Google I/O a produit une semaine de couverture sur la façon dont l’IA va changer l’expérience de recherche. La majeure partie s’est concentrée sur les fonctionnalités grand public, avec moins d’attention accordée à un modèle qui émerge pour les entreprises.
Bon nombre des démonstrations grand public les plus médiatisées d’I/O amènent l’utilisateur de la recherche à l’action, Google effectuant une plus grande partie du voyage entre les deux. Bien qu’il s’agisse d’un thème récurrent tout au long d’I/O, l’infrastructure derrière ces démos était déployée des mois avant le discours d’ouverture.
L’étude approfondie de la semaine dernière a montré que le risque réel lié aux E/S était plus économique que technique. Cet article examine où se concentre ce risque économique et pourquoi le manuel commercial n’a pas rattrapé l’expérience consommateur présentée par Google sur scène.
Ce que Google a montré
Les démonstrations d’E/S de Google comprenaient Universal Cart, la réservation d’agents pour les services locaux et les agents d’information qui surveillent les fiches ou les produits en arrière-plan.
Universal Cart vous permet d’ajouter des produits dans un seul panier qui persiste sur toutes les surfaces Google. La réservation agent rassemble les prix et la disponibilité et fournit des liens pour finaliser la réservation, rapprochant ainsi le voyage de son achèvement.
Cependant, toutes les démos n’étaient pas commerciales. Google a également présenté du codage, des tableaux de bord, des simulations et des outils de recherche.
L’infrastructure était déjà en mouvement
Les E/S rendaient l’infrastructure visible aux consommateurs, mais elle était en développement depuis longtemps.
Fin 2025, Google a déployé le paiement agent, qui permet à l’IA de Google d’ajouter des articles au panier d’un commerçant et de finaliser ses achats.
Cette année, Google a lancé le Universal Commerce Protocol, un standard ouvert pour le commerce agent. UCP fournit aux agents et aux systèmes marchands un langage commun, plutôt que d’exiger des connexions uniques pour chaque agent.
En avril, Sundar Pichai a déclaré à Patrick Collison, PDG de Stripe, que la recherche deviendrait un « gestionnaire d’agents ». SEJ suit ce changement grâce aux brevets de recherche agentique et aux fonctionnalités de recherche basées sur les tâches de Google depuis le début de l’année.
Jay Jaffin, directeur marketing et conseiller stratégique chez Visor Strategic Advisors, a résumé les préoccupations des entreprises :
« Universal Cart ne colonise pas seulement le bas de l’entonnoir. Il colonise tout, de la première requête de recherche au paiement final, sans que votre client n’atterrisse jamais sur votre site. Cette fois, la fenêtre d’adaptation peut être beaucoup plus courte qu’une décennie. «
L’utilisateur pour lequel ces démos ont été conçues
Après avoir regardé les démos d’E/S, il est devenu clair que ces fonctionnalités sont destinées à un type spécifique d’utilisateur. Cet utilisateur n’ouvre pas dix onglets et ne compare pas les options manuellement. Ils décrivent ce qu’ils veulent et laissent l’IA faire le reste.
Lorsqu’ils demandent aux agents d’information de surveiller les listes d’appartements ou de suivre les chutes de baskets, ils ne recherchent pas au sens traditionnel du terme. Ils délèguent une tâche de recherche et attendent une notification.
Cela signifie que les entreprises sont en concurrence pour quelque chose de différent. Haroon Qureshi, responsable mondial de l’expérience de vente au détail et des partenariats chez WPP Media, décrit comment les objectifs ont changé, en déclarant :
« A l’avenir, les marques seront-elles en compétition pour les clics ? Ou pour être recommandées ? »
Chez I/O, Google a déclaré que le mode AI avait dépassé le milliard d’utilisateurs mensuels, les requêtes ayant plus que doublé chaque trimestre depuis son lancement. Cela donne à cette nouvelle façon de rechercher une portée que peu d’interfaces peuvent égaler.
Pourquoi c’est important pour les professionnels de la recherche
Commerce électronique
Google garantit qu’avec UCP, votre marque reste le commerçant officiel. Les acheteurs peuvent payer avec Google Pay ou transférer des articles directement sur le site Web de votre entreprise.
Cependant, les spécialistes du marketing commencent à faire la distinction entre la possession de l’achat et la possession des données qui y ont conduit.
Armando Roggio, contributeur principal chez Practical Ecommerce, l’a dit directement :
« Dans le modèle de Google, les commerçants sont toujours propriétaires de la transaction, mais pas de l’intention d’achat ou de la découverte du produit. »
Cela rend le problème d’optimisation plus difficile à résoudre sans les données de Google sur la manière dont les différents signaux sont pondérés dans les flux médiés par les agents.
Aleyda Solís, consultante SEO et fondatrice d’Orainti, a noté sur LinkedIn que « le référencement du commerce électronique et l’optimisation de la recherche par l’IA ne peuvent pas être réduits au « contenu autour des produits ».
Son article décrit les signaux importants, comme des flux précis, des attributs cohérents, des prix clairs et un contenu détaillé qui donne aux agents de quoi raisonner.
Entreprises locales et de services
Pour les entreprises locales, Search rassemble les prix et la disponibilité avec des liens directs pour finaliser la réservation via le fournisseur de votre choix. Dans certaines catégories telles que la réparation domiciliaire, la beauté et les soins pour animaux de compagnie, les utilisateurs peuvent demander à Google d’appeler les entreprises en leur nom.
Si l’appel aboutit sur la messagerie vocale ou si le personnel ne peut pas fournir de réponses claires, l’entreprise risque de perdre le moment avant que l’utilisateur ne visite un site.
D’une certaine manière, la réservation agente transforme la préparation en un facteur de visibilité. Karim Al Chamaa, fondateur d’Implemnt, a décrit la dynamique sur le blog de son entreprise, en déclarant :
« Lorsque c’est l’agent de Google qui appelle, la désorganisation devient automatiquement une disqualification. »
Mesures
Si un agent d’information surveille les listes d’appartements pendant une semaine et renvoie une recommandation, la valeur a été extraite sans chemin de clic conventionnel.
Jake Ward, co-fondateur de Mentions, a posté sur X que « nous avançons plus loin dans un monde de visibilité > clics ». Vous pouvez suivre les sessions organiques et les clics de parrainage, mais vous ne pouvez pas suivre la fréquence à laquelle les produits de votre entreprise ont été pris en compte et rejetés par un agent, ni la fréquence à laquelle votre entreprise a été recommandée dans un flux de réservation agent.
Les mesures qui expliquent les performances de recherche depuis des années n’expliquent peut-être pas aussi clairement ces parcours médiés par les agents.
Ce qu’on ne sait pas encore
Google n’a pas partagé les critères de sélection pour les recommandations Universal Cart ou les résultats de réservation agent. Les spécialistes du marketing élaborent actuellement des stratégies basées sur des inférences plutôt que sur des directives officielles. Jusqu’à ce que Google clarifie les signaux sur lesquels ses agents s’appuient pour la comparaison et la sélection, le processus d’optimisation reste une question de conjectures réfléchies.
Actuellement, il n’existe aucun outil de mesure tiers permettant de suivre les transactions initiées par les agents ou la fréquence à laquelle les recommandations sont formulées en tant que mesures distinctes du trafic organique.
Alors que Merchant Center fournit désormais des informations basées sur l’IA qui comparent la part de voix par rapport à des marques similaires, les entreprises ne peuvent pas dire si « l’agent ne nous a jamais pris en compte » ou « l’agent nous a pris en compte et nous a rejetés ».
Le lien entre les publicités payantes et la visibilité organique dans le commerce piloté par l’IA n’est pas non plus entièrement expliqué. Google mentionne qu’il ne s’agit « ni d’un détaillant » ni « d’un marché », mais Universal Cart rassemble les produits de divers marchands et propose des commentaires d’IA suggérant des alternatives. La manière dont la publicité s’intègre dans cette expérience est une question à laquelle Google n’a pas répondu.
Regarder vers l’avenir
Google permet aux consommateurs de passer plus rapidement de la recherche à l’action, mais en même temps, cela rend plus difficile pour les entreprises de voir et de mesurer leur visibilité. L’expérience d’achat partagée chez I/O a été présentée du côté du consommateur, avec peu de détails fournis qui pourraient aider les entreprises à y apparaître.
La boucle de rétroaction devient de plus en plus difficile à suivre. Lorsqu’un consommateur laisse la décision d’achat à un agent, les entreprises qui n’ont pas été choisies pourraient ne jamais savoir qu’elles faisaient partie du processus.
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