Depuis plus d’une décennie, les référenceurs et les spécialistes du marketing débattent de l’importance d’un contenu original et de haute qualité. Après à peu près chaque mise à jour majeure, le message de Google était clair : si vous souhaitez vous classer, supprimez-le des listes dérivées et d’autres actifs à rotation rapide qui sont riches en mots-clés et légers en substance.
Plus récemment, notre compréhension actuelle de la manière dont les LLM sélectionnent les sources à citer dans les réponses a amené les référenceurs et les spécialistes du marketing de contenu à défendre un contenu de haute qualité, original et approfondi avec une ferveur renouvelée. Si vous souhaitez que l’IA identifie votre contenu comme la meilleure source pour répondre à la requête d’un utilisateur, il doit logiquement figurer parmi les meilleurs contenus en ligne disponibles sur le sujet.
Bien que tout cela soit génial en théorie, je suis sûr que beaucoup d’entre vous qui lisez ceci ont connu cette déception écrasante lors de la publication, seulement pour que celle-ci coule comme une pierre avec à peine une ondulation. D’une manière ou d’une autre, votre magnum opus languit à la page 4 des résultats de recherche pertinents, devancé par un contenu qui, à votre humble avis, n’est pas si remarquable.
Pouvons-nous vraiment qualifier quelque chose de haute qualité s’il n’atteint pas le résultat stratégique qui nous a conduit à le créer ?
Même lorsque notre contenu réussit, il reste la crainte persistante que nous investissions peut-être trop de temps et d’argent pour essayer d’atteindre la perfection du contenu. Ce livre blanc devait-il vraiment faire 10 pages ? Ou une version plus simple de cinq pages aurait-elle fait aussi bien l’affaire ?
Serait-il possible d’obtenir les mêmes résultats avec un peu moins de qualité ? Comment trouver le sweet spot ? Bref, quel est le produit minimal viable ?
Je ne vais pas prétendre avoir la réponse. Et c’est parce que la question n’est pas claire de savoir ce que nous entendons par contenu de qualité.
Une question de qualité
Je suis aussi coupable que quiconque d’écrire sur la nécessité d’un contenu de haute qualité comme s’il était évident de quoi il s’agit et comment y parvenir sans aucune autre explication. Il s’agit d’une forme de raccourci industriel qui est devenu de plus en plus inutile à cause d’une utilisation excessive.
Demandez à 10 directeurs marketing, référenceurs et spécialistes du marketing de contenu de définir ce qu’ils entendent par contenu de haute qualité, et vous obtiendrez probablement 15 réponses différentes.
La « qualité » est-elle déterminée par le leadership éclairé et l’expertise en la matière ? Ou quelques pensées moyennes peuvent-elles être élevées à une qualité élevée grâce à une rédaction compétente, une mise en page solide et un travail de conception intelligent ?
La « profondeur » est-elle caractérisée par un nombre de mots plus long et une recherche plus détaillée ? Ou s’agit-il vraiment de démontrer une compréhension supérieure d’un sujet en explorant des idées plus nuancées ou de grande valeur ? Peu importe les graphiques, pouvez-vous d’une manière ou d’une autre intégrer une philosophie grecque antique pour faire passer le message ?
Et dans quelle mesure l’originalité équivaut-elle à « original » ? Si vous faites référence au travail de quelqu’un d’autre, est-ce que vous nuisez d’une manière ou d’une autre à votre propre score d’originalité ?
Même si je ne peux pas vous donner en toute confiance une définition unique et sans ambiguïté de ce qu’est une haute qualité, je peux vous dire ce qu’elle n’est pas : même si cela peut être important, un contenu de haute qualité n’est pas une solution miracle.
Ce n’est pas parce que votre contenu est méticuleusement recherché et extrêmement bien exécuté qu’il a droit à un classement élevé.
Le contenu original est-il réellement plus performant ?
J’ai chargé mon équipe de mener des recherches qualitatives pour répondre à la question : le contenu original est-il plus performant que le contenu réutilisé et non original, à la fois dans la recherche traditionnelle et dans les réponses générées par l’IA ?
Bien sûr, Internet occupe une place importante (qui savait ?). Ainsi, pour les besoins de cette étude, nous avons limité la définition du terme « recherche » aux résultats de recherche de Google et aux citations au sein des plateformes d’IA Gemini, ChatGPT et Perplexity.
De même, parce qu’il faut comparer des pommes avec des pommes, l’équipe s’est concentrée sur les requêtes de recherche populaires dans le domaine du SaaS B2B et des services professionnels ; à mi-entonnoir, requêtes d’information telles que « outils d’automatisation du marketing » et « outils de délivrabilité des e-mails ».
L’équipe a ensuite identifié et analysé les URL les mieux classées pour chaque requête avant d’attribuer à chacune un score de 0 à 3 dans cinq catégories différentes.
- Contribution primaire.
- Nouveauté structurelle.
- Profondeur interprétative.
- Dépendance à la source.
- Aperçu contextuel.
Avec une note totale maximale de 15, chaque page a ensuite été classée comme suit :
- 12-15 : Groupe A (Original).
- 7-11 : Limite (Exclus).
- 0-6 : Groupe B (réutilisé).
Lorsque les données sont revenues, il est apparu à première vue que les URL avec des scores d’originalité plus élevés (groupe A) ont tendance à être classées de manière plus cohérente dans Google et à apparaître plus fréquemment dans les réponses de l’IA que les contenus réutilisés ou dérivés (groupe B).
Cependant, avant que tous les spécialistes du marketing de contenu ne crient « Je vous l’avais bien dit » à quiconque se trouve à portée de voix, vous voudrez peut-être d’abord lire ce qui suit.
Les analystes de données sont notoirement sceptiques quant aux conclusions spontanées du premier coup d’œil (encore une fois, qui savait ?). L’équipe a approfondi les données, en utilisant des techniques de science des données impliquant beaucoup plus de lettres grecques que ce que j’ai l’habitude de voir. Ils ont conclu que, même si la corrélation existe, elle est faible. De bonnes performances dans une partie de l’ensemble de données ne prédisent pas de manière fiable de bonnes performances ailleurs dans l’ensemble de données. La relation n’est tout simplement pas suffisamment cohérente pour affirmer avec certitude qu’un contenu très original fonctionne mieux à chaque fois.
Même ainsi, même si la corrélation peut être faible, elle ne semble pas être entièrement aléatoire. En examinant les moyennes globales, débarrassées des cas extrêmes susceptibles de fausser les résultats, nous avons détecté une tendance.
Par exemple, le contenu original semblait plus performant par rapport aux requêtes nécessitant une interprétation ou un jugement, telles que « les avantages de l’automatisation du marketing » ou les « meilleures pratiques de marketing par e-mail ». Mais cette relation a pratiquement disparu pour des demandes d’informations plus simples telles que « qu’est-ce que l’automatisation du marketing ».
Cela a du sens. Lorsque la réponse est factuelle, être original importe moins que d’être exact. Lorsque la réponse nécessite une perspective ou un jugement, l’originalité devient plus précieuse.
Alors, où cela nous mène-t-il ? Nous ne pouvons pas prouver avec certitude que le contenu original surpasse toujours le contenu réutilisé. En revanche, on peut exclure l’idée selon laquelle l’originalité n’aurait aucun impact. Par conséquent, ce que nous pouvons dire, c’est qu’une vision originale est utile dans certains contextes, pour certains types de requêtes. Ce n’est tout simplement pas un levier garanti que vous pouvez actionner pour obtenir des résultats prévisibles.
Quand le contenu médiocre a l’avantage
Dans les années 2010, le secteur des API était en plein essor. Cela signifiait que de nombreux contenus étaient publiés sur tous les aspects du fonctionnement des API. À tout le moins, un éditeur de logiciels devrait publier une documentation détaillée pour chacune de ses API, depuis les spécifications et structures techniques jusqu’aux guides de mise en œuvre et aux procédures pas à pas.
Cela a créé un problème pour l’un de nos clients, une petite startup de 10 personnes : comment pourraient-ils rivaliser pour la visibilité dans la recherche, et encore moins attirer une attention positive, alors que toute la conversation autour des API semblait être dominée par les géants de l’industrie ? Les concurrents disposaient déjà d’une présence en ligne massive, de budgets de contenu plus importants, d’une autorité de domaine établie et de ressources nettement plus complètes. Comment pourrions-nous un jour les surpasser ?
La sagesse conventionnelle aurait pu nous amener à tenter de combattre la quantité par la qualité en créant la meilleure ressource en ligne possible sur le thème des API. Si nous pouvions publier un contenu beaucoup plus profond et offrant plus de valeur que la concurrence, nous pourrions progressivement gagner confiance et autorité grâce à des recherches originales et détaillées et à un leadership éclairé.
Avec un budget suffisant et un engagement à long terme, vous pourriez certainement élaborer une stratégie autour d’une telle approche. Sauf que, bien sûr, il aurait fallu à la fois qualité et quantité pour avoir une chance de dépasser leurs concurrents.
Essayer de rivaliser pour la visibilité dans chaque sous-thème et mot-clé pertinent au sujet des API signifierait se battre sur bien trop de fronts à la fois. Comment trouver un angle original sur un sujet déjà bien servi en ligne ? Comment pourrions-nous parler des API de manière à différencier leurs logiciels de ceux des autres ?
Réponse courte : nous ne pouvons pas. Nous avons donc inversé le problème. Et si, au lieu d’être les derniers à rejoindre la course aux mots-clés les plus pertinents aujourd’hui, nous pouvions être les premiers à sortir des blocs dans la course au mot-clé qui pourrait devenir pertinent demain ?
J’ai envoyé une enquête au public concerné, demandant à un groupe d’utilisateurs typiques quels termes de recherche ils utiliseraient dans certains scénarios. Les résultats ont révélé une multitude de mots-clés à court et à long terme, mais lorsque nous avons recherché des thèmes communs, deux mots se sont démarqués. L’un d’eux était « API », naturellement. L’autre était le « design ».
La « conception d’API » n’était pas apparue dans notre recherche initiale de mots clés comme une opportunité potentielle. Mais comme le volume de recherche pour la « conception d’API » était pratiquement nul, cela n’est guère surprenant. Pourtant, nous disposions désormais de preuves claires qu’à mesure que le secteur mûrissait, les termes de recherche utilisés par les gens évolueraient également.
Et comme très peu de personnes recherchent actuellement la « conception d’API », aucun des concurrents ne semble cibler le mot-clé ou publier du contenu sur le sujet.
C’était notre fenêtre d’opportunité. Peu importe le contenu original : nous avions un mot-clé original, une niche thématique entière, pour nous seuls.
Cependant, nous savions également que la valeur de ce mot-clé s’évaporerait du jour au lendemain si un ou plusieurs concurrents arrivaient avant nous.
Oubliez les six mois passés à développer une série de livres blancs primés. Nous n’avions pas besoin de perfection – avec tout le temps, les dépenses et les efforts que cela implique – parce que nous regardions l’équivalent SEO d’un objectif ouvert.
En quelques jours seulement, nous avons créé une page de destination simple axée sur la conception d’API. Ce n’était pas exceptionnel. Avec seulement 1 500 mots environ, ce n’était pas complet. Au niveau du contenu, c’était plutôt médiocre. Mais c’est tout ce qu’il fallait.
Environ 12 mois plus tard, comme prévu, le volume de recherche s’est matérialisé. Notre modeste page unique a continué à surpasser tous les principaux concurrents, même lorsqu’ils ont commencé à rechercher ce nouveau volume de recherche avec leurs propres pages de destination et hubs de contenu.
En deux ans, le mot clé « Conception d’API » valait environ 200 £ par clic. Mais notre client n’avait pas besoin de payer pour les clics. En effet, nous avons gagné l’espace avant même que quiconque se rende compte qu’il y avait un espace qui valait la peine d’être gagné.
La perfection est l’ennemi du bien
S’efforcer d’obtenir la meilleure itération possible de votre contenu, affiner et peaufiner sans cesse et remettre en question chaque détail, peut empêcher sa diffusion. Parfois, ce qui est assez bien est vraiment assez bien.
Je ne dis pas que nous devrions cesser de rechercher l’excellence dans notre contenu. Comme j’espère que notre petite étude l’a démontré, il existe des situations dans lesquelles un contenu original et bien documenté peut vous donner un avantage. Et bien sûr, le succès ne s’arrête pas aux classements, aux citations et aux clics. Une fois qu’ils atterrissent sur votre contenu, vous voulez toujours que les visiteurs soient impressionnés, persuadés et motivés à l’action.
Mais comme tant de choses dans la vie, le succès dépend au moins autant du timing que de la qualité ou de l’originalité. D’une certaine manière, c’est ça l’originalité ; pas nécessairement être le meilleur mais être le premier.
La page de destination de la conception de l’API n’a pas réussi car elle était médiocre. Cela a réussi parce qu’ils sont arrivés les premiers. La qualité était importante, mais pas au sens où la définissent la plupart des stratégies de contenu.
Cela est encore plus important dans la recherche IA. Les LLM peuvent rassembler des idées et résumer des informations, mais ils ne peuvent pas avoir de pensées originales, fournir des expériences de première main ou offrir de nouvelles perspectives (pour le moment). Bien qu’il n’y ait aucune garantie, comme le montrent nos recherches limitées, dans le cas de l’IA du moins, le fait d’être la source originale a une influence.
Commencez à demander ce que votre contenu peut dire qui n’a pas déjà été dit, puis dites-le avant que quelqu’un d’autre ne le fasse.
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