Le marketing numérique est difficile.
Le nombre de canaux, de réseaux, de plateformes, de sites Web, de facteurs techniques, de besoins de contenu et les changements constants des moteurs de recherche en font une couche très dynamique et en constante évolution des plans et stratégies marketing globaux.
J'ai beaucoup d'histoires de marques qui ont essayé des choses et ont abandonné, convaincues que cela ne fonctionnait pas pour leur entreprise.
Il existe également des histoires de marques qui étaient convaincues que cela finirait par fonctionner et qui y ont investi des centaines de milliers de dollars, espérant que cela finirait par porter ses fruits.
Le nombre de variables et de facteurs de réussite dans le marketing numérique, allant du fait d’avoir les bonnes personnes au bon environnement, est suffisamment élevé.
Peut-être que vos plus grands défis ne sont pas liés à votre personnel, à votre équipe ou à votre service. Peut-être qu'ils se situent en dehors du marketing numérique.
Quelle que soit votre situation, que vous souhaitiez investir dans des stratégies et des canaux de marketing numérique ou que vous investissiez déjà et n'obteniez pas le retour escompté, votre problème ne réside peut-être pas dans les canaux eux-mêmes ou dans les disciplines du référencement et du PPC.
Vous avez peut-être sauté vers une phase du processus de marketing numérique sans avoir rempli certaines conditions préalables importantes liées à la définition du public cible, au développement de produits/services, à la stratégie de marque et aux opérations de vente.
Sans l'infrastructure ou les fondations adéquates en place, vous devrez peut-être interrompre vos efforts ou au moins prendre du recul et évaluer vos lacunes pour vous assurer que votre stratégie de marketing numérique et de recherche est alignée sur l'essence même de votre entreprise et sur vos relations clients en cours.
Je vais décortiquer cinq aspects cachés, ou parfois difficiles à comprendre, du marketing non numérique qui peuvent avoir un impact sur le retour sur investissement de votre marketing numérique.
1. Les parties prenantes qui ne définissent pas le public cible
Il va sans dire qu’à la base, pour faire du marketing numérique – et en particulier du référencement et du PPC – vous devez avoir un public cible identifié.
Dans certains cas, on m'a transmis une multitude de données personnelles, de données de recherche sur les prospects et les clients, d'entretiens avec les clients et de renseignements pour élaborer ma stratégie et mon plan de marketing de recherche.
Parfois, j'ai reçu quelques informations simplement grâce à mes propres questions de découverte et j'ai dû faire beaucoup de mes propres recherches dans les outils de recherche de mots clés, la recherche d'intention de recherche et l'analyse des fonctionnalités SERP.
Quel que soit le point de départ et le niveau de sophistication de l'organisation, si vous posez des questions de base sur le public cible aux parties prenantes responsables du développement de produits/services, des ventes, des finances, du service client ou même aux techniciens de terrain et que vous obtenez des réponses incohérentes ou incomplètes, vous avez au mieux un drapeau jaune et éventuellement un drapeau rouge.
Même si vous pouvez cibler certaines personnes mentionnées par certaines parties prenantes et les amener à se convertir, par la suite, vous risquez d'avoir des difficultés à les faire parvenir jusqu'à un client.
Si vous êtes un spécialiste du marketing de recherche ou du marketing numérique axé sur un canal spécifique, ce n'est généralement pas votre travail de prendre des décisions d'entreprise sur qui cibler ou pourquoi.
Quelle que soit la taille de votre organisation, vous rencontrerez certains des mêmes problèmes si vous n'avez pas de définitions claires et cohérentes de votre public cible.
2. Les clients qui pensent qu’ils n’ont pas de concurrents
J'ai eu l'occasion de rencontrer des clients qui ont des produits tout neufs. C'est toujours passionnant d'entendre parler d'une nouvelle idée, d'un nouveau service ou d'un nouveau produit inventé par quelqu'un.
J’ai participé ou encouragé de nombreux lancements de produits et de services, dont certains ont créé de tout nouveaux marchés ou bouleversé des secteurs entiers.
Ce sont des moments révolutionnaires – et dans certains cas, le produit ou le service a été décrit comme n’ayant aucun concurrent.
Cela peut être un problème si vous ne parvenez pas au moins à déterminer qui pourrait être la bonne cible ou quels concurrents vendent quelque chose (même si c'est différent ou inférieur) lorsqu'il s'agit de traduire auprès des publics et de cibler.
Je ne peux pas compter le nombre de fois où un client m'a dit qu'il n'avait pas de concurrents. Je les prends au mot et je sais qu'ils ont raison à propos du produit ou du service.
Cependant, lorsqu'il s'agit d'autres marques déjà présentes dans leur secteur ou dans des espaces adjacents, il y a toujours quelqu'un apparaître dans une recherche Google ou consommer un inventaire d'affichage quelque part.
Ou, si vous êtes le seul, vous devez revenir à l'élément de public cible que j'ai noté précédemment, car vous n'avez pas trouvé de public réel mais vous en avez un qui est hypothétique et qui ne connaît pas le problème que vous résolvez.
Il est essentiel que votre produit ou service soit intégré, défini et systématiquement compris par l’ensemble de votre organisation.
Si vous faites du marketing auprès de mauvais publics, si vous vous concentrez sur les mauvaises fonctionnalités ou les mauvais avantages, ou si vous utilisez le mauvais ensemble de concurrents comme points de référence, vos résultats de marketing numérique pourraient générer une certaine activité, mais souffrir de ne pas atteindre le retour sur investissement souhaité.
3. Un manque de stratégie de marque pour vous guider
Connaître votre public et votre produit/service est important lorsqu'il s'agit de votre ciblage, de vos recherches sur la concurrence et d'être sur la même longueur d'onde pour maximiser qui vous pouvez atteindre et convertir.
Cependant, en l’absence d’une stratégie de marque et d’une orientation, vous risquez de vous retrouver à ressembler à tout le monde dans le secteur ou à n’avoir aucun public.
La stratégie de marque est importante – pas seulement l’identité visuelle ou la voix et le ton, mais aussi savoir ce qui distingue vraiment le produit, condensé en messages qui trouveront un écho auprès du public cible.
D'après mon expérience, c'est un excellent mélange de langage et de connaissances communes qui nous permet de cibler notre public, mais aussi de narration, de messages et d'aspects uniques qui distinguent nos produits/services.
Que vous commenciez avec une stratégie de marque solide avec des informations qui vous sont transmises ou que vous deviez la travailler à la volée, c'est important ; sinon, vous risquez d'être incohérent, hors marque ou perdu dans la foule tout en dépensant beaucoup d'argent en publicité et en travail pour finalement vous fondre dans la masse.
4. Ne pas savoir comment le produit est vendu
Je n'utiliserai pas cet espace pour discuter de toutes les batailles épuisantes entre les ventes et le marketing ou des désalignements qui se produisent. Je vais partir du principe que vous avez une excellente relation avec les ventes.
Ou, à tout le moins, que toutes les différences peuvent être résolues grâce à des ateliers et à un travail acharné pour se mettre sur la même longueur d’onde – tous les sujets faisant l’objet d’un article, d’un livre ou d’une formation différents.
Ce que vous devez savoir, c'est comment l'équipe vend votre produit ou service. (Pour les entreprises entièrement basées sur le commerce électronique, DTC ou le processus de vente sans contact, vous pouvez passer à la section suivante et double l'impact de celui-ci.)
Cela peut impliquer d'approfondir la manière dont ils utilisent le CRM, les démonstrations, les scripts de vente, le langage qu'ils utilisent et tout ce qui concerne leur processus de vente.
Sachant tout cela, puis en analysant en profondeur ce qu'est un bon prospect, un mauvais prospect, les critères de qualification et leur degré d'organisation, vous serez d'une aide précieuse.
Peut-être qu'il y a une opération de vente sophistiquée, peut-être pas.
Dans les deux cas, savoir comment les produits/services sont vendus, quelle langue est utilisée, quel est le processus et comment une conversion de marketing numérique devient un client réel peut être très précieux pour le ciblage et la messagerie en amont de vos campagnes.
5. Ne pas avoir une idée précise du service client
Un problème clairement caché dans le retour sur investissement du marketing numérique qui ne relève généralement pas des responsabilités de l'équipe marketing est le service client.
Cela comprend tout, depuis la communication pendant la livraison des produits ou des services jusqu'à chaque point de contact qu'une personne pourrait avoir avec votre marque.
La valeur vie client est un élément important pour la plupart des entreprises avec lesquelles j'ai travaillé. Il est bien moins coûteux de faire revenir un client et de continuer à acheter que de devoir dépenser du marketing pour acquérir un nouveau client.
Au-delà de cela, la valeur de l’affinité client due aux recommandations, au bouche-à-oreille et aux avis qu’ils laissent est importante – même pour les entreprises qui ont une fréquence élevée de clients qui n’ont besoin d’elles qu’une seule fois dans leur vie.
En sachant ce qui fait un « bon » client, celui qui a une valeur à vie, qui donne des avis positifs et à qui vous pouvez faire appel pour obtenir des informations utiles afin de cibler davantage de personnes comme eux, votre travail sera plus facile.
Lorsque les équipes du service client ne disposent pas de beaucoup d'informations, ne sont pas équipées ou reçoivent beaucoup de plaintes, vous pouvez vous pencher sur la fonction elle-même, le produit/service, la marque ou même le public cible qui achète et obtenir des informations précieuses pour vous aider à optimiser non seulement votre marketing, mais également des aspects commerciaux plus larges qui sont en dehors du marketing numérique mais qui ont un impact sur votre retour sur investissement.
Les facteurs non numériques peuvent vous aider à trouver un moment d'éveil
Que vous soyez une personne occupant un poste dans le marketing numérique, responsable du retour sur investissement ou que vous le supervisiez à n'importe quel niveau, il est important de connaître l'ensemble de ce qui peut avoir un impact sur le succès.
Il y a si longtemps que je ne veux pas mentionner l'année, j'ai pu faire beaucoup de choses en SEO par moi-même et ne pas avoir autant de variables.
Je ne suis pas ici pour dire que le passé était meilleur. Je suis un grand partisan de l'idée de bien faire les choses, de se démarquer en tant que marque et d'être la bonne option pour nos clients cibles.
Lorsque nous sommes le meilleur pour eux, ils nous trouvent et ils vivent une expérience incroyable, c'est une connexion authentique et nous pouvons célébrer les succès qui l'accompagnent.
Si vous rencontrez des difficultés avec des informations manquantes, si vous n'obtenez pas les conversions attendues ou si vous n'obtenez pas un retour sur investissement significatif, avant d'abandonner ou de céder, revenez aux facteurs de marketing non numériques et voyez s'il y a un « ah ha » ou quelque chose que vous pouvez approfondir.
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