Google a-t-il récemment amélioré la visibilité des « marques » ?
Chaque pitch deck de conseil comporte une diapositive intitulée « Construire une marque forte ». Nous savons tous que la notion de marque est importante pour le référencement.
Nous avons tous entendu la citation d'Eric Schmidt : « Les marques sont la solution, pas le problème. Les marques permettent de trier les déchets. »
L’impact du branding ne se limite pas au référencement. L’industrie du marketing de marque existe parce que les consommateurs recherchent des marques en lesquelles ils ont confiance.
Mais la citation de Schmidt a été abandonnée en 2008 (à une époque où les utilisateurs étaient tout aussi frustrés par les résultats Web qu'aujourd'hui). À l'époque, Google ne comprenait pas le contenu aussi bien qu'aujourd'hui et s'appuyait beaucoup plus sur les utilisateurs et les signaux de backlink de base.
Aujourd’hui, le paysage de la recherche organique est très différent :
Alors, les « marques » ont-elles gagné ? La réponse est oui, mais seulement dans certains secteurs verticaux. Mais qu’est-ce qui définit une marque ?
Définition
Dans le contexte du référencement, je définis une « marque » comme un domaine qui obtient :
- Volume de recherche de marque important.
- CTR plus élevé que prévu.
- Une carte de connaissances.
- Rappel de marque élevé/NPS.
- Nombre croissant de mots-clés de marque.
- Un nombre significatif de backlinks pertinents avec un texte d'ancrage de marque.
La façon dont cela pourrait se matérialiser dans la recherche :
- Les marques enregistrent des taux de conversion supérieurs à la moyenne, car les utilisateurs font davantage confiance aux marques.
- Les utilisateurs recherchent des mots-clés de combinaison de marques, comme « générateur de noms de marque Shopify »
- Il est probable que les signaux de marque l'emportent sur les autres signaux, car les grandes marques s'en sortent mieux.
Google accorde un traitement préférentiel aux marques car :
- Les utilisateurs les veulent. Schmidt a déclaré dans la même interview à propos de ce cloaque : « L’affinité avec la marque est clairement ancrée dans le cœur des gens. Elle est si fondamentale pour l’existence humaine qu’elle ne va pas disparaître. Elle doit avoir une composante génétique. »
- Les agrégateurs peuvent être des intermédiaires, ce qui est moins utile pour les chercheurs (pensez aux méta-moteurs de recherche).
- Google est en concurrence directe avec de plus en plus d'agrégateurs (pensez à Amazon et aux détaillants).
Les conséquences pour les agrégateurs SEO peuvent être graves.
Dans David contre Goliath, j'ai analysé les 1 000 premiers sites gagnants et perdants au cours des 12 derniers mois et j'ai découvert que « les grands sites se développent en effet plus rapidement que les petits sites, mais probablement pas parce qu'ils sont grands, mais parce qu'ils ont trouvé des leviers de croissance qu'ils peuvent actionner sur une longue période. »
Important : « les détaillants et les éditeurs de commerce électronique sont ceux qui ont le plus perdu », tandis que des marques comme Lenovo, Sigma, Coleman ou Hanes ont gagné en visibilité, comme je l’ai souligné dans l’article suivant.
En creusant plus profondément dans un ensemble de près de 10 000 mots-clés que je suis dans la suite Semrush Enterprise, nous pouvons constater un changement dans certains secteurs verticaux au cours des 12 derniers mois.
Voyages : plus de marques
Mode : image mixte
Lits : image mitigée
Finances : plus de marques
Santé : un bilan mitigé
SaaS : plus de marques
Note:
- Ce changement a touché non seulement les espaces de consommation, mais également le B2B.
- L’impact sur le commerce électronique est plus difficile à évaluer en raison de la prédominance des listes de produits gratuites.
- Dans le domaine financier, les grands acteurs comme Nerdwallet ont perdu beaucoup de visibilité (il se passe peut-être encore plus de choses).
Pour couronner le tout, trois mots-clés exemplaires et hyperconcurrentiels montrent également des changements majeurs dans le mix SERP au cours des deux dernières années (hors marques surlignées en rouge) :
Cartes de crédit : plus de marques
Assurance auto : plus de marques
Montres : plus de marques
Réponse
Voici comment je travaille avec les entreprises qui Je ne voir comme marques établies :
Nous travaillons sur la réputation en exploitant les avis sur des sites d'avis tiers et en élaborant un plan pour les améliorer si nécessaire.
Google accorde une grande importance aux avis de tiers (et les utilisateurs aussi), ce que vous pouvez constater par le fait qu'il enrichit le graphique d'achat avec eux ou les cite dans les SERP.
Nous investissons dans le marketing de marque et surveillons la notoriété de la marque/le NPS par rapport à la concurrence. Nous cherchons toujours à nous améliorer, ce qui fait partie d'une stratégie produit plus vaste.
D'après mon expérience, le référencement et le produit ne sont pas dissociables. Nous surveillons et investissons dans les mentions de marque et dans le contexte dans lequel elles sont mentionnées (cooccurrence).
Nous prenons des décisions difficiles en matière de domaines de correspondance exacte (EMD). Même si vous trouverez de nombreux exemples de réussite et que le coût de la migration est très élevé, il arrive parfois que le passage à un nom de marque soit la meilleure option à long terme. Combien d'EMD connaissez-vous qui sont mémorables ?
Examinons de près le rapport entre le trafic de marque et le trafic hors marque : les deux sont-ils en croissance ? Si vous avez un nombre faible de recherches de marque par rapport aux recherches hors marque, vous n'avez pas de marque.
Nous examinons les liens et les mentions de marque. Bien que les liens de texte d'ancrage génériques soient utiles, les gens ont tendance à sous-estimer l'impact des liens de marque sur la page d'accueil.
Les choses les plus efficaces que vous faites généralement (dans l’espace white hat) pour plus de liens de marque sont également des choses qui permettent à votre marque de « se faire connaître », ce qui se répercute également dans une stratégie marketing de marque plus large.
En 2008, les liens de marque étaient probablement le facteur décisif pour la marque.
Aujourd'hui, il est associé à des recherches de noms de marque, comme le montre l'analyse de Tom Capper sur Moz : les domaines qui ont perdu lors des mises à jour de contenu utile avaient un ratio élevé d'autorité de domaine par rapport à l'autorité de marque, ce qui signifie beaucoup de liens mais peu de liens de marque.
La mise à jour du contenu utile n'était pas ce que vous pensiez
