En seulement deux ans, ChatGPT a réussi à faire quelque chose qu'aucune entreprise n'a fait au cours des 20 dernières années : présenter un défi viable à Google.
Il est prouvé que les gens l'utilisent de plus en plus à la place de la recherche traditionnelle.
Par exemple, le trafic de ChatGPT a récemment dépassé celui de Bing et son trafic de référencement a augmenté à trois chiffres.
Pourtant, les volumes de recherche et la part de marché de Google ne semblent pas affectés. Est-ce une question d'échelle et l'impact de ChatGPT est-il encore trop faible pour être enregistré ? Si c'est le cas, peut-être pas pour très longtemps
Plusieurs enquêtes auprès des consommateurs ont été menées pour connaître leurs perceptions actuelles de la qualité de la recherche, tandis que d'autres ont exploré l'adoption de l'IA. Mais aucune étude n’a examiné de près si l’IA avait un impact sur l’attitude des consommateurs à l’égard de Google et sur leur utilisation de la recherche.
Nous avons donc décidé d'en créer un pour répondre à une série de questions directes auxquelles nous étions curieux de connaître les réponses :
- Est-il plus facile ou plus difficile de trouver ce que vous recherchez sur Google par rapport à il y a trois ans ?
- Quel est votre outil d'IA préféré et à quelle fréquence l'utilisez-vous ?
- Qu’est-ce qui vous plaît dans l’IA ?
- Les applications d’IA et les moteurs de recherche sont-ils fondamentalement interchangeables ou différents ?
- L’utilisation de l’IA a-t-elle changé votre utilisation de Google ?
- L'IA ou la recherche offrent-elles une meilleure expérience (dans plusieurs catégories) ?
- Si vous ne deviez choisir qu’un seul outil (Recherche ou IA), lequel serait-il ?
- L’IA remplacera-t-elle les moteurs de recherche traditionnels dans les trois prochaines années ?
Mon programme de recherche, Dialog, a posé ces questions et bien d'autres à un panel de consommateurs en ligne le mois dernier. Nous avons qualifié les répondants potentiels selon deux critères :
- Ils devaient être des utilisateurs de recherche au moins hebdomadaires.
- Ils doivent avoir utilisé au moins une application d’IA « jamais » (sur une liste de 11).
Nous avons recruté plus de 2 200 répondants et en avons disqualifié plus de la moitié, le plus souvent parce qu'ils n'avaient pas répondu oui à la question de sélection de l'IA.
En fin de compte, nous avons eu 1 000 répondants américains qui reflétaient à peu près les données du recensement américain.
Principales conclusions de l'enquête
Voici quelques-unes des principales conclusions de l’enquête :
- Alors que Google domine, les consommateurs utilisent plusieurs sites pour prendre des décisions d'achat.
- 44 % des adultes américains ont utilisé des applications d’IA au moins une fois (100 % des personnes interrogées).
- 77 % des personnes interrogées ont déclaré qu'il était devenu plus facile de trouver des informations sur Google.
- 57 % utilisent l’IA quotidiennement ; environ la moitié d’entre eux l’utilisent plusieurs fois par jour.
- 49 % considèrent l’IA et la recherche comme essentiellement interchangeables.
- 67 % pensent que l’IA remplacera probablement les moteurs de recherche traditionnels d’ici trois ans.
La recherche se fragmente
Il est important de souligner que la discussion souvent binaire entre recherche et IA ne tient pas compte du fait que les gens utilisent de nombreux autres sites pour la recherche et la découverte depuis un certain temps.
Certaines personnes pourraient être surprises, par exemple, qu’une majorité d’adultes américains sur TikTok recherchent des avis et des recommandations sur des produits.
L'enquête de Dialog suggère que les gens utilisent régulièrement plusieurs sites pour effectuer des recherches pré-achat, bien que Google soit le plus largement utilisé.
Les pourcentages précis sont moins importants que le fait qu'un si grand nombre de sites aient été nommés.
La recherche aujourd’hui est « beaucoup plus facile »
Le consensus général au sein de la communauté SEO et de la presse technologique est que la qualité des recherches Google est en déclin depuis plusieurs années.
Si vous ne le croyez pas, recherchez simplement sur Google « Est-ce que Google empire ? » (Il y a un débat plus long sur la raison pour laquelle cela pourrait être le cas.)
Nous nous attendions à ce que les consommateurs expriment un sentiment similaire. Mais ils ne l’ont pas fait.
En fait, 77 % ont déclaré qu'ils pensaient qu'il était plus facile ou « beaucoup plus facile » de trouver ce qu'ils cherchaient sur Google aujourd'hui par rapport à il y a trois ans.
Bien que cela ne concerne pas explicitement la qualité de la recherche, cela reflète une expérience utilisateur positive.
Nous n'avons pas donné suite à cette question et nous n'avons donc pas de bonne explication pour ce résultat.
Une théorie potentielle est qu'une grande partie de l'activité de recherche est aujourd'hui liée à la marque ou à la navigation, ce avec quoi Google fait du bon travail.
Une autre théorie est que les utilisateurs sont devenus des chercheurs plus compétents. Mais ni l’un ni l’autre n’est totalement convaincant.
La recherche et l'IA sont « interchangeables »
Comme mentionné, nous avons disqualifié les répondants potentiels qui ont déclaré n'avoir jamais utilisé d'application d'IA.
Cependant, parmi notre échantillon, il y avait très peu d’utilisateurs occasionnels de l’IA ; 92 % ont déclaré utiliser l’IA au moins une fois par semaine, et 57 % en étaient des utilisateurs quotidiens, avec une minorité importante l’utilisant plusieurs fois par jour.
ChatGPT était l'outil d'IA dominant, même si Gemini n'était pas loin derrière – et il s'agit de chercheurs réguliers, avec 64 % d'entre eux utilisant Search/Google plusieurs fois par jour.
Nous voulions également comprendre si les consommateurs considéraient la recherche et l'IA comme des outils similaires ou différents.
Environ la moitié de nos répondants ont déclaré que la recherche et l'IA étaient effectivement similaires et qu'ils les utilisaient de la même manière. L'autre moitié a dit qu'elle était différente ou qu'elle n'était pas sûre.
L’importance générale de cette découverte réside dans le fait qu’un nombre important d’utilisateurs de recherche relativement importants sont potentiellement disposés à remplacer l’IA (ChatGPT) par Google.
Au-delà de cela, nos personnes interrogées ont déclaré qu'elles appréciaient beaucoup de choses à propos de l'IA/ChatGPT :
- Capacité à poser des questions de suivi – 44 %
- Réponses directes par rapport aux liens vers des sites Web – 42 %
- Qualité globale des réponses – 40 %
- Interaction « conversationnelle » – 38 %
- Informations plus complètes – 37 %
- Manque de publicités – 35 %
- Autre (veuillez préciser) – 1%
Même si la majorité déclare trouver le contenu de l’IA digne de confiance, des inquiétudes subsistent quant à la confidentialité et à l’exactitude des informations.
La recherche bat ChatGPT – ou est-ce le cas ?
Nous avons demandé aux consommateurs de décider s'ils pensaient que la recherche ou l'IA offriraient une meilleure expérience et de meilleurs résultats dans une gamme de catégories de contenu et de cas d'utilisation.
Dans l’ensemble, Google/Search a gagné. Certaines catégories étaient plus proches que d'autres (c'est-à-dire les recettes, la recherche de produits et la planification financière).
Il s’agit d’un tableau de type Rorschach, « à moitié vide, à moitié plein ».
Si vous êtes favorable à la recherche, vous pouvez être rassuré par la victoire apparemment claire de Google. Mais le revers de la médaille est qu’un nombre important de personnes pensaient que l’IA ferait un meilleur travail.
En présentant aux consommateurs une liste de 11 outils de recherche et adjacents à la recherche, notamment Google, Amazon, Yahoo, Perplexity, ChatGPT et autres, nous avons ensuite demandé : « Si vous deviez en choisir un seul pour toutes vos recherches et décisions d'achat, faire des besoins, lequel serait-ce ?
Le groupe le plus important, soit 36 %, a choisi Google, comme on peut s'y attendre. ChatGPT était deuxième et Gemini troisième.
Lorsque vous combinez les répondants ChatGPT et Gemini, Google ne l'emporte que par une mince marge de deux points.
Conclusion : l’IA est-elle inévitable ?
Plus des deux tiers de ces consommateurs ont répondu « probable » ou « très probable » à la question « L’IA remplacera-t-elle la recherche dans les trois prochaines années ?
Seulement 12 % ont déclaré que c'était peu probable, et les autres n'en étaient pas sûrs. Encore une fois, il s’agit d’un groupe qui aime Google et pense qu’il offre une meilleure expérience que l’IA dans la plupart des cas.
Google sera-t-il remplacé dans trois ans ? Aucune chance.
Mais le fait qu'une majorité pense que cela est possible peut avoir un impact sur leurs attentes et leur comportement – cela indique également leur ouverture potentielle au changement. Jusqu’à présent, Google était considéré comme invulnérable.
Sentant la pression concurrentielle, Google évolue rapidement et s'appuie sur l'IA pour repousser la menace ChatGPT.
Ce faisant, le SERP de Google pourrait de plus en plus imiter l’expérience utilisateur de l’IA.
Le PDG de Google, Sundar Pichai, a récemment proclamé que l'expérience de recherche « continuerait à changer profondément en 2025 ».
Ce dont nous sommes sûrs, c’est que la prochaine phase de recherche sera très différente et que le paysage de la recherche pourrait en fait se fragmenter.
Quoi qu’il en soit, les « moteurs de réponse » de Google et de l’IA coexisteront et le parcours client deviendra sans aucun doute encore plus complexe.
Les spécialistes du marketing devront être flexibles et prêts. Le statu quo est terminé.
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