais l’adhésion et la compréhension des parties prenantes de l’entreprise peuvent également déterminer le « succès » d’une campagne.
Beaucoup d’entre nous ont dirigé des campagnes de référencement réussies pour des entreprises uniquement pour faire face à des défis, car ils ne comprennent pas les composants spécifiques ou la stratégie globale de la campagne.
Lorsque nous communiquons les changements apportés à Google, qu’il s’agisse de produits algorithmiques ou de produits à venir tels que Search Generative Experience (SGE), les parties prenantes doivent comprendre l’impact significatif sur elles et sur l’entreprise, ainsi que les commentaires de haut niveau sur ce qui change.
Comprendre l’impact
Chaque fois que nous essayons de comprendre et d’estimer l’impact potentiel des nouvelles technologies ou des changements sur le marché, nous devons partir d’un certain nombre d’hypothèses de base.
Les trois hypothèses que nous pouvons formuler (et par rapport auxquelles nous pouvons modéliser les données) sont, à un niveau élevé :
- Il n’y aura pas d’impact significatif sur l’activité.
- Il y aura un impact mineur sur l’entreprise.
- Il y aura un impact significatif sur l’entreprise.
Nous voulons parler de l’impact sur l’entreprise et pas seulement sur le référencement en tant que canal, car le marché au sens large (surtout au moment de la rédaction) est en transition avec de nouvelles technologies et l’émergence de points de contact marque/utilisateur.
Intégrer PESTLE dans les communications avec les parties prenantes
Une analyse PESTLE est un outil de gestion stratégique pour identifier et analyser les facteurs macro-environnementaux externes qui peuvent avoir un impact sur une entreprise et ses fonctions.
Ces facteurs sont classés en six domaines clés : politique, économique, social, technologique, juridique et environnemental.
Cette analyse aide les entreprises à comprendre le paysage plus large dans lequel elles opèrent en considérant comment chacun de ces éléments externes peut influencer leurs stratégies, leurs opérations et leur succès potentiel.
La plupart des changements de Google (et des mises à jour d’algorithmes) relèvent généralement du domaine technologique, mais quelque chose d’aussi perturbateur que SGE pourrait également relever du domaine social, car il a le potentiel d’avoir un impact sur le comportement des consommateurs.
Identifier le risque
Du point de vue du référencement, notre objectif principal est l’ampleur de l’impact sur l’exposition Web organique significative de nos clients.
Je dis significatif, car tout le trafic vers un site Web n’est pas significatif et tous les points de contact d’un site Web ne créent pas de valeur à court ou à long terme.
Pour mieux comprendre l’impact au niveau d’un site/domaine, nous devons catégoriser le trafic et les termes de recherche par objectif utilisateur et pas seulement par intention de recherche prescrite.
Les utilisateurs effectuant des recherches sur Google peuvent se répartir (vaguement) en quatre catégories :
- Participant – L’utilisateur souhaite s’engager et vivre une expérience, qu’il s’agisse de regarder une vidéo, de participer à une discussion via un forum ou de chercher spécifiquement à consommer le contenu d’un pair connu ou recommandé.
- Apprenant – L’utilisateur cherche à être éduqué. Ils ont une question à laquelle ils veulent obtenir une réponse ; ils ne sont pas liés à la marque qui y répond (même si on pourrait faire davantage confiance à une marque connue). Cela peut conduire à un empilement de requêtes.
- Client – L’utilisateur souhaite trouver la « chose » qui correspond le mieux à son cas d’utilisation ou à ses besoins de la manière la plus transparente possible, puis l’acheter en ligne ou en personne.
- Acheteur – L’utilisateur souhaite acheter un objet. En termes d’entonnoir, ils se situent tout en bas de l’entonnoir (BOFU) et cherchent à effectuer un achat ou à réduire les options finales avec un achat peu de temps après.
Désormais, SGE (et AI) n’affectent pas tous ces types d’utilisateurs de la même manière.
Une personne participante recherchera activement l’engagement et les conversations P2P qu’elle souhaite, et de même, pour un acheteur, l’IA peut aider à orienter le parcours – mais (pour l’instant) elle ne peut pas directement faciliter l’action. Un utilisateur doit toujours visiter un magasin ou un site Web pour ce faire.
Supposons que le site Web s’appuie sur une grande partie du trafic en haut de l’entonnoir (TOFU) ou au milieu de l’entonnoir (MOFU) pour la découverte de produits ou de marques.
Dans ce cas, il est plus probable qu’il y ait un impact significatif sur les performances qu’un site Web qui génère le plus de trafic d’utilisateurs recherchant directement leur marque, l’offre d’expérience sur site ou achetant quelque chose directement.
Communiquer l’impact et les risques
Communiquer efficacement l’impact et les risques des technologies émergentes aux parties prenantes de l’entreprise nécessite un équilibre entre clarté, rigueur et pertinence.
Une communication efficace dans ce contexte consiste à renforcer la confiance et le soutien aux décisions stratégiques liées aux technologies émergentes, en garantissant que les parties prenantes sont bien informées et alignées sur l’orientation stratégique de l’entreprise.
Balances Torino et modèles à 4 boîtes
Une méthode que j’ai commencé à utiliser pour communiquer visuellement l’impact potentiel des technologies émergentes d’IA aux entreprises est un cadre utilisé par les scientifiques pour communiquer la probabilité et l’impact d’un astéroïde frappant la Terre : l’échelle de Turin.
À un niveau supérieur, cette aide visuelle aide les parties prenantes de toutes capacités techniques à comprendre à un niveau élevé le paysage des mises à jour et des produits Google en cours de déploiement ou à l’horizon – et lesquels méritent le plus d’attention.
L’accent actuel mis sur l’IA (en tant que perturbateur du marché) en est un excellent exemple.
Je parle à beaucoup d’entreprises et de marques ; Les directeurs marketing et les PDG connaissent les technologies d’IA et connaissent ChatGPT, mais ils ne connaissent pas Search Generative Experience.
L’introduction d’un visuel comme l’échelle de Turin, avec des commentaires, associé à une communication en 4 cases et partagé chaque mois avec le rapport standard sur les performances SEO, peut aider à la fois à obtenir l’adhésion des parties prenantes et à améliorer la relation globale.
Le modèle à quatre boîtes, un diagramme de type matriciel, a été initialement créé par le président Eisenhower dans les années 1950. Initialement conçu comme un outil permettant de gérer efficacement son temps, son utilisation s’est depuis considérablement développée.
Il répond à un large éventail d’objectifs, l’un des principaux étant son rôle dans la facilitation du processus de gestion des changements au sein des organisations.
Chacune des quatre cases joue un rôle dans la manière dont les individus perçoivent et s’adaptent au processus de changement.
Les cases rouges et vertes, qui représentent la résistance, ont le plus d’impact, suivies par l’influence de la case orange. À mesure que les gens commencent à s’intéresser davantage au concept de changement, ils trouvent la boîte bleue de plus en plus attrayante.
Lorsque vous proposez un changement visant à améliorer les performances ou à atténuer les risques, vous suivez un processus du type :
- Expliquer pourquoi il faut un changement (encadré rouge).
- Expliquer quels seront les avantagesainsi que les ressources nécessaires pour y parvenir (encadré bleu).
- Identifier et montrer comment les progrès seront signaléset les processus en place pour pivoter/s’adapter si le marché ou les paramètres imposent un besoin de changement (encadré vert).
- Mettre en valeur ce qui peut et sera préservé dans le cadre de la transformation (encadré orange).
Détailler chaque étape du changement dans ces encadrés améliore la compréhension à tous les niveaux organisationnels.
Cette activité simple mais puissante aide également la haute direction à se concentrer sur des aspects particuliers et à répondre à des préoccupations auparavant inaperçues.
Davantage de ressources:
