Les référenceurs ont passé la majeure partie de 15 ans à dire à leurs clients de garder les liens bit.ly en dehors de tout ce qui compte. L’affaire contre eux se déroule ainsi. Un lien court générique masque la marque et les mots-clés qu’un lecteur verrait autrement dans l’URL, rend les gens méfiants et donne le contrôle de vos liens à quelqu’un d’autre.
Une nouvelle enquête Bitly menée auprès de 1 507 Américains indique que cette affirmation est à moitié vraie. Mais la moitié que les référenceurs ont ignorée coûte plus de clics que la moitié sur laquelle nous continuons à discuter.
Jenny Coppola, directrice principale de la marque et du contenu chez Bitly, a publié « The Click Expectation Report » sur le blog Bitly le 29 septembre. Il s’appuie sur 1 006 consommateurs américains et 501 spécialistes du marketing et créateurs américains interrogés entre le 27 juillet et le 5 août 2026.
Oui, une société de gestion de liens a mené une étude qui conclut que vous avez besoin d’une gestion de liens. J’y reviendrai. Mais les données sur les consommateurs contenues dans le rapport sont plus utiles aux équipes de référencement, de médias payants et de réseaux sociaux que l’argumentaire de vente qui les entoure, et elles valent la peine d’être lues avant votre prochaine réunion de planification.
Ce que les référenceurs ont réussi et ce que les données ajoutent
Commencez par la partie du vieil argument qui tient la route. Lorsque Bitly a demandé aux consommateurs ce qui les faisait hésiter avant de cliquer sur un lien, 23 % ont cité des raccourcisseurs génériques qui cachent le nom de la marque.
C’est un coût réel. Il se situe également en bas de la liste. Les problèmes de sûreté ou de sécurité concernant l’URL arrivent en tête à 57 %, suivis par les liens qui ressemblent à des appâts à clics (52 %), des descriptions vagues de la destination du lien (44 %) et une inadéquation entre le contenu habituel d’un créateur et la destination (42 %).
Les URL longues contenant des caractères de suivi dérangent 28 % des consommateurs. C’est cinq points de plus que les raccourcisseurs génériques, ce qui se situe dans la marge d’erreur de l’enquête, alors appelez cela une égalité. Les URL lourdes en UTM que beaucoup d’entre nous collent dans les publications sociales pour protéger l’attribution ne semblent pas meilleures aux consommateurs que les liens bit.ly que nous disons aux clients d’éviter.
De l’autre côté du grand livre, 48 % des consommateurs ont déclaré qu’un lien court de marque personnalisé crée la reconnaissance qui les rend confortables à cliquer. Il s’agit du principal facteur de l’enquête, devant la confiance personnelle dans la marque ou le créateur partageant le lien (44 %) et la copie claire expliquant où mène le lien (43 %).
L’objection sur l’équité des liens a reçu une réponse il y a longtemps. En 2011, Matt Cutts de Google a déclaré dans une vidéo d’aide aux webmasters que les raccourcisseurs utilisant les redirections 301 transmettent le PageRank à la destination comme n’importe quel autre 301, comme le rapportait le Search Engine Journal à l’époque.
L’objection de propriété a toujours du mordant. Google a annoncé en 2024 que ses propres liens courts goo.gl cesseraient de fonctionner le 25 août 2025, puis a inversé le cours des semaines avant la date limite pour les liens qui étaient encore actifs. Si Google est sur le point de rompre ses propres liens courts, n’importe quel fournisseur peut rompre les vôtres. Pour moi, cela plaide en faveur d’un domaine court de marque appartenant à votre entreprise, plutôt que d’un domaine de fournisseur codé en dur dans chaque article que vous avez publié.
Voir également : Quand le direct signifie que nous ne le savons pas : les directeurs marketing doivent repenser l’attribution dans la recherche IA
La plus grosse fuite est la page d’accueil
Désormais, la moitié des référenceurs ont disparu.
79 % des consommateurs ont déclaré avoir abandonné une action parce qu’un lien social les renvoyait vers une page d’accueil générique au lieu du produit présenté dans la publication. Seuls 8 % des consommateurs s’attendent à ce qu’un lien vidéo social atterrisse sur une page d’accueil, tandis que 61 % s’attendent à une page produit.
Et pourtant, 39 % des spécialistes du marketing et 30 % des créateurs ont désigné la page d’accueil générique comme une destination privilégiée pour leurs liens vidéo sociaux. Dans les deux groupes, 34 % ont admis que leurs propres liens vidéo sociaux y étaient généralement acheminés.
Le reste de la liste d’abandon se lit comme un audit technique SEO. Les redirections excessives ou les avertissements de sécurité du navigateur ont fait fuir 76 % des consommateurs. 76 % supplémentaires ont marché alors que le code promotionnel promis dans la publication ne figurait pas sur la page. Les installations forcées d’applications ou les redirections vers l’App Store coûtent 69 %, les pages qui n’ont pas été conçues pour les mobiles coûtent 51 % et la mauvaise région, langue ou devise coûte 49 %.
Le numéro de téléphone portable se divise fortement selon l’âge. Seuls 41 % des baby-boomers ont déclaré qu’une page non mobile les avait fait abandonner, contre 61 % à 62 % des Millennials et de la génération Z. Les utilisateurs d’iOS étaient plus susceptibles que les utilisateurs d’Android d’abandonner une page qui n’était pas conçue pour les mobiles (57 % contre 47 %).
Mon point de vue est que quiconque a discuté de l’intention de recherche devrait le reconnaître immédiatement. Une page d’accueil à la fin d’un lien produit est une incompatibilité d’intention, avec un appui du pouce remplaçant la requête. Nous ne l’accepterions jamais dans le cadre de la recherche payante, où Google évalue l’expérience de la page de destination en fonction de la pertinence de la page pour les personnes qui cliquent sur l’annonce. Nous l’acceptons quotidiennement sur les réseaux sociaux car aucun membre de l’équipe SEO n’est propriétaire de ces liens.
Le résultat de la redirection mérite également un second examen, car un lien court ajoute un saut. Si ce saut mène à une redirection de suivi, qui mène à une redirection régionale, qui mène à une invite de l’App Store, vous avez construit exactement la chaîne qui, selon 76 % des consommateurs, les pousse à quitter.
Voir aussi : Comment concevoir des structures d’URL pour la récupération par l’IA, pas seulement pour les classements
93 % retiennent volontairement les clics
C’est le numéro auquel je reviens sans cesse.
93 % des consommateurs ont déclaré qu’ils avaient volontairement évité de cliquer sur un lien, simplement pour empêcher leur algorithme de leur proposer davantage de contenu. 43 % déclarent le faire toujours ou souvent, et parmi la génération Z et la génération Y, ce chiffre s’élève à 45 %.
Le taux de clics a toujours remplacé l’intérêt. Cette enquête suggère qu’une grande partie des personnes intéressées refusent de cliquer précisément parce qu’elles savent que le clic sera compté et utilisé pour façonner ce qu’elles verront ensuite.
Cela correspond à ce que les référenceurs voient déjà dans la recherche sans clic et les réponses de l’IA, où les gens obtiennent ce dont ils ont besoin sans visiter un site. Les clics n’ont jamais été une mesure claire de l’intérêt, et les gens décident désormais comment ils souhaitent être profilés, un clic à la fois. Un faible clic peut s’accompagner d’une attention élevée. Si le CTR est le seul signal dans votre rapport, il vous manque certaines des personnes que vous avez réellement touchées.
La confiance dépend de qui partage le lien et où
LinkedIn était la plateforme à laquelle les consommateurs faisaient le plus confiance lorsqu’ils décidaient de cliquer ou non sur un lien, avec 19 %. YouTube, Instagram et Reddit sont à égalité à 17 % chacun. Avec une marge d’erreur de plus ou moins 3,1 points sur l’échantillon de consommateurs, cela représente une égalité statistique à quatre, et le classement global compte bien moins que les divisions en dessous.
Instagram était le premier choix de la génération Z avec 33 %, soit près du double des 18 % des Millennials qui ont dit la même chose. LinkedIn a grimpé avec l’âge, devenant le premier choix de la génération X (22 %) et des baby-boomers (24 %). TikTok a chuté à chaque étape générationnelle, de 12 % parmi la génération Z à 2 % parmi les baby-boomers. Reddit appartenait aux Millennials, à 21 %.
Ce numéro Reddit devrait attirer l’attention de quiconque suit où les réponses de l’IA tirent leurs citations. La plate-forme à laquelle une grande partie des 30 et 40 ans fait confiance pour les liens est également une plate-forme dont les référenceurs suivent déjà de près la visibilité dans les réponses à l’IA, et ce chevauchement mérite d’être surveillé.
Qui partage le lien compte autant que où. Les consommateurs font davantage confiance aux marques d’entreprise qu’aux créateurs indépendants pour six des sept types de liens de l’enquête. L’écart le plus important concerne les téléchargements d’applications ou de logiciels, où les marques attirent 88 % de la confiance et les créateurs 12 %. Les listes de ressources organisées étaient la seule exception, réparties également à 50/50.
La lecture pratique est simple. Les gens font confiance à une marque pour gérer une transaction et à un créateur pour les orienter vers quelque chose qui vaut la peine. Si votre programme de création envoie vos abonnés directement vers un téléchargement d’application, vous demandez aux créateurs de faire confiance à ce qu’ils n’ont pas.
L’attribution est rompue des deux côtés
Les spécialistes du marketing et les créateurs ont déclaré à Bitly qu’ils s’attendent à ce que les liens dans les profils sociaux et le contenu génèrent en moyenne 39 % de leurs revenus au cours des 12 prochains mois. Cela représente beaucoup de revenus à prévoir à partir d’un canal que la plupart d’entre eux ne peuvent pas mesurer pleinement.
La difficulté à suivre le trafic sur tous les canaux et formats était le principal défi global, cité par 36 % des spécialistes du marketing et des créateurs (41 % des spécialistes du marketing, 30 % des créateurs). La connexion des analyses de plateforme aux données de sites Web ou de campagnes a fait trébucher 29 % des spécialistes du marketing, mais seulement 17 % des créateurs. Les navigateurs intégrés aux applications supprimant les paramètres de suivi ou les cookies frappent plus durement les créateurs, 27 % contre 18 % pour les spécialistes du marketing.
Les deux groupes mesurent également différemment. Les spécialistes du marketing s’appuient le plus sur le suivi natif des liens au sein des plateformes de gestion des médias sociaux (39 %). Les créateurs s’appuient le plus sur les enquêtes post-achat ou post-inscription qui demandent simplement aux clients comment ils ont trouvé le produit (33 %). Les spécialistes du marketing utilisent les paramètres UTM manuels près de trois fois plus souvent que les créateurs, 23 % contre 8 %, et 10 % des créateurs et 3 % des spécialistes du marketing ne mesurent pas du tout leurs liens.
Pour les référenceurs, les clics sociaux perdus ne disparaissent pas. Lorsqu’un navigateur intégré à l’application supprime le référent ou les paramètres, ces visites ont tendance à apparaître dans les analyses sous forme de trafic direct ou non attribué, ce qui brouille tous les rapports de canal qui se trouvent à côté du trafic organique.
Lisez la méthodologie avant de citer les chiffres
L’enquête a été réalisée par l’intermédiaire d’un panel de recherche en ligne volontaire et les résultats ne sont pas pondérés. Bitly donne des marges d’erreur « en supposant un simple échantillon aléatoire », ce qui n’est pas le cas d’un panel opt-in. Un groupe de travail de l’AAPOR sur les panels en ligne a conseillé en 2010 que « les allégations de « représentativité » devraient être évitées » pour ce type d’échantillon.
Quelques autres détails méritent d’être connus avant de présenter une diapositive à un client. L’affirmation selon laquelle les liens de domaine personnalisés enregistrent une augmentation de 2,3 fois le nombre de clics provient de la copie de vente de Bitly, et non de l’enquête, et le rapport ne précise pas comment cela a été mesuré. La FAQ cite des chiffres, tels que 34 % des spécialistes du marketing s’appuyant sur des outils de gestion de liens et 29 % utilisant des pages de liens dans la bio, qui n’apparaissent pas dans le corps du rapport. Et l’infographie décrit les 79 % comme abandonnant « un achat », tandis que le texte parle « d’une action ». Utilisez le texte.
Rien de tout cela ne rend les résultats inutiles. Cela les rend directionnels. Citez-les comme « l’enquête de Bitly a trouvé », et non comme « disent les consommateurs », et vous serez sur des bases solides.
Comment appliquer cela à votre stratégie
Vous n’avez pas besoin d’acheter quoi que ce soit pour donner suite à ce rapport. Voici par où je commencerais.
1. Vérifiez où atterrissent réellement vos liens sociaux. Rassemblez tous les liens de votre biographie, des publications épinglées, des descriptions de vidéos et des publicités sociales payantes récentes sur une seule feuille, avec l’URL de destination à côté de chacun. Vérifiez ensuite le rapport de votre page de destination d’analyse pour les sessions sociales. Tout lien qui promet un produit et fournit la page d’accueil est redirigé vers la page du produit ou de la catégorie, et tout lien d’application mobile obtient un lien profond avec une solution de secours Web au lieu d’un détour par l’App Store.
2. Placez vos liens courts sur un domaine que vous possédez. Si votre équipe utilise des liens courts, déplacez-les vers un domaine court ou un sous-domaine de marque que votre entreprise contrôle, quel que soit le fournisseur que vous choisissez. Gardez la chaîne sur un seul saut 301, placez les paramètres UTM derrière le lien court afin que l’URL visible reste propre et demandez par écrit au fournisseur comment vous exporteriez et redirigerez vos liens si jamais vous partez.
3. Étiquetez différemment le trafic de la marque et le trafic des créateurs. Écrivez une convention UTM qui sépare les liens publiés par votre marque des liens partagés par les créateurs, avec le pseudo du créateur dans un champ cohérent. Ensuite, ouvrez ces liens dans les navigateurs intégrés à l’application Instagram, TikTok et LinkedIn et confirmez que les paramètres survivent au voyage, car l’enquête indique que ce n’est souvent pas le cas.
4. Empruntez l’enquête d’attribution des créateurs. Ajoutez un « Comment avez-vous entendu parler de nous ? » question pour payer ou s’inscrire. C’est la méthode de mesure à laquelle les créateurs font le plus confiance, et elle capture directement les visites que les fichiers d’analyse. Signalez-le à côté du volume de recherche de marque et du trafic direct, afin qu’un faible CTR ne cache pas les 93 % qui ont vu votre publication et ont choisi de ne pas cliquer.
Le Net-Net
Je suis sceptique à l’égard des recherches sur les fournisseurs depuis que je couvre ce secteur, et ce rapport suscite une partie de ce scepticisme. Chaque recommandation qu’il contient mène à une fonctionnalité Bitly.
Mais les données sur les consommateurs ci-dessous indiquent que les référenceurs devraient déjà se sentir chez eux. Envoyez les gens vers la page qui leur a été promise, à partir d’une source qu’ils reconnaissent, et soyez honnête sur ce que vos analyses ne peuvent pas voir. Il s’agit de l’intention de recherche et de la confiance, appliquées au lien dans une biographie TikTok au lieu d’un lien bleu sur la première page.
Nous avions raison de nous méfier du lien court générique. Nous avons eu tort de cesser de nous soucier de la destination.
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