Pour les entreprises multi-sites, l’alignement de votre stratégie SEO et de votre stratégie commerciale est crucial pour réussir.
Que votre entreprise exploite un modèle de franchise, une chaîne de vente au détail ou plusieurs centres fonctionnant comme une entreprise de zone de service, votre approche du référencement local doit être adaptée pour répondre à vos objectifs spécifiques. Il doit également être suffisamment évolutif et efficace pour être maintenu tout en générant un retour sur investissement à long terme.
Une autre exigence clé est que votre approche de contenu génère suffisamment de valeur pour les utilisateurs et Google, de sorte qu’elle dépasse le seuil de qualité d’indexation.
Cela signifie aller au-delà des meilleures pratiques standard en matière de référencement local et créer une campagne de référencement local qui génère durablement de la visibilité et des conversions de la marque.
Aligner les stratégies SEO et commerciales
Les entreprises multi-sites ont des objectifs différents.
Bien que les principes de base de la gestion multi-sites soient les mêmes, votre approche doit fonctionner avec la stratégie globale et s’aligner sur les objectifs commerciaux globaux.
Par exemple, la stratégie d’une franchise commerciale avec plusieurs opérateurs gérant des entreprises de services dans plusieurs villes et États sera différente de celle d’un magasin à grande surface avec des centaines d’emplacements dans plusieurs États.
Les indicateurs de réussite varient également. En règle générale, les indicateurs clés de performance des campagnes de référencement local d'entreprise appartiennent à l'une des catégories suivantes :
- Pour accroître la visibilité et la fréquentation des différents sites.
- Pour canaliser les recherches d'intention locales vers la boutique en ligne pour une livraison directe ou une interaction future avec les magasins locaux.
- Une combinaison des deux ci-dessus.
En fonction de ce que l’entreprise définit comme « réussite », votre approche de création d’une architecture de choix pour les utilisateurs et la manière dont vous rendez compte de votre réussite auront une incidence considérable.
Approches de création de pages locales en masse
Au fil des années, notre approche en matière de description et de production de pages de services multizones a changé.
Il y a dix ans, nous décrivions des versions de mauvaise qualité avec de petites modifications et en grande partie le même contenu que les pages de porte, quelque chose que Google a fini par dévaloriser au fil du temps.
Ces dernières années, avec la popularité croissante du référencement programmatique, ou pSEO, cette méthode est devenue une solution populaire pour créer ces pages à grande échelle.
Création de contenu programmatique pour les pages de services locaux
Pour les entreprises qui exploitent des centaines ou des milliers d’emplacements, la création de contenu programmatique ou partiellement programmatique peut être une option intéressante.
Le référencement programmatique, ou pSEO, vous permet de générer de manière évolutive de gros volumes de contenu. Cette approche a aidé de nombreuses entreprises à se développer, mais elle peut également entraîner des problèmes si les pages créées ne créent pas une proposition de valeur unique suffisante pour que Google investisse des ressources.
Si nous examinons deux architectures de sites Web courantes pour les pages de services locaux, nous avons généralement soit une page de service centrale, puis des pages de services locaux, soit une page centrale qui agit comme une passerelle vers les pages de services locaux, comme un localisateur de magasins.
En fonction de votre type d’entreprise, vous choisirez probablement une structure plutôt qu’une autre par défaut, mais les deux peuvent comporter leurs propres défis.
Avec une structure de page de service centrale, vous pouvez rencontrer des problèmes lors de la création de propositions de valeur uniques et de la garantie que chaque page présente suffisamment de différenciation et dépasse les seuils de qualité de Google pour l'indexation.
L'approche de la page de localisation de magasins peut entraîner des problèmes avec la distribution du PageRank et la manière dont vous créez des liens internes vers les différents emplacements. La plupart des applications de localisation de magasins conviviales ne chargent pas les liens HTML. Ainsi, même si elles établissent des liens visuels vers tous les magasins, Google ne peut pas explorer les liens.
Cependant, un problème commun à ces deux approches est la manière dont vous travaillez pour capturer des recherches « plus larges » autour des emplacements.
Propositions de valeur du contenu local
Les pages locales sont plus utiles lorsqu'elles sont adaptées au mieux à l'emplacement.
Historiquement, j'ai vu des entreprises faire cela en « gonflant » les pages avec des informations supplémentaires sur la région, comme un ou deux paragraphes sur les infrastructures locales, les écoles et les équipes sportives – rien de tout cela n'est pertinent si vous essayez d'amener les gens à visiter votre quincaillerie ou à se renseigner sur vos services d'installation de sécurité à domicile.
Il ne suffit pas non plus de simplement modifier le nom de l’emplacement dans l’URL, le H1, la balise de titre et dans tout le corps du texte.
Lorsque cela se produit, Google voit en réalité des pages presque identiques avec très peu de différenciation dans la proposition de valeur pertinente pour la requête de l'utilisateur.
Un symptôme de ce phénomène se produit lorsque les pages sont affichées comme non indexées dans la Search Console et que Google choisit soit de remplacer la version canonique déclarée par l'utilisateur, soit qu'elles restent bloquées dans les phases Découverte ou Explorée, non indexées actuellement.
Il y aura toujours un certain niveau de duplication sur les pages de services et de localisation locales. Google n'y voit pas d'inconvénient. Ce n'est pas parce qu'un élément est dupliqué sur plusieurs pages qu'il est de mauvaise qualité.
Créer des propositions de valeur différenciantes
C’est là que j’ai tendance à privilégier l’approche partiellement programmatique.
La programmation peut couvrir 70 % (+) du contenu de la page ; elle peut couvrir vos offres de services, vos tarifs et les informations sur votre entreprise pour ces emplacements spécifiques.
Le pourcentage restant de la page est manuel mais vous permet de créer la différenciation de la proposition de valeur par rapport aux autres pages.
Disons que vous êtes un service de messagerie multi-états, que vous disposez de nombreuses voies de commercialisation et que vos principaux centres de distribution au Texas se trouvent à Austin, San Antonio et Dallas, et que vous souhaitez cibler des clients potentiels à Euless.
Les services que vous proposez pour Euless sont les mêmes que ceux que vous proposez aux clients de Pflugerville, Kyle et Leander. Ces parties de chaque page d'emplacement seront donc les mêmes sur tous.
Mais Euless est desservie par le hub de Dallas et les autres par le hub d'Austin – c'est votre premier point de différenciation de contenu à souligner.
Vous pouvez ensuite utiliser les données de l'entreprise et la recherche de mots clés pour enrichir ces pages avec des données sur les temps de trajet.
Les clients à la recherche de services de messagerie à Euless peuvent rechercher des services d'Euss à Austin ou d'Euss à Houston. Ainsi, l'intégration de ces services dans la page locale et l'estimation du temps nécessaire pour se rendre dans des endroits populaires à partir de la destination montrent une spécialisation locale et aident les clients à mieux comprendre le service et le plan.
Vos données commerciales vous aideront également à identifier les types de clients. Par exemple, de nombreux emplois réservés à Euless peuvent être destinés à des étudiants universitaires qui déménagent pour vivre sur le campus. Il s'agit donc d'un ciblage plus localisé de la clientèle qui peut être incluse sur la page.
Liens internes
En ce qui concerne les liens internes, l'utilisation de plans de site pseudo-HTML peut y contribuer et non seulement agir comme des liens internes propres à travers les pages, mais également être bénéfique pour les utilisateurs et vous permettre de créer d'autres pages de destination pour cibler les recherches au niveau du comté ou de la zone.
Il y a dix ans, sur une page de recherche de propriété, l'équipe avec laquelle j'ai travaillé a élaboré un modèle de structure de page de type Comté > Ville tout en intégrant les emplacements pertinents dans les pages de destination en cours de route.
Visuellement, cela agissait simplement comme une méthode plus « manuelle » permettant aux utilisateurs de filtrer les pages non spécifiques à un emplacement vers leurs zones locales.
Lien vers le profil Google Business
Un autre élément clé qui est souvent oublié est le lien direct des profils d'entreprise Google (GBP) vers leur page de localisation associée sur le site Web.
Je rencontre un certain nombre de multinationales et de nationaux qui renvoient vers la page d'accueil de leur entreprise, parfois avec un paramètre pour mettre en évidence la GBP sur laquelle l'utilisateur a cliqué – mais il s'agit à la fois d'une mauvaise architecture Web et d'une mauvaise architecture de choix de l'utilisateur.
Si un utilisateur recherche un service/magasin dans XYZ, il ne veut pas d'une page d'accueil ou d'une page d'informations générique s'il clique sur le lien du site Web.
En termes d'architecture de choix utilisateur, à partir de là, un utilisateur pourrait naviguer vers un autre magasin ou une autre page et manquer des informations clés qui le concernent, qui autrement auraient pu conduire à une vente ou à une demande de renseignements.
Les algorithmes locaux de Google
En plus de l'algorithme principal de Google et des signaux de classement de recherche plus généraux, Google a publié des mises à jour ciblant spécifiquement les requêtes locales. Les deux principales sont :
- Pigeon 2014:Cette mise à jour visait à fournir des résultats de recherche locale plus pertinents et plus précis en reliant plus étroitement les résultats de recherche locale aux signaux généraux de classement de recherche. La proximité de l'utilisateur (en tant que signal) a également été renforcée.
- Opossum 2016:Cette mise à jour visait à améliorer le classement des entreprises situées juste à l'extérieur des limites de la ville, en rendant les résultats de recherche plus spécifiques à l'emplacement en fonction de la proximité de l'utilisateur avec l'entreprise. Un filtrage basé sur l'adresse a également été introduit pour éviter les doublons d'annonces pour les entreprises partageant la même adresse (comme les bureaux virtuels).
Ces mises à jour rendent plus difficile pour les entreprises de prétendre être présentes sur un marché local et de ne pas proposer potentiellement une proposition de valeur qui corresponde ou répond aux besoins de l'internaute.
De manière anecdotique, Google semble donner la priorité au classement des entreprises qui fournissent les informations les plus complètes.
Cela comprend les dates d'ouverture, les options de restauration sur place (le cas échéant), les heures d'ouverture spéciales, les catégories d'entreprises, les listes de services et la définition de la zone de service et des types de services.
Importance du profil Google Business
Il est impératif de suivre les consignes, mais même dans ce cas, vous risquez de tomber sous le coup des contrôles de détection automatique de Google.
En collaboration avec une société internationale de logiciels, qui possède plusieurs bureaux en Asie, un certain nombre d'étages sont loués dans des bureaux partagés.
Nous supposons que parfois, Google détecte les adresses partagées et les confond avec un bureau virtuel/une fausse adresse, ce que la mise à jour de l'algorithme Possum cherchait à réduire.
Lorsque vous travaillez avec une entreprise disposant d'un grand nombre d'emplacements physiques, l'approche de la gestion des profils d'entreprise Google peut devenir plus complexe grâce à la gestion des parties prenantes internes et à la compréhension de la manière dont les profils d'entreprise Google s'intègrent et contribuent aux objectifs généraux et à l'écosystème.
Rapports sur les données GBP
En fonction de vos objectifs, la manière dont vous rendrez compte du succès variera d'une campagne à l'autre.
À partir de l'API Google, vous pouvez accéder aux données au niveau des listes pour vos impressions et à une répartition des différentes interactions des utilisateurs (déduire les impressions et les clics à partir des mesures miroir GSC).
À mon avis, toute entreprise opérant dans plusieurs villes, comtés ou États doit disposer d'une certaine forme de surveillance et de visibilité des rapports GBP en dehors du suivi des URL paramétrées dans Google Search Console et d'autres plates-formes d'analyse (en supposant que vous utilisiez des paramètres sur les liens de votre site Web GBP).
Davantage de ressources:
