Il existe de nombreux conseils bien intentionnés sur le PPC. Ces conseils parviennent souvent jusqu'aux patrons/clients qui demandent : « Pourquoi ne faisons-nous pas ___ ? »
Le problème est que la plupart de ces études et ensembles de données sont axés sur le commerce électronique. Les comptes d'entreprise (même ceux du commerce électronique d'entreprise) se comporteront différemment de leurs homologues non professionnels.
Il existe plusieurs raisons pour lesquelles il y a une pénurie de conseils aux entreprises :
- Les réseaux publicitaires (en particulier Google) ont tendance à se concentrer sur le commerce électronique.
- Il est plus facile de créer des ensembles de données statistiquement pertinents pour le commerce électronique, car il y a plus de données que de génération de leads.
- Les marques d’entreprise ont tendance à avoir beaucoup de paperasse à respecter, il est donc plus difficile de partager ce qui fonctionne.
Nous allons investir un peu de temps dans l'exploration du PPC d'entreprise et dans la manière de vous préparer au succès de votre compte ainsi que de communiquer ce succès aux parties prenantes.
Comme pour tout ce qui concerne le PPC, il est important d’équilibrer ces conseils avec ce que vous savez être réellement important pour votre compte.
La liste de contrôle
Nous allons aborder chacune de ces questions en profondeur, mais si vous n'avez le temps que de les parcourir rapidement, voici les principales questions à vous poser :
- Ai-je prévu suffisamment de temps pour lancer la campagne ?
- Ai-je confiance dans ma configuration CRM et dans mes processus internes ?
- Quelle est ma flexibilité en matière de mise en œuvre technique ?
- Quelles chaînes recevront une approbation créative ?
- Ai-je choisi de ne plus recevoir de contenu généré automatiquement (et dois-je me battre pour en laisser certains) ?
- Mes règles de gestion budgétaire sont-elles conformes aux attentes de mon équipe financière ?
- Ai-je été prêt à servir tous les marchés que je dois desservir (nationaux/nationaux) ?
- Pourrais-je générer des rapports sur les indicateurs attendus par mes parties prenantes ?
Ai-je prévu suffisamment de temps pour lancer la campagne ?
Que vous construisiez pour une entreprise ou une PME, les plateformes publicitaires prennent du temps à se mettre en place. Cela est dû aux périodes de vérification et d'apprentissage de la plateforme publicitaire.
En règle générale, vous devrez prévoir au moins une à deux semaines pour la vérification du compte. Cette étape est obligatoire pour tout le monde et constitue une mesure de sécurité pour garantir que le compte publicitaire représente l'entreprise qu'il va promouvoir.
Les réseaux publicitaires (notamment Google) sont assez stricts en ce qui concerne la double diffusion (c'est-à-dire que vous ne pouvez pas avoir plus d'un compte publicitaire ciblant le trafic potentiel). Le processus de vérification (effectué par carte postale) est un moyen de garantir que votre compte vous est attribué et vous protège des acteurs malveillants qui créent un autre compte publicitaire ciblant votre entreprise.
Au-delà de la vérification, vous aurez besoin d'au moins cinq à sept jours pour que vos comptes passent les périodes d'apprentissage. Ces périodes permettent aux réseaux publicitaires de comprendre votre compte/campagne et de faire des choix judicieux en matière d'allocation budgétaire. Pendant cette période, vous devrez peut-être utiliser des enchères en fonction du volume ou de la part d'impressions en raison du manque de conversions.
Nous aborderons les conversions en profondeur plus tard dans l'article, mais les nouveaux comptes d'entreprise doivent éviter certains pièges :
- Utilisez n'importe quelle enchère intelligente (basée sur la conversion) jusqu'à ce que vous ayez au moins 60 conversions sur une période de 30 jours.
- Configurer votre compte en tant que compte de campagne « intelligent » (vous devez créer votre compte sans campagne).
Si vous ajoutez une campagne à un compte existant, vous pourrez contourner la plupart de ces éléments. Cependant, vous devez toujours vous assurer de prévoir du temps pour :
- Confirmer que les actions de conversion sont correctes.
- Période d'apprentissage pour les nouvelles campagnes (prend toujours cinq jours).
- Processus d’approbation des annonces (deux à trois jours).
Ai-je confiance dans mon CRM/mes processus internes ?
Les réseaux publicitaires s'éloignent de plus en plus des conversions hors ligne, ce qui signifie qu'il est encore plus important que jamais que vos CRM puissent se connecter à vos réseaux publicitaires.
Utilisation des conversions améliorées avec les CRM
De nombreux problèmes peuvent survenir lors de la configuration et de la gestion d'un CRM, et ces erreurs peuvent fausser la notation et le reporting des leads. Assurez-vous de faire confiance à la manière dont les leads sont reçus et étiquetés avant de commencer toute dépense sérieuse.
Il convient de noter que Google (et d'autres plateformes publicitaires) peuvent prendre en compte la valeur client (et la valeur à vie) d'un client. Vous devrez donc envisager de transmettre ces informations, car les enchères basées sur les revenus et les bénéfices ont tendance à produire de meilleurs résultats que les simples conversions.
Cependant, le CRM n'est qu'une pièce du puzzle. Vous devez également vous assurer que vos équipes internes sont préparées à gérer les nouveaux prospects et à les étiqueter correctement.
En fonction de la motivation de votre équipe, elle peut insérer des données factices ou inexactes pour empêcher ses collègues de « prendre » leurs affaires.
De quelle flexibilité dispose-t-on en matière de mise en œuvre technique ?
L’une des étapes les plus insidieuses de la création d’une entreprise est la suppression des autorisations informatiques.
Google Tag Manager (GTM) est le moyen le plus simple et le plus sûr de gérer les pixels de suivi, car une fois installé, vous pouvez ajouter de nouveaux pixels sans avoir à toucher le site.
Cependant, si vous n'êtes pas du tout autorisé à toucher le site principal, vous devrez peut-être envisager des solutions de page de destination ou des publicités de génération de leads/d'appel.
Voici les principales considérations auxquelles vous devez être prêt à répondre lorsque vous aidez votre équipe informatique à mettre en œuvre des entités pour vous.
- La conformité en matière de confidentialité exige que les utilisateurs soient invités à donner leur consentement pour effectuer le suivi. Même s'il n'y a pas de suivi des conversions, il existe toujours des cookies pour mémoriser les préférences. Cela est nécessaire pour tout le monde, et si vous êtes aidé à le configurer, cela n'entraînera aucun problème de performance d'inclure des pixels de suivi des conversions.
- Prévoyez de tester les actions de conversion et d'intégrer des règles concernant les leads indésirables (en excluant « 1234567890 » comme numéro de téléphone, « test » dans n'importe quel champ, etc.). De plus, vous devrez peut-être demander de l'aide pour configurer le suivi des revenus dans les outils d'analyse/CRM. Assurez-vous de demander exactement ce dont vous avez besoin et d'inclure une documentation expliquant pourquoi.
Dans un monde idéal, votre équipe informatique devrait vous proposer le mode consentement. Cependant, si ce n'est pas possible, le fait d'utiliser le mode consentement est un compromis acceptable.
Si vos équipes informatiques sont prêtes à changer d'avis, vous devrez peut-être opter pour des enchères automatiques ou intelligentes. Cela signifie opter pour un nombre maximal de clics ou une part d'impressions cible avec un plafond d'enchères ou des enchères manuelles avec des ajustements d'enchères.
Quelles chaînes recevront l’approbation créative ?
Les différents canaux auront différents outils d'approbation. Google est vraiment utile pour permettre à la fois le contrôle et l'utilisation de l'IA.
Et lorsque vous vous appuyez sur l'IA, vous pouvez utiliser des normes de sécurité de marque. De plus, il existe des contrôles de placement pour vous assurer de l'alignement de la marque. Ceux-ci incluent :
- Normes de marque pour l'IA.
- Rapports de placement pour les exclusions.
- Aperçus des annonces.
Microsoft permet également un contrôle total et vous permet d'utiliser Copilot pour générer des images et des vidéos. LinkedIn, dans l'ensemble, a le contrôle total.
Le méta est celui qui présente le plus de risques en termes de contrôle, car il a tendance à nécessiter davantage d’automatisation pour des gains de performances. Cela dit, toutes les marques peuvent se prévaloir de contrôles plus stricts.
Enfin, il existe plusieurs plateformes visuelles qui vous permettent d'utiliser du contenu d'influenceurs, généré par les utilisateurs ou autre pour les placements publicitaires. Lorsque vous travaillez avec des humains pour des vidéos, c'est à vous de vous assurer qu'elles répondent aux normes de votre propre marque.
Il s’agit donc moins d’une question de normes de marque en termes de polices, de couleurs et de design, que de savoir si vous serez en mesure de garantir le talent pour la vidéo que vous souhaitez produire.
Ai-je renoncé à tout ce qui concerne l'automobile (et dois-je me battre pour en garder une partie) ?
La plupart des plateformes publicitaires vous proposeront par défaut d'élargir vos placements, d'accroître votre trafic et d'ajouter de nouvelles créations. En tant que professionnel, vous devrez décider lesquelles conserver, le cas échéant.
Dans la plupart des cas, du côté de l’entreprise, aucun d’entre eux ne sera conforme, vous souhaiterez donc les désactiver tous.
Voici une liste des pièges les plus courants en matière de paramètres automatisés
- Actifs créés automatiquement: Texte, image et vidéo créés et ajoutés à vos annonces en fonction du classement et du type d'emplacement de l'annonce. Désactivez cette option dans les paramètres du compte, ainsi que dans la section des ressources de votre menu de campagne.
- Recommandations appliquées automatiquement : Ces conseils peuvent être utiles et doivent être examinés, mais pas appliqués. Assurez-vous de les désactiver dans les paramètres du compte et de les examiner dans les recommandations.
- Extension d'URL dans Performance max : Bien qu'il s'agisse d'une alternative raisonnable aux annonces de recherche dynamique (DSA), il est important de garder à l'esprit que vous n'aurez pas le même niveau de contrôle. Cela signifie que vos pages exclusives au référencement (blog, plan de site, etc.) peuvent être intégrées. Veillez simplement à ne pas cocher cette case.
- Définir vos enchères sur une stratégie d'enchères que vous n'avez pas l'intention d'utiliser:Étant donné que les plateformes publicitaires souhaitent que vous utilisiez des enchères basées sur les conversions, les enchères manuelles et automatiques sont masquées dans le menu déroulant.
Mes règles de gestion budgétaire sont-elles conformes aux attentes du service financier ?
Il est essentiel de garder à l'esprit que les budgets indiqués ne garantissent pas les dépenses réelles. Les plateformes publicitaires feront de leur mieux pour atteindre une moyenne de 30,4 jours de votre budget quotidien indiqué.
Tous les budgets doivent pouvoir intégrer suffisamment d'interactions dans leur calendrier publicitaire pour obtenir au moins un prospect/une vente sur papier. En pratique, cela se traduit par des enchères ne dépassant pas 10 % de la règle du budget quotidien, car 10 % représente un très bon taux de conversion pour les produits sans marque.
Cependant, le lancement d'une nouvelle campagne et d'un nouveau compte peut entraîner encore plus de fluctuations. Au fur et à mesure que la campagne se développe, vous pouvez avoir des jours de dépenses faibles ou élevées. C'est normal, mais cela peut inquiéter les finances.
En règle générale, l'utilisation de stratégies d'enchères de portefeuille est un excellent moyen de garantir des plafonds et des planchers d'enchères pour tous les types de campagnes. Cependant, si vous utilisez SA360, vous y aurez également accès pour les campagnes Performance Max (non disponibles dans Google Ads « standard »).
Que vous utilisiez ou non des stratégies d'enchères de portefeuille pour garantir la stabilité des prix d'enchères, n'oubliez pas que tout changement majeur apporté aux stratégies d'enchères (notamment le budget, l'objectif et le type) déclenchera une période d'apprentissage. Si une campagne est récente, elle risque de ne pas avoir les conversions nécessaires pour terminer rapidement cette période d'apprentissage.
En règle générale, c'est une bonne idée de demander environ 20 % de budget supplémentaire par rapport à ce dont vous prévoyez avoir besoin au cours des 90 premiers jours d'une campagne, ce qui peut être utilisé pour des tests ou pour consolider toute fluctuation dans les nouvelles campagnes.
Ai-je bien préparé tous les marchés que j'ai l'intention de desservir (internationaux/nationaux) ?
Gérer plusieurs marchés est toujours délicat, et si vous ciblez plus d'un pays, la situation devient encore plus complexe. Différentes personnes recherchent et pensent de différentes manières, et si vous prenez la même campagne qui a fonctionné sur un marché, elle peut rencontrer des difficultés sur un autre.
Ajoutez à cela les différents coûts de la vie et de la connectivité Internet sur les différents marchés, et il y a beaucoup de choses à prendre en compte avant de se lancer dans les traductions.
En règle générale, vous ne devez pas inclure plus d'un pays par compte publicitaire afin de pouvoir exécuter le calendrier en fonction de ce pays. De plus, si un marché est en croissance, vous ne voulez pas que ces mauvaises données se répercutent sur vos marchés florissants.
En ce qui concerne la traduction de vos campagnes : assurez-vous de pouvoir les traduire dans toutes les langues. Même si les achats publicitaires dans d'autres langues que l'anglais sont très avantageux, l'incapacité à répondre aux besoins de ces clients se transformera en gaspillage.
Assurez-vous de connaître les différentes réglementations en matière de respect de la vie privée pour chaque marché. Toute campagne ciblant des pays situés en dehors des États-Unis nécessitera probablement l'activation du mode consentement.
Pourrais-je rendre compte des indicateurs attendus par mes parties prenantes ?
De la même manière, beaucoup ont l'habitude de considérer le PPC comme un outil de reporting rapide et parfait. Ce n'est plus le cas. Il est vraiment important que vous définissiez dès le départ un cadre pour lequel vos parties prenantes vous tiendront responsable.
Si les marques se soucient du retour sur investissement publicitaire, elles doivent configurer correctement le suivi des conversions. Pour les marques qui refusent d'autoriser les intégrations tierces sur leurs sites, cela peut entraîner des problèmes de suivi et de création de rapports.
En règle générale, obtenir l'adhésion au suivi des conversions n'est pas aussi difficile que de synchroniser les données CRM/ventes.
Cependant, si vous parvenez à surmonter cet obstacle, vous pourrez générer des rapports sur la qualité des leads ainsi que sur la valeur moyenne des clients. Sans ces informations, les rapports se limiteront au CPA objectif, au taux de conversion et aux indicateurs spécifiques aux annonces.
J'aime que les parties prenantes s'investissent dans la part d'impressions et comprennent combien de part d'impressions est perdue en raison du classement ou du budget afin qu'elles aient une compréhension claire de ce que leurs choix signifient pour le compte.
Enfin, essayez de travailler avec l’équipe organique pour relier la Search Console afin de pouvoir partager des rapports organiques entre les équipes.
Conclusions finales
Que vous configuriez des campagnes pour des entreprises ou des PME, il existe certains domaines d'intérêt fondamentaux pour chaque praticien PPC.
Nous espérons que vous avez trouvé cela utile pour démarrer votre propre liste de contrôle PPC d'entreprise.
Plus de ressources :
