Les éditeurs qui souhaitent cibler un public international ont souvent du mal à trouver la bonne approche. Élargir votre audience au-delà des frontières de votre propre pays est un défi pour toute une série de raisons, et la recherche en fait partie.
J’ai été consultant sur des dizaines de projets de référencement internationaux pour des éditeurs. La plupart des éditeurs préfèrent une approche spécifique, que certaines grandes marques d’information ont adoptée avec un certain succès. Cependant, cette approche populaire ne constitue pas la stratégie idéale pour la plupart des éditeurs.
Dans cet article, je partagerai mes expériences et vous montrerai ce que vous devez réellement faire si vous voulez réussir dans la recherche en tant qu’éditeur d’actualités dans plusieurs pays.
L’approche populaire : un TLD générique
Les éditeurs consultent des sites comme theguardian.com et pensent qu’il s’agit de la plate-forme optimale pour créer une audience internationale. L’hypothèse est qu’avec un domaine générique .com (ou tout domaine de premier niveau que Google considère comme générique), un site Web peut théoriquement cibler presque tous les pays. Cela fonctionne pour The Guardian, alors pourquoi pas pour vous ?
La vérité est qu’un TLD générique destiné à un public international ne fonctionne généralement que dans des contextes spécifiques. L’ingrédient le plus important d’une stratégie internationale réussie fondée sur un seul domaine générique est pouvoir de la marque. L’éditeur doit disposer d’un capital de marque solide, avec un grand nombre de recherches de marque et un trafic direct sur tous les territoires que le site vise à cibler.
De plus, un domaine générique unique ciblant plusieurs pays ne fonctionne généralement que si l’éditeur utilise une seule langue. Notez que theguardian.com publie uniquement en anglais. Bien que chaque territoire ciblé par The Guardian ait sa propre page d’accueil de sous-dossier, les articles individuels du site ne sont pas séparés par pays et ont une URL canonique unique.
Dès que vous souhaitez publier dans plusieurs langues, le principe change entièrement et un seul TLD générique est rarement la meilleure stratégie.
Plusieurs langues sur un seul domaine
Il existe un contexte dans lequel un éditeur de presse peut publier plusieurs langues sur un seul domaine. Ce contexte se produit lorsque votre public se trouve dans un pays mais peut parler différentes langues. Par exemple, l’anglais et l’espagnol aux États-Unis, le français et le néerlandais en Belgique, ou l’une des milliards de langues parlées en Suisse.
Dans ce cas, vous pouvez publier des versions traduites du même contenu sur un seul domaine. Dès que vous traduisez un article dans une langue différente, il ne s’agit plus d’un doublon et vous n’avez rien de spécial à faire.
Lorsqu’un article est traduit, il devient un élément de contenu unique. Google l’indique explicitement dans sa documentation de localisation :
« Les versions localisées d’une page ne sont considérées comme des doublons que si le contenu principal de la page n’est pas traduit. »
Lorsque vous traduisez un élément de contenu, par exemple un article anglais en espagnol, et que vous le publiez sur une URL différente, vous n’avez pas besoin d’ajouter de balises hreflang ni de signalisation supplémentaire. Google reconnaîtra la langue du contenu et classera l’article en conséquence.
Je recommande toujours de vous assurer que l’attribut HTML ‘lang’ reflète la langue du contenu. Google ne l’utilise pas, mais d’autres moteurs de recherche le font.
Ainsi, plusieurs langues sur un même domaine peuvent fonctionner, si elles ciblent des utilisateurs du même pays. Qu’en est-il lorsque vous souhaitez cibler plusieurs pays et langues ? Parlons d’abord de plusieurs pays utilisant la même langue, comme les utilisateurs anglophones du Royaume-Uni, des États-Unis et de l’Australie.
Même langue, plusieurs pays
La théorie est que, lorsque vous avez du contenu dans la même langue ciblant différents pays, vous pouvez localiser le contenu pour ces différents publics et utiliser des balises hreflang pour diriger Google vers vos URL alternatives. Théoriquement, cela garantirait que la bonne version sera classée pour les bons utilisateurs.
Malheureusement, cela ne fonctionne pas toujours. Premièrement, les balises hreflang sont des indices, pas des directives, et Google n’y obéit pas toujours. Deuxièmement, hreflang est compliqué et compliqué à mettre en œuvre, et de nombreuses implémentations sont invalides ou incomplètes.
Et troisièmement, pour les éditeurs de presse, il existe un problème spécifique dans la manière dont Google traite le hreflang, ce qui en fait un mécanisme totalement non viable. Cela a tout à voir avec la rapidité avec laquelle Google indexe le contenu des actualités et avec la lenteur avec laquelle il réindexe les articles déjà indexés.
C’est la même raison pour laquelle nous optimisons les articles pour le référencement avant de les publier.
Supposons que vous ayez un article en anglais ciblant le Royaume-Uni et que vous le publiiez sur votre site Web dans le dossier /uk/ country. Le bureau américain souhaite alors sa propre version de l’article. Ils publient l’article dans le dossier /us/ de votre site. Des balises méta Hreflang sont ajoutées aux deux articles pour indiquer à Google qu’il s’agit d’articles équivalents dans différentes langues.
Regardons le calendrier pour cela :
- Tout d’abord, l’article britannique ciblé sur le Royaume-Uni est publié. Il est presque immédiatement exploré et indexé par Google. Il n’y a pas encore de version traduite, donc l’article n’a pas de balises méta hreflang (ou seulement des balises autoréférentielles EN-GB).
- Peu de temps après, un article américain ciblant les États-Unis est publié. Il contient des balises méta hreflang pour les versions EN-GB et EN-US. Dans le même temps, l’article original est mis à jour avec les mêmes balises méta hreflang. Google indexera tout aussi rapidement l’article américain.
Cependant, il existe désormais un conflit dans l’index de Google. Google voit les balises hreflang dans l’article américain, qui font référence à l’article britannique. Cependant, Google version indexée de l’article britannique ne contient pas de balises hreflang réciproques pour la version américaine.
On pourrait penser que Google utiliserait cela comme un signal pour réexplorer et réindexer l’article britannique, n’est-ce pas ? Faux.
Google accordera probablement la priorité à la réexploration de l’article britannique dans une certaine mesure, car les balises hreflang de l’article américain comptent comme une référence supplémentaire, mais ce n’est pas un processus instantané. Cela peut prendre des heures à Google pour réexplorer et réindexer l’article britannique, voir ses balises hreflang nouvellement ajoutées, puis l’accepter comme une implémentation hreflang entièrement réciproque et valide.
Dans les heures qui suivent, Google n’acceptera pas les balises hreflang de l’article américain comme valides, car il n’a pas encore vu les balises hreflang mises à jour sur la version britannique. Et dans l’actualité, un intervalle de quelques heures est une éternité.
Existe-t-il une solution pour faire fonctionner les balises hreflang dans le contexte de l’actualité ? Oui, mais c’est difficile et compliqué : vous pouvez modifier l’URL de l’article britannique d’origine en même temps que vous publiez l’article américain (et vous assurer que les balises hreflang dans les deux font référence à la nouvelle URL). Une nouvelle URL signifie que Google la traitera comme un nouvel article et indexera les deux.
Cependant, il ne s’agit pas d’une solution garantie, elle est difficile à mettre en œuvre, entraîne des problèmes potentiels de duplication de contenu et de redirections internes et peut être considérée comme une tentative de manipulation du classement de Google. Je ne le recommande pas.
Alternativement, vous pouvez accepter les variations culturelles et linguistiques et simplement ne pas republier les articles dans la même langue pour différents pays. C’est ce que fait The Guardian ; le site propose plusieurs pages d’accueil pour différents territoires, mais les articles n’ont toujours qu’une seule URL.
Plusieurs langues, plusieurs pays
Désormais, si vous souhaitez cibler plusieurs langues et pays, les choses peuvent devenir plus compliquées. Pour seulement une poignée de combinaisons de pays et de langues, vous pouvez probablement tout conserver sur un seul domaine avec une structure de sous-dossiers.
Dans un scénario où vous disposez de deux langues ou plus pour un pays, ou d’une langue pour plusieurs pays, la complexité apparaît rapidement. Les sous-dossiers fonctionnent dans une certaine mesure et vous pouvez également utiliser des sous-domaines pour étendre votre ciblage international. Cependant, chaque « solution » qui peut fonctionner dans son propre petit contexte introduit de la complexité et des conflits potentiels plus tard.
Finalement, vous rencontrerez inévitablement des défis techniques, ou les problèmes de hreflang susmentionnés, ou le mauvais sous-dossier ou sous-domaine de code de pays pour un public spécifique, et votre stratégie internationale sera compromise d’une manière ou d’une autre.
La meilleure approche : les TLD de code pays
Il existe une stratégie de référencement international qui ne souffre d’aucun compromis, a tendance à donner les meilleurs résultats à long terme et le moins de complications techniques, et s’aligne le plus sur les normes culturelles et éditoriales de chaque pays : des domaines de code de pays distincts pour chaque pays que vous souhaitez cibler.
Si vous souhaitez réellement accroître votre audience dans différents pays et obtenir un succès à long terme, vous devrez adopter entièrement la localité. Ne prétendez pas que vous pouvez cibler les électeurs français alors que vous êtes assis dans un bureau à Berlin, ou les supporters italiens de la Liga en écrivant depuis un bureau de sport à Chicago.
Le succès international est une question de localisation. C’est plus qu’une simple traduction : il s’agit de se comporter comme un local. Langue locale, jargon local, références culturelles locales et domaines locaux.
J’ai vu tant de projets de référencement internationaux échouer parce qu’ils n’étaient pas entièrement localisés. Des compromis ont été faits pour des raisons de ressources ou d’efficacité. Et ces compromis reviennent toujours hanter le projet.
Les compromis les plus courants sont techniques. Investir dans des ccTLD distincts entraîne des frais généraux supplémentaires. Mais c’est sans l’ombre d’un doute la stratégie qui a les meilleures chances de succès.
Les Français souhaitent lire des histoires sur les sites .fr. Les Italiens préfèrent les informations sportives provenant des sites Web .it. Bien qu’il existe toujours des exceptions où certains publics n’ont pas de fortes préférences pour un TLD, celles-ci sont rares.
Si vous prenez votre public au sérieux, allez là où il se trouve. Lancez un ccTLD dans leur pays, avec un bureau d’information local, des reportages locaux et une infrastructure locale complète pour votre site d’information. De cette façon, vous construisez la meilleure base possible pour le succès de votre site.
Gardez à l’esprit que lorsque vous souhaitez accroître votre audience dans un pays spécifique, vous êtes en concurrence avec des sites Web entièrement basés dans ce pays. Vos concurrents sont des sites Web qui ont des domaines locaux, une puissance de marque locale, des journalistes locaux, des sources et des contacts locaux, tout ce qui est local.
Si vous ne devenez pas aussi local que vos concurrents, vous serez toujours désavantagé.
Mais, dites-vous, c’est difficile. C’est compliqué. C’est cher.
Oui c’est le cas. C’est exactement le point. Si vous voulez réussir à l’international, ne vous y trompez pas. Faites-le correctement, ou ne le faites pas du tout.
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Cet article a été initialement publié sur SEO For Google News.
