« Beaucoup de vérités auxquelles nous nous accrochons dépendent grandement de notre propre point de vue. » » dit Obi-Wan Kenobi. Cela m’est revenu cette semaine lorsque j’ai lu un article sur LinkedIn de Rand Fishkin, qui s’ouvrait par une phrase que je ne l’avais jamais vu écrire auparavant : « Je n’écris presque plus d’articles de blog, mais celui-ci me semblait nécessaire.
Je lis les articles du blog de Rand depuis plus de 20 ans, et quand il dit que quelque chose semble nécessaire, cela vaut la peine de s’y arrêter.
Le TL;DR de son article est le suivant :
« Ignorez le trafic. Créez des produits inimitables. Déplacez vos priorités du « contenu de qualité » sur votre propre site vers un « marketing de qualité » sur les plateformes auxquelles votre public est attentif. L’influence est le nouveau trafic. «
Ce que dit réellement Rand
Pendant 25 ans, Google a demandé aux sites Web de créer du contenu de qualité et s’occupait du reste. L’argument de Rand est que ces conseils ont toujours été incomplets, mais qu’ils ont en quelque sorte fonctionné – jusqu’à maintenant. L’avenir de Google, selon lui, ne consiste plus à indexer le Web et à rendre l’information universellement disponible. C’est ce qu’il appelle « la grande enceinte numérique de l’édition » : extraire du contenu pour alimenter les réponses de l’IA, réduisant ainsi le besoin pour les utilisateurs de cliquer jusqu’à la source originale.
Le résultat est un Web sans clic où le contenu devient une marchandise et les créateurs perdent l’engagement direct des utilisateurs. Sa réponse est double.
La première solution de Rand est une action collective. Pour les professionnels du référencement et les créateurs de contenu, la question est de savoir si la voie d’action collective est réaliste compte tenu de leur position sur le marché – et pour la plupart des praticiens individuels ou des petites agences, la réponse honnête est que ce n’est pas le cas. Ce qui fait de la deuxième solution de Rand la plus immédiatement exploitable.
La deuxième solution correspond au véritable objectif de la pièce : créer des produits inimitables. Les choses que l’IA ne peut pas reproduire, Google ne peut pas les résumer et aucun algorithme ne peut désintermédiaire. Ses exemples sont évocateurs. Couteaux de chef à ultrasons. Des costumes sur mesure à la personnalité océanique. L’Armagnac de la Première Guerre mondiale était destiné à servir le grand-père de quelqu’un, âgé de 98 ans, quelque chose de plus âgé que lui. Le fait est que l’artisanat physique, la conservation authentique, l’expertise approfondie et le jugement humain irremplaçable ne peuvent pas être récupérés et servis dans un aperçu de l’IA.
Pour les praticiens du numérique qui ne fabriquent ni couteaux ni costumes, la question la plus difficile est de savoir à quoi ressemble réellement la version inimitable de leur travail. Le conseil presque universel de Rand : « Construisez une audience sur une plateforme que vous ne possédez pas. Publiez-y. Engagez-vous là-bas. Utilisez-la pour susciter l’intérêt pour votre produit inimitable. »
Ce que confirme la carte du MIT
Si le message de Rand vous indique d’où vient la pression, un nouvel outil du Work Analytics Lab/MIT CTL du MIT vous indique le niveau de pression que vous subissez personnellement.
La carte d’exposition au travail de l’IA, rapportée par Hiawatha Bray dans le Boston Globe cette semaine, est une ressource pointer-cliquer qui décompose les tâches spécifiques sur le lieu de travail et montre lesquelles d’entre elles l’IA peut déjà effectuer. Il s’appuie sur la méthodologie du Work Analytics Lab/MIT CTL du MIT et sur les données du propre AI Economic Index d’Anthropic, mesurant les scores de pénétration pour la part de chaque tâche actuellement capable d’être automatisée ou significativement assistée par l’IA.
Le constat pour les spécialistes du marketing est direct : 65 % du temps qu’un spécialiste du marketing passe au travail est consacré à des tâches que les systèmes d’IA actuels peuvent gérer. Études de marché, analyse des concurrents, planification de campagnes, interprétation des données. Une étude distincte d’Anthropic classe les spécialistes du marketing au cinquième rang des professions les plus exposées à l’IA, devant les représentants du service client et les opérateurs de saisie de données.
Pierre Bouquet du MIT, le doctorant qui a développé la carte, prend soin de noter qu’elle n’a pas été conçue comme une prédiction apocalyptique. L’IA capable d’effectuer des tâches et l’IA qui remplacera réellement les travailleurs ne sont pas la même chose. Mais pour les professionnels du référencement, les spécialistes du marketing de contenu et les stratèges numériques qui lisent l’argumentation de Rand parallèlement aux données du MIT, la combinaison est éclairante : les tâches de contenu qui ont défini ces rôles sont précisément les plus exposées à l’automatisation. Et les fonctionnalités d’IA de Google constituent le mécanisme de diffusion de cette exposition.
Deux choix difficiles, une évaluation honnête
Les solutions de Rand s’inscrivent dans deux voies stratégiques véritablement différentes, et elles ne sont pas également accessibles à tout le monde.
La voie de l’action collective nécessite de l’ampleur, de la coordination et la volonté d’absorber les pertes de trafic à court terme en échange d’un effet de levier à long terme. C’est plus réaliste pour les grands éditeurs ayant un public établi que pour les praticiens individuels ou les petites agences qui ne peuvent pas se permettre de bloquer leur contenu et d’attendre. Les sites qui ont tenté de dissimuler du contenu aux robots d’exploration IA ont rapidement découvert que le coût du trafic arrivait immédiatement, alors que le levier de négociation ne le faisait pas.
Le parcours produit inimitable est accessible à un plus grand nombre de personnes, mais il nécessite un autre type d’honnêteté quant à ce que vous faites réellement. Si 74 % de vos tâches actuelles peuvent être gérées par l’IA, la question n’est pas de savoir s’il faut utiliser l’IA ; il s’agit de savoir ce que représentent les 26 % restants et si vous pouvez créer quelque chose d’assez précieux autour de cela pour que les gens paient pour cela, indépendamment de ce que Google fait à l’économie du clic. C’est sur ces 26 % que pointent les conseils de Rand. Recherche originale. Accès direct aux sources et aux communautés. Un jugement formé au fil d’années de reconnaissance de formes que l’IA n’a pas encore reproduites.
Les grandes marques se réorganisent déjà autour de cette réalité. Les grandes agences sont confrontées à des révisions de comptes. Ce ne sera une transition rapide ou facile pour personne.
Conseils pour un voyage épique
Si vous êtes sur le point de vivre cette transition, trois choses valent la peine d’être prises en compte.
Le premier est une carte claire de votre propre exposition. Sachez précisément lesquelles de vos tâches sont exposées avant de décider lesquelles protéger, automatiser ou éliminer. Vous ne pouvez pas naviguer à partir d’une position que vous n’avez pas honnêtement évaluée.
La seconde est la distinction faite par Rand entre tâches et identité. Les tâches automatisées ne sont pas les mêmes que l’expertise qui vous a permis de les réaliser. Le professionnel du référencement qui comprend pourquoi le contenu gagne la confiance n’est pas le même que le flux de travail qui a produit ce contenu à grande échelle. Le premier survit.
Le troisième est le conseil le plus ancien pour tout long voyage : voyager avec des personnes honnêtes quant au terrain. Rand Fishkin est honnête sur le terrain. Il en va de même pour la carte du MIT. Les praticiens qui lisent attentivement ces sources, testent leurs conclusions par rapport à leurs propres données et mettent à jour leurs stratégies en conséquence sont ceux qui continueront à faire un travail significatif lorsque la transition sera plus avancée.
Le point de vue auquel vous vous accrochez actuellement dépend grandement des données que vous êtes prêt à examiner.
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