La réglementation divise l’expérience Internet, alias Search, en une version européenne et américaine présentant de fortes différences.
Alors que les grandes entreprises technologiques sont confrontées à la complexité, les acteurs de la recherche ont la possibilité de comparer les fonctionnalités SERP et les aperçus de l'IA dans les deux versions Internet et de mieux comprendre leur impact.
L'IA sur l'innovation, j'ai mentionné que :
Des différences dans la conception des AIO peuvent survenir entre les pays de l’UE et les pays tiers. De nouvelles réglementations et amendes réduisent l’appétit des entreprises technologiques comme Alphabet, Meta ou Apple pour lancer des fonctionnalités d’IA dans l’UE. Le résultat pourrait être deux Internets qui nous permettraient de comparer l’impact et l’évolution du paysage de l’IA dans des pays comme les États-Unis.
Le Digital Marketing Act (DMA) est le règlement de contrôle technologique de l'Union européenne et est responsable de la division du Web en créant des expériences distinctes dans l'UE par rapport aux États-Unis.
Il stipule que les entreprises ne peuvent plus imposer des valeurs par défaut aux utilisateurs (comme un moteur de recherche ou un navigateur), afficher leur offre au-dessus des autres participants du marché et diffuser des publicités ciblées sans consentement. Ils doivent garantir l'interopérabilité, l'accès aux données, la transparence des publicités et le chargement latéral.
Sept contrôleurs d'accès subissent des circoncisions importantes dans leurs versions de produits européens : Alphabet, Amazon, Apple, Bytedance, Booking, Meta et Microsoft.
En 2024, la DMA a lancé l'expérience Search :
1. Hôtels et vols
La fonctionnalité Hotel and Flight SERP de Google est considérée comme « auto-préférée » en vertu du DMA, c'est pourquoi les modules sont très différents dans l'UE par rapport aux États-Unis.
Depuis mars 2024, le SERP de l'UE affiche en haut des cases « sites de voyage » et « sites d'hôtels » avec des liens vers des agrégateurs au lieu des propres modules de Google.
L’impact semble favoriser les agences de voyages en ligne (OTA) par rapport aux marques hôtelières et aux compagnies aériennes.
Le moteur de réservation d'hôtels Mirai a constaté une réduction de 30 % des clics payants et de -36 % des visites directes dans l'UE par rapport aux États-Unis après que Google a rétrogradé sa fonctionnalité SERP de vols et d'hôtels.
Dans Favorisisme, j'ai décrit comment Google donne plus de visibilité aux marques dans la recherche organique par rapport aux OTA et autres agrégateurs. Il est possible que Google essaie d'équilibrer le trafic et de placer les sites avec plus de marques dans les résultats organiques classiques.
L'UE n'est pas la seule à avoir constaté un problème avec les fonctionnalités SERP de Google.
Premièrement, Yelp a intenté une action en justice contre Google en 2024 pour avoir utilisé les fonctionnalités SERP pour maintenir le trafic sur son site et avoir récupéré et utilisé illégalement le contenu de Yelp.
Dans Augmentation, j'ai présenté des données et des études montrant que les fonctionnalités SERP ont un effet négatif net sur les clics.
Deuxièmement, la FTC a examiné les fonctionnalités SERP de Google mais n'a pas trouvé qu'elles posaient un problème en 2013 – une grosse erreur.
Même si l'affichage proéminent par Google de ses propres résultats de recherche verticaux sur sa page de résultats de recherche a eu pour effet dans certains cas de pousser d'autres résultats « en dessous de la ligne de flottaison », les faits suggèrent que l'objectif principal de Google en introduisant ce contenu était de répondre rapidement et de mieux satisfaire les utilisateurs. , les requêtes de recherche de ses utilisateurs en fournissant des informations directement pertinentes.
2. Achats
En septembre, l'UE a infligé une amende de 2,8 milliards de dollars à Google pour avoir diffusé des annonces pour une offre de produit (PLA) au-dessus des liens bleus vers des sites de comparaison de prix et rétrogradé des sites de comparaison de prix dans la recherche organique avec des mises à jour d'algorithmes.
Depuis, Google a montré un encadré contenant des liens vers des comparateurs de prix pour les recherches d'achats, comme pour les recherches d'hôtels et de vols.
Le DMA, qui classe les PLA comme auto-préférentiels, est arrivé quelques mois trop tard pour des sites comme Ladenzeile, Idealo ou Shopalike.
Le propriétaire Axel Springer a dû les fermer en juin après que Google Core Updates ait percé des trous de la taille d'une balle de golf dans leur armure.
Les grands détaillants comme MediaMarkt et Amazon ont gagné la visibilité que Ladenzeile & Co. avait perdue en Allemagne.
3. Moteurs de recherche par défaut
Depuis mars 2024, Google doit permettre aux utilisateurs de l'UE de choisir un moteur de recherche par défaut sur Android et Chrome.
C'est un précurseur de ce qui sera probablement un remède dans le procès actuel du DOJ contre Google aux États-Unis.
Cependant, la plupart des utilisateurs choisissent toujours Google malgré des choix aléatoires pour d'autres moteurs de recherche, car la répartition des parts de marché des moteurs de recherche dans l'UE reste inchangée.
Jusqu’à présent, l’impact du DMA sur Google semble minime, voire inexistant, et les utilisateurs sont frustrés par l’expérience SERP circoncise.
Une part de marché stable dans l'UE montre que Google a gagné le Search et que les poursuites antitrust arrivent trop tard.
Les poursuites contre les contrôleurs d'accès et les solutions qui en résultent ne sont pas sans controverse, mais je ne vois pas l'UE reculer. Le DMA continuera à diverger l'expérience Internet aux États-Unis et dans l'UE, probablement à l'avantage des sites de l'UE.
Les entreprises mondiales opérant aux États-Unis et dans l’UE peuvent comparer l’impact des fonctionnalités SERP et des aperçus de l’IA pour mieux comprendre leur impact.
Vous pouvez mesurer les différences de clics, d'impressions et de CTR en comparant les mêmes mots clés dans différents pays et à la même position. Vous pourriez déjà le faire aujourd'hui avec les aperçus IA, pour lesquels Google ne fournit pas vraiment de données.
Dans le même temps, il sera intéressant de voir si les listes de produits gratuites et les aperçus de l'IA de Google seront considérés comme des préférences personnelles.
Après la transition de Google d'un moteur de recherche à un marché d'achats, des grilles d'achats gratuites et payantes sont apparues dans les recherches régulières, et pas seulement dans l'onglet « achats ».
J'ai écrit dans les équipes de commerce électronique
Juste à temps pour la saison des achats, Google a rendu les filtres de produits permanents pour les requêtes avec une intention claire après avoir testé la fonctionnalité pendant environ un an. Ce qui était autrefois l'onglet Google Shopping est désormais l'onglet par défaut pour la recherche.
Google a rejoué son grenouille bouillante playbook : habituer les utilisateurs à de petites fonctionnalités et se développer lentement. Google a d'abord affiché des listes payantes (PLA), puis des listes organiques et maintenant une page de recherche de produits complète.
Pour les commerçants et les détaillants, la nouvelle configuration du marché peut perturber considérablement le trafic organique.. Google souligne depuis un certain temps déjà l’importance du Merchant Center pour les fiches payantes et organiques, susceptible de préparer les commerçants à la transformation à venir. Dans le cadre de ce changement, la recherche classique devient moins importante et l'optimisation du marché plus importante.
Il est possible que Google s'attende déjà à ce que le DMA considère les aperçus de l'IA comme une violation du DMA, c'est pourquoi il a été lancé au Royaume-Uni, en Inde, au Japon, au Mexique, au Brésil et en Indonésie – mais pas dans l'UE. Ils n'ont pas non plus été déployés en Australie et au Canada, où les gouvernements tentent de forcer Google à payer les éditeurs.
Alors que l’UE devient un marché plus difficile pour les entreprises technologiques américaines, il pourrait devenir plus attractif pour les acteurs européens, ce qui est l’objectif du DMA.
Pour les entreprises ayant un modèle commercial d’affiliation ou de revenus publicitaires, l’UE pourrait devenir un refuge où la croissance du trafic SEO est plus facile.
Cependant, un changement dans la conception des SERP ne protège pas les sites d’une perte de trafic organique dans les résultats classiques, comme on peut le voir dans l’exemple d’Idealo et Ladenzeile.
La mise en œuvre du DMA fait chuter 30 % des clics et des réservations sur Google Hotel Ads
Comment la Commission européenne fait de Google un pire produit (encore une fois)
