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La recherche IA remplace-t-elle réellement le référencement, ou dois-je prévoir un budget pour les deux ?
Comment puis-je attribuer les conversions aux aperçus ChatGPT et AI ?
L’IA progresse si rapidement qu’il est difficile de suivre les changements, et encore moins de savoir comment agir.
C’est pourquoi nous avons interrogé 300 responsables marketing de grandes entreprises pour comprendre comment ils réagissent à la recherche par l’IA et où en est leur organisation.
Les résultats mettent en évidence une technologie en croissance rapide, une majorité de dirigeants optimistes quant au changement et une infrastructure malheureusement mal préparée pour supporter la cacophonie des changements technologiques que nous connaissons.
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Constatation 1 : le référencement n’est pas mort et la recherche IA est additive (pas un remplacement)
La recherche par IA connaît une croissance massive. De quasiment zéro début 2023, il représente désormais en moyenne 35 % du trafic total des sites Web.
En deux ans, la recherche IA a réussi à dépasser des décennies de croissance remportées par d’autres canaux. Naturellement, la mort du référencement traditionnel est devenue une prédiction populaire. Si les consommateurs pouvaient obtenir des réponses contextuellement riches d’un chatbot, pourquoi prendraient-ils la peine de chercher ?
Comme pour l’histoire, les résultats sont plus complexes et subtils. Les données montrent que la part du trafic Web du référencement traditionnel augmente également. Les personnes interrogées prédisent qu’il gagnera 8 points de part de trafic, passant de 45 % en 2025 à 53 % en 2026.
Qu’est-ce que cela signifie?
Pensez à vos propres interactions avec un chatbot. Vous échangez des idées, êtes dirigé vers des sites recommandés, puis effectuez souvent vos propres recherches de suivi. Hier soir, j’ai demandé à ChatGPT de m’aider à préparer mon voyage en Islande. Après avoir reçu un sermon ferme sur l’inadéquation de ma veste de pluie, je me suis dirigé vers Google pour en trouver et en acheter une. ChatGPT était responsable de deux ou trois visites de sites Web, Google deux ou trois autres.
La recherche IA ajoute un nouveau mécanisme à la découverte des consommateurs. Les consommateurs peuvent affiner leurs idées ou leurs recommandations dans les chatbots et passer à la recherche avec une requête plus raffinée. Il n’est pas surprenant qu’après l’émergence du chatbot, Google fasse état de recherches traditionnelles plus complexes et multimodales.
Acceptez le fait que le comportement des consommateurs est (volontairement) occulté entre les canaux
Soit dit en passant, Google est au cœur de la difficulté d’analyser le référencement traditionnel à partir de la recherche IA. Il brouille délibérément la distinction entre la recherche, les aperçus de l’IA et le mode AI, et pour protéger sa position de leader en matière de recherche, il a toutes les raisons de le faire. Recherchez une cafetière en mode IA et vous recevrez une publication sponsorisée. Cliquez dessus et vous verrez un lien de suivi UTM de campagne de recherche payante. Les annonceurs commencent à apparaître dans les résultats de recherche de l’IA, sans même se rendre compte de ce qui se passe.
ChatGPT (à ce jour) ne propose qu’une seule référence de source UTM avec son trafic, laissant les spécialistes du marketing savoir que le trafic provient de ChatGPT, mais rien de plus. Les spécialistes du marketing voient un trafic d’intention beaucoup plus élevé, mais n’ont aucun contexte pour la référence. Pour avoir ne serait-ce qu’un aperçu de l’entonnoir de conversion, les spécialistes du marketing ont recours à l’examen des journaux de recherche pour comprendre le comportement des robots ChatGPT sur leurs sites Web.
Vous ne pouvez pas lutter contre ces tendances. Il est préférable de s’appuyer sur vos stratégies existantes tout en déterminant comment passer aux nouvelles technologies. Les publicités Google Gemini sont simples ; si vous diffusez des annonces sur le Réseau de Recherche, Google vous a probablement déjà choisi de les diffuser. Surveillez les résultats de votre campagne et ne soyez pas surpris lorsque certaines valeurs aberrantes changent de comportement. Google réutilisera vos annonces de recherche pour trouver ce qui fonctionne dans Gemini, il vous suffit de fournir à la plate-forme les ressources nécessaires pour itérer sur le nouveau support.
ChatGPT est plus difficile, mais pas impossible. Traitez le trafic de référence ChatGPT comme des utilisateurs à forte intention qui ont probablement dépassé la phase de découverte initiale et sont bien dans l’entonnoir. Ne risquez pas le désabonnement en les forçant à emprunter des entonnoirs superflus.
Méfiez-vous des conflits entre la recherche SEO et AI
Les technologies derrière le référencement et l’IA sont très différentes. La recherche classe le contenu par pertinence ; L’IA regroupe plusieurs signaux pour distiller une réponse. Souvent, les mêmes principes fondamentaux servent les deux technologies : un texte lisible par machine, des schémas basés sur des normes, la clarté et les scores sociaux signalent tous la qualité aux algorithmes.
Mais parfois, ils tirent dans des directions opposées. Dans la recherche, vous pouvez créer deux pages pour cibler l’intention exactement opposée. Une page présente une automobile comme étant « luxueuse », tandis qu’une autre présente la même voiture comme étant « abordable ». La recherche ciblera chaque page avec une intention distincte. Un LLM regroupera toutes les pages liées à ce produit et sera confus par les signaux contradictoires. Êtes-vous luxueux ou abordable?
Pour vous préparer à la recherche IA, méfiez-vous des situations où les stratégies de référencement nuisent réellement à la nouvelle technologie.
Constatation 2 : les spécialistes du marketing parient des sommes considérables sur la recherche IA, mais ont du mal à mesurer les résultats
À mesure que la part de la recherche IA augmente, il n’est pas surprenant que les spécialistes du marketing réservent un budget. Ce qui est surprenant, c’est juste combien. Soixante-cinq pour cent des dirigeants d’entreprise allouent au moins 25 % de l’ensemble de leur budget marketing à l’IA, et 28 % en consacrent plus de la moitié. Il s’agit d’un engagement important pour une chaîne où les modèles publicitaires sont encore en cours d’élaboration.
Les spécialistes du marketing expriment leur confiance dans la mesure des résultats de ces budgets, mais un examen plus approfondi montre des fissures. Les deux tiers se disent très confiants et 80 % déclarent que l’attribution de l’IA est plus claire que le référencement traditionnel.
Mais dans une question de suivi plus détaillée, 66 % signalent également des difficultés avec les bases de la mesure. Moins d’une personne sur cinq déclare ne rencontrer aucun problème de mesure.
Mohammed Faizan de M&C Saatchi Performance suggère que la raison en est que les mesures actuelles ne sont tout simplement pas à la hauteur : « Les équipes ont confiance dans ce qu’elles peuvent voir, et ce qu’elles peuvent voir est un petit bord propre de l’entonnoir : des références claires à partir de plateformes d’IA, des conversions au dernier clic. Ce n’est pas une mesure. Cela consiste à remarquer l’évidence. L’IA n’apparaît pas dans votre modèle d’attribution ; elle se cache dans la croissance de votre recherche de marque, votre augmentation de trafic direct, votre pics de conversion « inexpliqués ».
Ce problème est sur le point de s’aggraver. Mesurer le trafic de référence de ChatGPT est une chose ; le payer en est une autre. À mesure que la recherche IA évolue vers un canal payant, les spécialistes du marketing auront besoin de cadres d’attribution qui n’existent pas encore.
Si un consommateur passe une semaine dans des conversations avec un chatbot, effectue des recherches et tombe sur des publicités de reciblage, comment attribuez-vous cette vente ? L’écart de mesure qui existe aujourd’hui ne fera que se creuser à mesure que les dépenses augmenteront.
La bonne nouvelle est que vous pouvez prendre des mesures dès maintenant.
Adoptez tous les canaux ; Mesurez tout ce que vous pouvez
La publicité est devenue une boîte noire. Les algorithmes exécutés par les grandes plateformes publicitaires consomment une énorme quantité de données pour prédire et diffuser les publicités les plus pertinentes. À mesure que les canaux numériques se multiplient, le nombre de points de contact potentiels augmente et les mesures deviennent plus floues. Les spécialistes du marketing s’appuieront de plus en plus sur des algorithmes pour modéliser et attribuer les dépenses sur leurs canaux.
Pour alimenter ces modèles, vous avez besoin de données. Plus il y en a, mieux c’est. Mesurez le trafic organique, la recherche payante, les références LLM et toutes les autres sources que vous pouvez exploiter. L’attribution modélisée du futur aura besoin de cette base.
Concentrez-vous sur l’impact final, pas sur les rapports sur la plateforme
Plus votre modèle de mesure est abstrait des résultats réels, plus vous risquez une mauvaise attribution. La publicité a progressé du CPM au CPC puis au CPA, chaque changement permettant aux spécialistes du marketing de trouver des sources médiatiques plus performantes. Mais désormais, plusieurs chaînes revendiquent la même action.
La meilleure façon d’éviter les demandes d’attribution en double n’est pas de modéliser la part en fonction de ce que rapporte chaque plateforme, mais de modéliser le résultat réel des ventes à partir de l’investissement de la plateforme. OpenAI ne mérite peut-être pas 10 % de votre budget simplement parce qu’il réclame 10 % de vos ventes. Un test d’incrémentalité pourrait révéler qu’il génère en réalité 50 % des ventes. Les véritables rapports sur les performances atténuent l’impact de la publicité sur les technologies émergentes.
Les conclusions 3 à 5 figurent dans le rapport complet
Les spécialistes du marketing sont prêts à agir rapidement grâce à l’IA : la grande majorité pense qu’ils exécuteront des transactions en boucle fermée avec des chatbots d’ici la fin de cette année.
Et jusqu’à présent, malgré la presse négative, l’IA constitue un avantage net pour les spécialistes du marketing : seuls 3 % des personnes interrogées constatent des performances marketing négatives de la part de l’IA. Pourtant, lorsqu’on les interroge sur les perspectives d’avenir, l’inquiétude l’emporte sur leur optimisme.
Téléchargez le rapport complet pour voir comment vos concurrents dépensent, mesurent et planifient réellement la recherche par IA cette année.
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