Les opinions de l’auteur sont entièrement les leurs (à l’exclusion de l’événement improbable de l’hypnose) et peuvent ne pas toujours refléter les opinions de Moz.
Apprenez à prévoir et à démontrer la valeur de vos efforts de référencement dans le Whiteboard Friday de cette semaine avec Tom Mansell. Quantifiez la valeur SEO prévue, comblez les écarts de performances et calculez le retour sur investissement.
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Transcription vidéo
Bienvenue dans l’édition de cette semaine de Whiteboard Friday. Je m’appelle Tom, directeur de la performance organique chez Croud. Aujourd’hui, nous allons parler de la prévision SEO et plus précisément de la manière dont vous pouvez la réaliser. Les budgets numériques étant plus scrutés que jamais, il y a beaucoup plus de pression pour démontrer la valeur de votre activité de référencement à votre entreprise ou à vos organisations clientes.
Aujourd’hui, nous allons donc passer un peu de temps à parler du processus que je suis en train de suivre pour faire ces prévisions et démontrer cette valeur. Maintenant, je dirai que ce n’est pas une science exacte. Nous essayons effectivement de prédire l’avenir, ce qui est assez difficile.
Mais il existe des processus que vous pouvez suivre pour commencer à quantifier cette valeur SEO prévue.
De quoi avez-vous besoin pour les prévisions SEO ?
Donc, avant de commencer, vous aurez besoin de quelques éléments en termes de données pour élaborer vos prévisions. Tout d’abord, des données de trafic sur 12 mois.
Vous pouvez donc effectivement utiliser votre plate-forme d’analyse ou utiliser Google Search Console pour extraire 12 mois de données organiques par mois. Deuxièmement, et la plupart du temps, vous travaillez au sein d’une entreprise ou avec des clients, un objectif vous sera fixé quant à ce que doivent être les futures performances SEO prévues.
Il est donc extrêmement important d’en tenir compte également dans vos prévisions. Troisièmement, les mots-clés que vous ciblerez tout au long de votre campagne sont très importants pour vous aider à démontrer l’incrémentalité que vous allez créer pour votre entreprise ou vos clients. Puis, enfin, le modèle de taux de clics qui est quelque peu lié au point numéro trois ici.
Le modèle de taux de clics vous permet de commencer à faire de l’ingénierie inverse pour chaque mot-clé, sur la quantité de trafic qu’ils génèrent et, en améliorant ces positions de mots-clés, sur la quantité de trafic supplémentaire que vous allez générer vers votre site Web. Ce sont donc quatre choses dont vous aurez besoin avant de vous lancer dans ce voyage. Lorsque vous aurez suivi ce processus, nous obtiendrons un graphique comme celui-ci.
Donc, effectivement, une démonstration très claire de ce que nous avons réalisé au cours des 12 derniers mois à partir des données de trafic que vous avez ici, puis de différents scénarios. Alors tout d’abord, votre référence. C’est effectivement ce que nous pensons être les performances si nous ne menons aucune activité de référencement à valeur ajoutée.
Ensuite, nous avons nos prévisions dans le vert ici. Ainsi, en utilisant toutes les données de mots clés dont vous disposez, quelle sera, selon nous, la valeur incrémentielle de votre activité de référencement en améliorant les positions de ces mots clés. Le point noir est l’objectif vers lequel vous devez travailler.
Donc, très rapidement, ce que vous pouvez commencer à voir, c’est où vous avez cet écart par rapport aux mots-clés que vous ciblez par rapport à l’objectif initial que vous avez défini par votre entreprise ou votre organisation cliente, et cela commencera à vous dire , en fait, il y a probablement plus de mots-clés, plus d’expansion que nous devons faire dans notre stratégie de référencement pour combler cet écart.
Puis, enfin, au fur et à mesure que l’année avance et que vous progressez dans votre campagne de référencement, quel est le trafic que vous générez réellement et comment cela se compare aux prévisions que vous avez établies. C’est donc finalement ce que nous obtiendrons, que vous pourrez montrer à vos supérieurs, à vos organisations clientes, pour démontrer la valeur de votre activité de référencement.
Comment obtenir votre référence
Maintenant, pour expliquer cela un peu plus en détail, afin d’obtenir cette base de référence, vous pouvez utiliser plusieurs méthodes différentes pour obtenir ces données. La première est ce que j’appelle la méthode de base, c’est-à-dire en prenant les 12 derniers mois de vos données organiques dont vous disposez.
Ensuite, vous pouvez utiliser Google Trends et consulter Google Trends pour voir la croissance de la marque qui a été réalisée au cours des 12 derniers mois, et vous pouvez l’utiliser pour quantifier ce qui, selon nous, se produira naturellement en fonction de la force de la marque telle que mesurée. par Google Tendances.
C’est donc une façon de créer une base de référence pour créer un modèle dans lequel aucune activité de référencement ne se produira au cours des 12 prochains mois. La deuxième option, que je préfère utiliser, consiste à utiliser un modèle de série chronologique. Il existe désormais de nombreuses formules différentes que vous pouvez utiliser dans Google Sheets et Excel.
J’en ai un ici. C’est ce qu’on appelle la fonction FORECAST, et en réalité, elle examine les données des 12 derniers mois, et elle commence à établir des parallèles à partir de ces données et commence à prévoir ce que vous pensez qu’il se passera ou ce qu’elle pense se passer au cours des prochains mois. Période de 12 mois à partir de toutes les données historiques que vous lui avez fournies.
Il s’agit d’un moyen très puissant d’obtenir une base de référence aussi précise que possible à partir de votre activité.
Comprendre les données incrémentielles
Passons maintenant à l’incrémentalité. Alors, comment pouvons-nous commencer à influencer cette ligne verte ici ? Il y a donc deux choses que nous devons avoir pour y parvenir.
Les mots-clés que nous ciblons dans le cadre de notre campagne, nous devons collecter avec ces mots-clés le volume de recherche mensuel ainsi que la position actuelle dans le classement, où se trouvent actuellement ces mots-clés dans la recherche. Ensuite, nous devons utiliser Google Search Console pour réduire le taux de clics sans marque, et c’est important car cela commencera à nous aider à comprendre la quantité de trafic que nous générons à partir de ces mots-clés et à mesure que nous commençons à améliorer ces positions. , quel sera le trafic supplémentaire, ce qui nous donne cette ligne verte ici.
Une mesure facultative que nous pouvons introduire est la difficulté des mots clés. Maintenant, c’est utile car si vous pouvez comprendre à quel point il est difficile de cibler ou de générer des améliorations à partir de chacun de ces mots-clés, vous connaissez le taux de changement que vous devez mettre en avant par rapport à vos facteurs d’augmentation. À quelle vitesse allons-nous générer des performances de classement incrémentielles pour ces mots-clés ?
Si le marché est super, super compétitif, il nous faudra probablement plus de temps pour influencer ces augmentations. S’il y a une concurrence minimale sur ces mots clés, nous serons en mesure de générer cette incrémentalité beaucoup plus rapidement.
Alors maintenant que nous avons ce graphique ici, qui modélise les clics en fonction de la manière dont nous générons des performances positives au cours des 12 prochains mois, nous pouvons faire d’autres choses pour générer des indicateurs de revenus.
Par exemple, ce qui en fait une proposition beaucoup plus attractive pour les équipes financières et celles en charge de vos budgets.
Ainsi, si vous intégrez des données sur le taux de conversion et la valeur moyenne des commandes, vous pouvez les appliquer en plus des clics supplémentaires pour comprendre combien de revenus supplémentaires vous allez générer pour votre entreprise ou votre organisation cliente. Ensuite, avec ces données, vous pouvez également commencer à calculer le retour sur investissement, en examinant ainsi efficacement les revenus supplémentaires que vous génèrez divisés par le coût de l’investissement.
Alors, combien d’argent investissez-vous dans votre activité de référencement pour obtenir ces résultats ? Ce calcul vous donnera un chiffre de retour sur investissement, ce qui est vraiment très attrayant lorsque vous le présentez aux équipes financières et aux responsables du budget. J’espère donc que cela a été utile. Il y a un lien ici vers une feuille de travailque nous avons joint à ce tableau blanc vendredi.
Cela vous permet de mettre les données brutes ici. Ensuite, à partir de là, vous obtiendrez un modèle semblable à celui-ci. J’espère donc que c’est utile. J’espère que ce Whiteboard Friday a été utile et merci d’avoir regardé.
