« La suroptimisation peut conduire à l'indifférenciation », comme le dit Rory Sutherland.
La dépendance excessive au référencement a laissé de nombreuses entreprises indifférenciées et vulnérables, car Google a introduit davantage d'algorithmes qui récompensent le comportement des utilisateurs.
Dans ce mémo de suivi de mon article sur l'élaboration de stratégies de référencement, je souhaite proposer la différenciation comme alternative à l'approche courante de « sur-exécution ».
La plupart des entreprises essaient de publier plus de contenu, de créer plus de liens et de proposer davantage d'optimisations techniques pour battre leurs concurrents. Mais je constate que cette approche a moins de succès de nos jours :
- La surexécution ne fonctionne que dans les courses en tête-à-tête et n’est possible que pour les nouveaux entrants sur le marché disposant de budgets massifs.
- Cela fait grimper les coûts, car les concurrents doivent investir davantage de ressources pour obtenir des avantages marginaux.
- Cela conduit à plus de « similarité », avec une fusion du contenu et de l’expérience utilisateur entre plusieurs acteurs du marché.
La meilleure façon de rivaliser est de faire les choses différemment.
Dans Favorisisme, j'ai observé que Google donne aux « marques », aux entreprises, une popularité qui ne vient pas seulement d'une publicité rigoureuse mais d'un produit différencié – bien plus de visibilité dans la recherche que les agrégateurs et les affiliés.
Alors, comment pouvez-vous vous différencier et comment la différenciation se traduit-elle en référencement ?
Pourquoi
Pour les entreprises technologiques, la différenciation est le seul moyen de rivaliser.
La plupart des marchés convergent vers une situation où le gagnant remporte tout, avec peut-être une deuxième place occupée par une entreprise.
La littérature classique décrit souvent la concurrence via les prix ou les services sur des marchés marchandisés comme les biens de consommation, les compagnies aériennes, les stations-service ou les chaînes de restauration rapide.
Mais dans le secteur technologique, la marchandisation et la concurrence sur les prix constituent un nivellement par le bas, du moins à long terme.
Les entreprises fortement différenciées enregistrent généralement des marges bénéficiaires plus élevées car elles peuvent facturer la valeur perçue ou la rareté. Ils gagnent plus de parts de marché et renforcent leur notoriété et leur fidélité à la marque.
Exemples d'entreprises différenciées :
- Pomme: Des produits fiables dans un écosystème intégré qui offre une expérience utilisateur transparente.
- Tesla : Une technologie de pointe comme des fonctionnalités de conduite autonome et un vaste réseau de recharge.
- Netflix : Recommandations personnalisées et contenu unique.
- Airbnb : Des séjours et des expériences diversifiés et uniques.
- Dyson : Ingénierie et conception innovantes.
Netflix a des marges bénéficiaires brutes beaucoup plus élevées (~ 15 %) que Comcast ou AT&T (~ 5 à 10 %).
Airbnb a réalisé une marge bénéficiaire brute moyenne de 20 %, contre 12 % pour Marriott ou 12 % pour Hilton. C'est difficile à comprendre, mais ça vaut le coup.
Toutes les entreprises ne peuvent pas être Netflix ou Tesla, et toutes les entreprises ne sont pas obligées de l’être.
La différenciation est relative au marché cible, quelle que soit sa taille. Tant que vous êtes différent et que vous apportez de la valeur, vous vous démarquez.
Comment
April Dunford l'a bien exprimé : « Le positionnement définit en quoi votre produit est le meilleur au monde dans un domaine qui intéresse un public bien défini. »
Voici une autre façon de le dire : la proposition de valeur vient de la satisfaction du besoin. La différenciation vient du dépassement du besoin.
La différenciation peut se produire à trois niveaux :
- Prix: Combien facture une entreprise.
- Caractéristiques: Ce qu'une entreprise propose.
- Chaîne de valeur : Comment une entreprise crée et livre son produit.
J'ai mentionné que la différenciation basée sur le prix est la position la plus faible, car quelqu'un d'autre peut vous défier dans une course vers le bas ou simplement sous-coter votre prix.
Vous vous souvenez du « votre marge est mon opportunité » de Jeff Bezos ? Vous voulez donc savoir comment vous démarquer soit par les fonctionnalités, soit par la façon dont vous commercialisez votre produit.
Trois étapes pour une différenciation basée sur les fonctionnalités :
- Répertoriez toutes les fonctionnalités (par exemple, moniteur de fréquence cardiaque) et attributs (par exemple, résistance à l'eau) de votre produit.
- Comparez la façon dont chaque caractéristique ou attribut se compare à ses concurrents.
- Remettez en question chaque facteur : lequel pouvez-vous supprimer, déprioriser, renforcer ou construire ?
Trois étapes pour différencier la chaîne de valeur :
- Cartographiez toutes les activités menées par votre entreprise pour créer et livrer le produit, de la fabrication à la logistique et au marketing.
- Déterminez le coût et la valeur de chaque activité (par exemple, la satisfaction du client et la valeur de l'entreprise).
- Identifiez les opportunités d'avantage concurrentiel (par exemple, des partenariats ou des fonctionnalités uniques ou exclusives).
Une alternative est le modèle Kano, qui mappe les caractéristiques du produit à la satisfaction et aux fonctionnalités du client sur la base d'une enquête et les regroupe par :
- Indispensable (attendu).
- Performance (souhaité).
- Attrayant (excitation).
- Indifférent (sans importance).
- Inverser (insatisfaction).
Attention, la différenciation peut disparaître. Snapchat, par exemple, se démarquait beaucoup plus avec des fonctionnalités uniques jusqu'à ce qu'Instagram les copie. Il est essentiel de répéter régulièrement les évaluations.
Référencement
Google semble évaluer les sites bien davantage en fonction de la demande des clients (volume de recherche de la marque) et de l'expérience client (signaux des utilisateurs), ce qui signifie que le référencement pour des produits indifférenciés, c'est comme conduire avec le frein à main tiré.
D’après mon expérience, il faut être beaucoup plus agressif en matière de référencement lorsque l’on travaille avec une marque indifférenciée, ce qui augmente également le risque d’être touché par les mises à jour des algorithmes.
D’après mon expérience, les marques différenciées bénéficient fortement de bases solides et offrent plus de marge de manœuvre pour des approches créatives. Ils sont plus souvent récompensés par les mises à jour des algorithmes et obtiennent des taux de clics supérieurs à la moyenne dans les résultats de recherche.
Faut-il tout laisser tomber et tirer la sonnette d’alarme sur la différenciation ? Non. Commencez par le référencement.
Dans la plupart des cas, vous ne pouvez pas simplement émettre des recommandations pour la différenciation des produits en tant que SEO. Voici comment je recommande d’aborder la différenciation :
- Mettez en forme les bases du référencement et les fruits à portée de main.
- Mot sur la différenciation de votre approche SEO.
- Ensuite, recherchez la documentation et la stratégie autour de la différenciation.
- S’il n’y en a pas, effectuez une évaluation de haut niveau.
- Si l’évaluation révèle peu ou pas de différenciation, mettez le leadership au défi pour créer des avantages concurrentiels plus forts.
Évaluez votre approche du référencement par rapport à vos concurrents dans trois groupes :
1. Unicité du contenu
- Avez-vous une expertise, des angles, des données, des histoires/témoignages/études de cas clients uniques ?
- Pouvez-vous investir dans du référencement programmatique/axé sur les produits ou dans du contenu éditorial contrairement à ce que tout le monde fait ?
- Pouvez-vous nouer des partenariats de contenu uniques ou exclusifs ?
2. Infrastructures
- Avez-vous un CMS flexible ?
- Votre configuration mobile est-elle robuste ou problématique ?
- Pouvez-vous créer des outils personnalisés pour avancer plus rapidement ou générer des informations uniques ?
- Pouvez-vous automatiser les processus ?
3. Autorité
- Avez-vous des backlinks rares que personne d’autre ne peut obtenir ?
- Avez-vous des experts populaires qui rédigent du contenu sur votre site ?
- Pouvez-vous proposer des outils que personne d’autre ne possède ?
Chez G2, par exemple, nous avons fortement exploité le nombre de solutions logicielles comme différenciateur et l'avons reflété dans nos titres, notre contenu et notre expérience utilisateur.
Nous avons exploité l’attention des acheteurs comme levier pour la création de liens naturels. Et nous avons utilisé notre avantage en matière de ressources pour ajouter un contenu unique à différents types de pages.
Hypothèse
Les chatbots IA et les aperçus IA sont deux des plus grands perturbateurs de la recherche.
Dans mon analyse de plus de 500 000 AIO, les sites les mieux classés sont plus susceptibles d'être cités. Si la différenciation mène au succès dans la recherche classique, elle devrait également l’être dans les réponses de l’IA.
Je souhaite valider deux hypothèses dans un avenir proche pour prouver ce point :
- Premièrement, les marques différenciées sont moins sensibles aux aperçus de l’IA et aux chatbots IA, car elles ont tendance à recevoir plus de visites directes que les sites indifférenciés.
- Deuxièmement, les marques différenciées peuvent être plus attrayantes pour les accords de licence de contenu exclusifs (uniquement une option pour un petit nombre de sites) et obtenir plus de citations dans les aperçus de l'IA et les chatbots IA.
Améliorez vos compétences grâce aux informations hebdomadaires d'experts de Growth Memo. Abonnez-vous gratuitement !
